赛琳娜·戈麦斯的 Rare Beauty 构建社区秘籍

当赛琳娜·戈麦斯最初开始构思她的美妆品牌时，结果表明，关注心理健康带来了一个难得的机遇。

在 9 月 9 日于纽约举行的 WWD x FN x Beauty Inc 的女性权力论坛上，Rare Beauty 的首席营销官凯蒂·韦尔奇概述了该品牌最初的使命——通过围绕该品牌创建一个社区来消除孤独感——以及它是如何转化为指数级商业成功的。

“赛琳娜在 2017 年、2018 年左右有了创办 Rare Beauty 的想法，我于 2019 年加入公司，我们当时并不确切知道该怎么做，如何打造一个安全且受欢迎的社区，”韦尔奇在一次展示中说。“我们知道我们的品牌宗旨将与心理健康保持一致，经过多次讨论、研究、交流和咨询专家，我们得出结论，在孤独感方面我们能够产生最大的影响。”

她说，遵循这一必要举措引发了有关目的以及品牌营销在消费者生活中所能起到的作用等更为重大的问题。

“如果一个品牌着手去完成一项使命，如果他们有一个目标，他们就必须这样做。这不能仅仅是为了促成销售，因为目标不是这样的，也不能仅仅是为了制造营销热点，因为 Z 世代和阿尔法世代能够一眼识破。”韦尔奇说。

戈麦斯于 2020 年 2 月推出了 Rare Beauty 品牌，其旨在弥补新冠疫情所带来的后续隔离状况。

韦尔奇说：“我们知道希望人们在这个世界上不那么孤单，并围绕心理健康展开积极的对话，也知道通过 Rare Beauty 社区能够帮助人们建立联系、感到受欢迎并找到归属感。”

在我们研究并了解到孤独可能是引发心理健康问题的开端之后，我们想要激活孤独这一领域。

尽管更广泛的社会大环境带来了一些难题——韦尔奇说：“没有关于如何在自家餐桌上和赛琳娜·戈麦斯一起创建品牌的指导手册。”——但这个品牌注重积极主动，并迅速接触到后来成为其核心消费群体的那些人。

“我们让他们提交‘是什么让你与众不同’，”韦尔奇说。“我们收到了数千个故事，这就是开始。”

初步的调查发现是，消费者渴望有一个既倾听他们的想法，又能打造出能引发共鸣的产品和营销方式的品牌。

“社区建设的关键在于倾听、聆听、重视并提供资源。任何关系都需要这种双向对话。我们培养了这些关系，没有现成的操作指南，但你就凭直觉去做，遵循品牌的宗旨，”韦尔奇说。

随着限制放宽，消费者能够线下相聚，Rare Beauty 的活动也相应跟上。

“我们一起去远足，举办呼吸练习课，体验音浴，写感恩日记，”韦尔奇一股脑儿地说道。“Rare Beauty 能够促进人们之间的这些个人友谊。这正是我们打算做的。”