趣致集团港股上市高开 “AI互动营销第一股”也难敌毛利下滑、用户流失风险？
21世纪经济报道记者雷晨 北京报道
资本市场门外徘徊数年，趣致集团终于迎来上市曙光。
5月27日，“AI互动营销第一股”趣致集团（0917.HK）港股敲钟，开盘价为33港元，高开32%，不过之后股价回调，截至发稿，股价已回落至27.2港元。
趣致集团是一家专注于快消品户外营销的中国营销服务提供商，主营业务包括营销服务、商品销售和其他服务。
所谓快消品户外营销，指的是针对快消品在户外环境（如街道、广场、公交站、地铁站、高速公路、购物中心等）进行的营销活动和市场推广。
按2023年收入计，趣致集团是中国第四大快消品户外营销服务提供商，市场份额约为1.2%，而最大的市场参与者的市场份额为14.3%，公司与行业头部选手差距依然悬殊。
在受访投行人士看来，快消品户外市场行业前景和趣致集团自身的盈利转折，是助推公司此次叩响港股大门的重要因素。
但即便顺利上市，趣致集团仍然面对毛利率连年下滑、用户流失的风险。
以营销换增长
2021年至2023年（下称“报告期间”），趣致集团分别实现营收5.02亿元、5.54亿元、10.07亿元；利润分别约为-1.39亿元、-1.16亿元、1.37亿元。
记者注意到，去年扭亏为盈的背后，是公司大力加码销售投入的举动，以营销换增长。
报告期间，公司销售及分销费用分别为1.89亿元、1.67亿元和2.39亿元，年复合增长率达12.38%。与此同时，公司毛利率从2022年的60.4%跌至2023年的53.2%，而2021年公司毛利率曾达到68.8%。
分业务结构来看，营销服务在公司收入中占据大头。2021年至2023年，营销服务收入分别为3.77亿元、4.05亿元、8.08亿元，占总收入的比重分别为75.0%、73.1%及80.3%。但毛利率却从2021年的79.7%降低至2023年的59.4%。
报告期间，公司向472名品牌客户提供了约1400个SKU的快消品营销服务，包括按2022年收入计的中国饮料、食品及日用品行业前100新兴品牌中的74个新兴品牌的产品。
进一步来看，趣致集团在2021年至2023年分别为174名、130名及291名品牌客户提供服务。
值得注意的是，报告期间，公司每名用户的获取成本逐渐攀升，分别为9元、11元及21元。用户流失率则持续上升，分别为58.5%、63.4%、64.7%。
与此同时，客户的复购占比逐渐走低。报告期间，趣致集团来自复购客户的收入分别为2.52亿元、2.53亿元及3.23亿元，收入虽然在增长，但占比逐渐下滑。
公司表示，与品牌客户的合约通常按逐个项目基准订立，通常并无与他们订立长期业务合约。因此，趣致集团对未来收入流的可预测性有限。
此外，趣致集团第二大业务板块——商品销售业务，主要是销售饮料、零食及快餐等。报告期间，公司该业务实现营收分别为1.05亿元、1.11亿元、1.44亿元，毛利率从2021年的36%滑落至2023年的20.6%。
2021年至2023年，每台自动贩卖机每年的平均收入分别为1.85万元、1.32万元和2.24万元，购买订单数目分别为1318.6万单、1691.7万单、1674万单。
“在提供营销服务过程中，由于实物产品的获取与体验是建立消费者认知的重要一步，我们的自动贩卖机通过促进快消品高效实物配送，在有效连接品牌方与目标消费者方面发挥重要作用，难以被纯粹在线营销方式所取代。”公司在招股书中表示。
截至2023年12月31日，趣致集团拥有由7543台自动贩卖机组成的网络，覆盖中国14个省级行政区的22个城市。大部分自动贩卖机位于商业物业。
同时，趣致集团推出在线平台（包括“趣拿”APP及微信小程序），可通过该平台接收趣致集团最近期的快消品营销活动信息，完成设定的在线任务，下达订单或支付试用优惠价，然后再提货。
“我们通过持续推出针对新上市和成熟快消品的营销活动，为用户提供新奇有趣的体验，从而不断扩大用户群并提升用户活跃度。其中许多用户在体验我们为相关营销活动设计的互动性机器游戏后，被吸引成为我们的用户。”招股书显示。
距头部仍有差距
趣致集团登陆资本市场并非一帆风顺。
早在2018年，趣致集团就曾筹备在A股上市未果。随后，公司又尝试在科创板上市，但同样未能如愿。2023年9月，趣致集团再次向港交所递交上市申请。
趣致集团的创始人殷珏辉，是一位来自南京大学的70后女学霸，在大三时就修完了毕业所需的学分，于1998年6月取得经济学学士学位。
毕业后，殷珏辉在江苏省电信工作了五年。2004年，她创立了苏腾科技，专注于移动端方案开发，为摩托罗拉、AIA、DHL等国际巨头提供服务。
在与客户频繁互动的过程中，殷珏辉敏锐地察觉到市场对个性化、定制化服务的强烈需求，但同时也意识到这种模式难以规模化复制。因此，她开始寻找可以标准化的商业模式。
在对市场的观察中，殷珏辉发现实物传递环节存在诸多痛点，如奖品派发效率低下、缺乏趣味性等。基于这些思考，她决定打造一个可以标准化、规模化的实物传递平台。
2013年，殷珏辉带上她的妹妹殷钰莲，共同创立了趣致科技（趣致集团前身）。趣致科技初期以IOT体验营销平台“趣拿”为核心业务，通过线下自动贩卖机为消费者提供便捷的实物领取服务。
在过去的十年里，趣致集团共计获得了9轮融资，累计融资额超过7亿元，投资方包括老鹰基金、赛富投资基金、君联资本等知名机构。
截至目前，殷珏辉通过Beyond Branding持股29.75%，其胞妹殷珏莲通过Q-robot持股3.63%。两姐妹与公司销售副总裁曹理文、首席客户关系顾问吴文洪等人作为一致行动人，共同拥有公司约42.45%的投票权。君联资本通过旗下上海君拿持股约9.05%，是趣致集团的单一最大外部股东。
在受访投行人士看来，快消品户外市场行业前景和趣致集团自身的盈利转折，是助推公司此次叩响港股大门的重要因素。
据了解，尽管在2020年至2022年期间，由于新冠疫情的影响，快消品户外营销市场受到了一定的冲击，但自2023年起，市场开始复苏并呈现出稳健的增长态势。
根据灼识咨询的资料，中国的快消品户外营销市场规模从2019年的367亿元增至2023年的413亿元，2019年至2023年的年复合增长率为3.0%，预计2023年至2028年将按10.2%的年复合增长率持续增长。
2023年，快消品户外营销市场占快消品营销市场份额的6.4%，按2023年收入计，趣致集团是中国第四大快消品户外营销服务提供商，市场份额约为1.2%，而最大的市场参与者的市场份额为14.3%。
“虽然与行业领先者如分众传媒相比，其市场份额较小，但考虑到行业的高增速，趣致集团仍有较大的发展空间。”一位快消品营销行业人士对21世纪经济报道记者表示。