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全球电商第 27周洞察|数字化智能、社交营销与跨境竞争塑造电商新时代

本周电商市场洞察

趋势一｜数字化智能升级全面推进

各大平台加速数字化转型，以提升消费者体验和运营效率。淘宝天猫上线 “真实体验分” 评价体系，还推出商家版自助服务大厅，实现售后全链路自动化。京东和美团闪购也各有突破，前者京喜专场直播短时间成交数十万单，后者凭借快速配送成为低频品类热门渠道，数据智能与系统自动化正推动电商迈向更高效率与满意度。

趋势二｜直播带货与社交短视频正重构消费场景

直播和短视频成为电商营销关键。抖音电商灰度测试 “赠品后发” 功能，TikTok Shop 推出倒计时竞价直播拍卖，还在美国引入生鲜品类提升高端交易体验。京东京喜、快手电商等平台通过沉浸式直播和短视频，增强用户粘性，实现内容与交易双向驱动，推动电商从传统展示转向场景化购物。

趋势三｜跨境及全球市场竞争愈发激烈

国际化布局与跨境合作成为巨头争夺新市场的战略。亚马逊海外购推出 “海折节”，强调全球包邮并优化配送；Temu 在 “Temu Week” 活动中挑战亚马逊 Prime Day。TikTok Shop 在日本开展电商业务，Bol试水非欧盟卖家入驻。同时，各平台对退货政策、物流费用等服务标准要求不断提升，跨境竞争促使平台持续优化物流、仓储与风控体系。

Alibaba

阿里巴巴

淘宝闪购宣布12个月内补贴500亿元

淘宝闪购宣布自7月2日起，在12个月内向消费者和商家直接补贴500亿元，涵盖店铺补贴、商品补贴、配送补贴及免佣减佣等多项措施。该补贴计划旨在保障商家利润空间并促进其业务增长。同时，淘宝闪购联合饿了么向消费者提供免单、大额优惠券等福利。作为原“淘宝小时达”升级版本，淘宝闪购已实现日订单数超6000万。此外，平台将结合淘天集团的品牌电商资源与饿了么的本地生活供给，覆盖200家核心连锁品牌，推动即时零售发展。

淘宝天猫上线“真实体验分”评价体系

淘宝天猫正式上线新版店铺评价体系“真实体验分”，消费者可在商品详情、店铺首页等页面直接查看评分，辅助消费决策。该评分从商品质量、物流速度、服务保障三方面考核，涵盖首次品退率、48小时揽收及时率、旺旺响应率等多项具体指标，并与搜索推荐、广告等核心场景挂钩。已有120万商家评分高于4.8分，平台同步推出诊断提分功能，帮助商家提升分数。同时设立申诉机制和违规处置措施，确保公平公正。

淘天上线商家版自助服务大厅提升售后自动化效率

淘宝天猫正式上线商家版自助服务大厅，助力售后全链路自动化处理。商家可通过后台客服管理页面开通自助服务，配置价保、退定金、中奖查询等官方工具，并支持自建或第三方工具接入，如催发货、改地址等。消费者通过“自助服务”入口可快速处理问题，享受7*24小时不打烊服务及进度提醒。618期间，新增自助工具累计节省客服工时近4000小时，“线上换货”场景每单处理时间大幅缩短。淘天持续升级AI客服店小蜜与自助服务协同，实现多个场景的全链路自动化，智能解决率提升20%。

京东

京东京喜苏超连云港专场直播成交突破13.5万单

京东京喜自营近日联合连云港政府及产业带商家在京喜采销直播间举办“苏超”连云港专场直播，通过沉浸式“云游港城”、免费抽送苏超门票、现场烹制当地特产等方式吸引用户参与。在10小时直播中，共成交约13.5万单，售出14.7万件商品，其中生鲜海产销售1万单。直播还实现115.6万人次在线观看、61万次互动，并推动京喜与连云港当地企业建立合作通路，助力地方招商和产业带发展。此外，京东作为“苏超”官方战略合作伙伴，将持续围绕江苏13个城市深化“全民狂欢”消费联动。

Douyin

抖音电商

抖音电商灰度测试“赠品后发”功能买赠满赠可同时生效

抖音电商正在灰度测试“赠品后发”功能，该功能支持在主商品发货后3-5天内单独发出赠品，适用于买赠、满赠等多种场景。消费者可在商品及订单详情页查看赠品发货规则和时效，系统会自动生成赠品子订单并显示独立发货时间。例如，高价值赠品如智能手环可在主商品发货后5天内发出，普通与高端赠品也可同时赠送并分别设定发货时间。商家可自定义设置赠品后发天数，范围为3至5天。

抖音电商广东荔枝订单量同比增长1509%

抖音电商发布的2025荔枝消费报告显示，5月20日至6月25日，广东荔枝订单量同比增长1509%，其中茂名荔枝占比近7成。今年广东荔枝产量较往年平均增长超50%，全产业链产值超110亿元。为助力销售，抖音电商联合字节跳动公益开展“夏日味道在抖音”茂名荔枝助农专项活动，并通过产地溯源直播、热点话题推广等方式提升销量。截至6月底，“茂名荔枝”相关视频投稿超4.5万个，相关内容播放量超11.2亿次，带动动销商家数同比增长315%，动销商品数同比增长432%。消费者中白领为主力军，上海人购买最多，桂味、白糖罂、妃子笑最受欢迎，同时带动荔枝果干、茶饮料等衍生品热销，成交额大幅增长。

Kuaishou

快手电商

快手电商上线“好吃不贵”官方好货精选IP

快手电商近日上线名为“好吃不贵”的官方好货精选IP，首批商品池涵盖榴莲、牛排、桃、南瓜等30多个果蔬生鲜类目。入选商品需符合多项服务体验指标，并通过验仓验厂流程。该IP旨在降低商家分销门槛，提升达人选品质量，为用户提供优质且价格合理的生鲜商品。快手电商将向参与的商家和达人倾斜流量资源，同时推出荣誉推荐官称号及流量返点激励。此外，平台还持续推进兴农计划、“民生专项计划”和“溯源专项计划”，依托短视频和直播带货模式推动农产品上行。

Baidu

百度优选

TikTok Shop马来西亚站实施电子发票新规，不合规卖家将被封号

TikTok Shop马来西亚站宣布自2025年7月1日起实施电子发票框架，配合马来西亚税务局2026年全面推行电商交易电子发票政策。平台将对不合规卖家采取冻结提现、限流甚至封号等惩罚措施。政府按卖家年营收采取阶梯式推进策略，头部卖家自2024年8月起执行，中小卖家享有最长缓冲期。该政策旨在堵塞税收漏洞、简化税务流程并推动数字经济发展。部分卖家因历史交易记录不完整面临合规压力，此次规定不仅满足监管要求，也将优化平台生态，清理不合规卖家。

百度优选618战报：高频复购用户增长103%，数字人直播助力商家GMV飙升

百度优选发布618战报，数据显示平台高频复购用户规模同比增长103%，交易用户数增长82%，开播主播数增长85%，百万GMV商家数提升80%。罗永浩以慧播星首席体验官身份加入，其数字人直播间引发行业震动。头部和腰部商家通过真人与数字人混播分别实现GMV增长375%和344%，中小商家纯数字人直播增长116%。省心选IP整体GMV增长736%，其中“行家选”增长1318%，“产地选”增长1003%，“口碑选”增长291%。达人生态爆发，直播GMV增长93.23%，订单量增长153.58%。珠宝文玩、茶与茶器、服饰鞋包、食品家居等品类表现亮眼，多个商家突破千万或百万GMV。

Wechat

微信小店

微信小店推出平台现金券并启动“老友来了”带货激励计划

微信小店近期推出由平台出资的现金券，定向发放给特定用户，可在任意店铺下单时使用，并能叠加店铺已有优惠。该现金券不影响商家实际收款额，核销时由平台补偿优惠金额。目前主要通过售后赔付场景发放，未来或拓展至其他场景。此外，微信小店还发布“老友来了”激励活动，鼓励带货者邀请“老友”合播或连麦直播带货，按等级和直播时长提供观看人数激励及成长卡奖励。活动设四大内容赛道，旨在帮助带货者打破圈层、加速变现。此举意在优化内容供给，激活公域流量，提升用户规模与复购率，推动微信小店生态健康发展。

Meituan

美团

美团闪购618期间运动鞋服类成交额同比增长超200%

美团闪购在618大促期间，运动鞋服等低频品类成交额大幅增长，其中防晒衣销量增长达30倍，迪卡侬销量增长超过1倍。这一增长得益于促销活动、暑期时令因素以及品牌供给的提升，如滔搏与美团闪购合作引入耐克、阿迪达斯等品牌商品。同时，美团闪购通过四轮运力拓展配送能力，部分门店已实现儿童自行车半小时送达服务。美团闪购希望通过参与大促改变用户对其“外卖衍生渠道”的印象，推动闪购成为日常购物方式。

美团上线“浣熊食堂”打造食品安全基础设施，三年计划建设1200家门店

美团正式推出“浣熊食堂”，旨在构建餐饮外卖行业的食品安全基础设施，提升消费者对外卖的信任度。该项目以集中式外卖厨房为基础，通过全程可视可追溯的运营模式，联合商家保障食品安全。自2024年12月试点以来，“浣熊食堂”已在北京、杭州等地运营10家门店，吸引超100个餐饮品牌入驻，服务数十万消费者。未来三年，美团计划在全国建设1200家“浣熊食堂”，助力上万家餐饮商家实现品质升级。平台为商家提供从供应链、明厨亮灶到数字化运营的全套支持，并开放“快驴进货”供应链资源，推动食材源头直采。同时，美团还将探索可追溯供应链、全透明运营及“食安大数据”系统，帮助商家优化经营。

TikTok Shop

TikTok Shop上线直播拍卖功能，对标eBay提升高端电商体验

TikTok Shop近日推出“倒计时竞价”直播拍卖功能，适用于收藏品和二手奢侈品类目，允许卖家在直播中开启竞拍，观众可实时出价并查看竞价过程，中标者需在直播结束后完成支付。该机制借鉴eBay式拍卖模式，旨在提升用户互动与成交价格。同时，平台将单件商品售价上限从7600美元提升至13000美元，以支持高价值商品交易。此外，TikTok正在测试“公告板”功能，支持品牌通过私信向粉丝推送图文或视频更新，类似Instagram广播频道，或将构建新的私域生态。

TikTok Shop美国引入生鲜食品类目并启动双促销活动

TikTok Shop正积极推广其应用内购物服务，首次在美国引入生鲜食品类目，并推出“Shop Locally Made”和“Deals for You Days”两项促销活动。前者从西雅图的派克市场起步，展示本地小型商家及其文化故事，销售海鲜等新鲜食品；后者为期13天，涵盖多个知名品牌，并支持Venmo支付折扣及直播同价保障计划，旨在提升用户购买率和平台商业化能力。

TikTok Shop在日本正式推出电商业务

2025年6月30日，TikTok Shop在日本正式推出电商业务，允许日本消费者在应用内直接购买商品，品牌、商家和创作者可通过购物视频和直播进行销售，实现“从发现到购买”的一站式体验。平台已吸引Anchor Japan、花王集团旗下KATE、联合利华日本、Lacoste Japan等企业入驻。TikTok Shop欢迎符合资质的跨境商家入驻，支持拥有亚马逊、eBay、乐天、雅虎等平台运营经验的商家多平台同主体入驻，并提供全面权益政策支持商家增长。针对全托管商家，平台提供本地化运营指引及一站式全球销售支持。

TEMU

Temu更新质检规则，填报误差超10%将被重罚

Temu近期更新了产品质量检测条款，明确规定对产品重量和体积填报错误实施罚款。当实际测量值与申报值的差异达到或超过50克（或相应体积单位）且误差比例超过10%时，卖家将面临10元/单的基础罚款；超出部分每50克递增10元。退货订单也计入罚款范围，若重量和体积均超标，则按更高误差值处罚。此举要求卖家及时核查数据，确保误差控制在10%以内，以避免罚款及店铺降权风险，反映出平台对精细化运营的要求日益提高。

Temu“亨特周”大促直面叫板亚马逊Prime Day

拼多多旗下Temu于6月28日启动为期三周的“Temu Week”促销活动，正面挑战亚马逊Prime Day。在此次促销中，Temu对新品提供85折优惠，滞销超过14天的商品则提供7折优惠，要求卖家精准匹配库存状态。与此同时，亚马逊需防范断货风险，双平台竞争加剧对卖家供应链和运营能力的考验。为应对多平台协同管理难题，卖家普遍依赖ERP工具，如易仓ERP可同时管理60多个平台订单，智能分配全球仓库资源，优化物流成本，并实时监控广告效果。这场促销大战不仅是流量争夺战，更是技术、效率与供应链实力的综合较量。

Amazon

亚马逊

亚马逊海外购推出“海折节”大促，覆盖200万商品最快2日达

亚马逊海外购宣布推出专为中国消费者打造的年度级夏日大促“海折节”，活动时间为7月8日至12日，涵盖超过30000个国际品牌、200多万件海外商品，并同步上线百万全球新品。本次大促主打“海折价”，页面直接显示最终价格，无需凑单或复杂计算，全周期无预售，支持单件零门槛全球包邮。物流方面，宁波保税仓发货商品最快2日达，部分选品支持顺丰直邮，最快16小时到货。同时，“进口超市”频道正式上线，聚焦母婴、食品、保健等高复购品类，精选超700个品牌、2000余款商品，部分低至9.9元起。APP及小程序将推出爆款秒杀、直播互动、品牌馆专区等多项营销玩法，增强用户参与感与购物体验。

亚马逊爱尔兰站Prime服务标准更新 8月7日起实施严格配送标准

自2025年8月7日起，亚马逊爱尔兰站的商品需满足全国范围内提供可用性、免费送货和免费退货（部分例外）的条件，方可继续享受Prime服务。配送速度要求达到最快90%商品水平，准时送达率需≥92%，有效追踪率需≥99%，取消率不得超过0.5%。自配送卖家需参与“自配送Prime”试用，并实时监控达标情况。亚马逊强调，Prime资格与商品精选优惠无关，配送速度和免费服务仍是核心竞争优势。

eBay

eBay调整退货政策允许退款至礼品卡

eBay近期调整买家退货政策，允许以“买家反悔”为由退货时选择将退款发放至eBay礼品卡。eBay鼓励该选项，称信用卡退款需3-5天处理时间。此前退款只能退回原付款方式，现可退至原始或指定付款方式。此举有助于eBay节省支付手续费、赚取账户资金利息，并提升GMV和用户粘性。此外，eBay还取消了买家在反悔退货时填写详细原因的选项，可能与其缩减卖家退货设置范围有关。政策变动频繁且缺乏通知，引发买卖双方困扰。

eBay宣布USPS运费7月13日调整非标准包裹增收4美元

eBay宣布美国邮政（USPS）将于7月13日实施运费调整，并推出针对不规则包裹的新发货功能。USPS新费率显示，一类邮件和eBay标准信封运费分别为1盎司0.74美元、2盎司1.03美元、3盎司1.32美元。同时，优先邮件、优先特快邮件和地面优势服务将对非标准包裹收取4美元附加费，包括圆柱形包装、金属/木质容器及特定液体包装等。相关服务费率同步调整，eBay运费计算器将当日更新。为适配新规，eBay将在商品listing和标签购买流程中增加非标准件标注功能。由于eBay的GMV统计包含运费，此次涨价可能在无实际销量增长的情况下提升平台GMV，影响财报数据。

Walmart

沃尔玛

沃尔玛中国净销售额双位数增长电商业务占比近50%

在2025年沃尔玛中国供应商峰会上，沃尔玛中国高层透露，自2021年以来公司净销售额实现双位数增长，电商业务占比提升至接近50%。与此同时，沃尔玛近年来加大门店改造投资，并探索中型门店和社区店新模式，以进一步优化线下布局并增强全渠道零售能力。

Shopee

Shopee越南下调平台服务费，增值税从10%降至8%

受越南国会第204/2025/QH15决议影响，Shopee越南站点自2025年7月1日起适用8%的增值税税率，较原税率下降2个百分点。此次调整涉及佣金、交易手续费及活动服务费等，为越南跨境电商卖家减轻成本压力。此前Shopee曾多次上调费率，包括跨境直邮店铺佣金从6.6%提升至13.6%，并新增多项费用。近期Shopee持续出台利好政策，如多站点前三个月免佣金、取消国际平台10%管理费等，展现出平台支持卖家发展的战略导向。

Lazada

Lazada越南站将于2025年7月起新增基础设施费

为持续优化平台服务并促进商家长期发展，Lazada越南站宣布自2025年7月5日起，将对所有LazMall跨境商家新增“基础设施费（Infrastructure Fee）”收费项目。该费用适用于所有类目及履约方式，具体费率及执行细则以官方附件为准。平台建议商家及时关注政策变化，确保合规经营，以适应新的费用结构。

SHEIN

SHEIN全年净销售额增长31.6%，领跑全球时尚电商

SHEIN在2024年实现全年净销售额同比增长31.6%，成为全球快时尚电商的增长冠军。其市场份额达到1.53%，超越ZARA、H&M和优衣库，位居全球第三大时尚零售商。同时，SHEIN以低价策略和丰富品类持续吸引全球消费者，在法国市场用户支出增长达12%，成为该国消费支出增长最快的电商平台。此外，SHEIN的半托管模式上线后迅速吸引大量卖家入驻，并助力部分品类实现最高37倍的销售额增长。在全球多个市场，包括日本和巴西，SHEIN的用户数量和市场影响力持续扩大，进一步巩固其在全球时尚电商领域的领先地位。

Flipkart

Flipkart视频电商用户半年达2亿，互动量增长17倍

Flipkart正加大在视频电商和直播带货领域的投入，以吸引Z世代消费者。数据显示，2025年上半年，Flipkart应用中观看视频内容的用户超过2亿，远高于去年同期的7500万，其中三线及以下城市用户占比65%。Flipkart的短视频购物功能已覆盖时尚、美妆、护肤、家居等多个品类，并计划拓展至电子产品与健身领域。为提升内容质量，Flipkart正在建设多个线下内容制作工作室，用于商品性能测试与展示。平台直播的日均用户互动量较去年增长17倍，推动用户对商品性能的直观了解。面对印度智能手机用户突破6.5亿、网购用户超2.7亿的庞大市场，Flipkart通过内容驱动策略增强用户黏性，力争在全球第二大电商市场中占据更大份额。

Bol

Bol首次开放非欧盟卖家入驻，二季度GMV达14亿欧元

荷兰最大电商平台Bol.com首次向欧盟以外的卖家开放入驻，预计今年将引入首批100家非欧盟卖家，包括中国商家。平台要求商品必须储存在欧洲境内，并接受严格质量审查，强调“质量是前提”。Bol在荷兰和比利时保持市场领先地位，2024年全年交易额达59亿欧元，营收31亿欧元。第二季度GMV同比增长10.5%至14亿欧元，其中第三方销售占比66%。广告收入增长73%，平台还计划在比利时推出法语网站并重启IPO计划。

Ozon

Ozon推出短期商用车租赁服务拓展B2B市场

俄罗斯电商平台Ozon进一步拓展其B2B服务，正式推出名为“Ozon出租车”的短期商用车辆租赁服务，专为企业家和法人实体设计。该服务日租金低至5550卢布，每辆车可运输约10个托盘，最大承重980公斤，旨在帮助企业灵活应对物流需求。Ozon车队包括Gazel Next和2021款福特Transit等车型，所有车辆定期接受技术检查以确保可靠性。企业用户只需在个人账户注册、填写TIN码并选择租期，审批数小时内完成，可在指定分拣中心取车。目前服务已在莫斯科、圣彼得堡等五个城市上线，未来计划扩展至更多地区。

Xanh SM Ngon

越南推出外卖平台Xanh SM Ngon挑战Grab和Shopee

越南纯电动汽车预订与配送应用Xanh SM在河内正式推出外卖平台Xanh SM Ngon，目前已吸引2000多家优质餐饮商家入驻，并计划未来拓展至全国。该平台主打“无拼单”配送模式，确保食物由餐厅直接送达顾客，保持新鲜度。订单满5万越南盾（约1.9美元）可享受2万至9万越南盾优惠，同时提供针对不同用户群体的折扣码，折扣幅度达20%至50%。使用电子钱包或银行卡支付还可获得1.5万至3万越南盾奖励，部分菜品支持最高5万越南盾的全额或部分赞助，配送费亦有5000至1万越南盾补贴。

E-commerce

电商市场

巴西电商交易额突破2250亿雷亚尔微型企业五年增长1200%

根据巴西发展部最新数据，预计2024年巴西全国电商交易额将达到2250亿雷亚尔，同比增长14.6%，五年累计增长达311%。其中，微型与小型企业（MPEs）表现尤为突出，销售额由2019年的50亿雷亚尔激增至670亿雷亚尔，增幅高达1200%；中大型企业电商销售额也由490亿增至1580亿雷亚尔。手机、图书及冰箱为全国畅销品前三，MPEs畅销产品则主要为塑料制品、保健品和图书。

荷兰网购用户占比达86.7%，65岁以上人群增幅显著

根据欧盟统计局最新数据，截至2024年第四季度，荷兰有86.7%的16至75岁消费者进行网购，在欧洲国家中排名第一。爱尔兰、丹麦和挪威紧随其后。欧盟整体平均网购比例为60.2%，意大利、罗马尼亚和保加利亚虽占比较低但增长迅速。荷兰相比2023年同期增长2.5个百分点，新增超30万在线消费者。值得注意的是，65至75岁老年群体网购比例从2023年的64%上升至2024年的73%，反映出老年人群对电商接受度大幅提升。这一趋势为企业在产品设计、支付方式和服务体验方面提出了适老化升级的新方向，也表明荷兰乃至欧洲电商市场仍具广阔增长空间。

亚马逊等跨境电商平台需向中国税局申报卖家收入

近日国家税务总局发布《关于互联网平台企业报送涉税信息有关事项的公告》，明确境内外电商平台须定期向税务机关报送平台卖家的身份与收入信息。只要跨境平台有中国大陆卖家入驻或面向中国用户提供交易服务，就必须履行信息报送义务，标志着跨境电商税收监管进一步加强。

全球电商第 27周洞察|数字化智能、社交营销与跨境竞争塑造电商新时代

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