上海家化净利润创6年峰值，六神开始涨价？

导读：2021财年显示，精细化的电商运营似乎已初见成效。下一步，数字化能否成为上海家化这家百年企业的“第二增长曲线”？

作者〡吴思馨

3月16日，上海家化（600315.SH）发布2021年业绩公告，扣非后净利达6.76亿元，创下近6年来的峰值。上海家化董事长、首席执行官、总经理潘秋生在3月16日召开的媒体电话会中表示，2021年下半年，上海家化引入首席数字官，希望通过精细化运营提升整体增长。

显然，下一步，在牵手天猫新品创新中心，引入首席数字官等系列举措下，上海家化有望借力更创新的产品和数字化创造“第二增长曲线”。

除了业绩数字之外，上海家化还在媒体电话会中透露，随着原材料价格的上涨，六神将从2022年3月开始上调价格，但并未透露上调幅度。

（上海家化2012-2021十年财务数据）

1）扣非后净利润6.76亿元，创6年来最高值

财报显示，2021财年内，公司实现营业收入76.46亿元，同比增长8.73%，其中中国本土市场营收增长12%；净利润6.49亿元，同比增长50.92%，扣非后净利润为6.76亿元，同比增长70.76%，创近6年最高水平。

据了解，这种利润增长来自于毛利率的提升，主要是高毛利产品销售占比的提升。

一方面毛利率达71.23%的护肤品业务，在四大业务板块的份额提升到首位。另一方面，玉泽、佰草集等主力护肤品牌，通过去长尾产品，聚焦高毛利头部SKU等策略来改善产品结构，比如佰草集聚焦全新太极肌源系列，美加净聚焦酵米系列，玉泽聚焦新品蓝舱精华等。

2）护肤品成第一大业务品类

按业务板块分，上海家化护肤品类全年营收金额为26.97 亿元，增速达22.22%，收入占比提升至35%，跃升成为公司第一大业务品类。其中玉泽、佰草集营收分别同比增长20%、30%。

在上海家化往年的业务构成中，个护家清（个人护理）一直是公司第一大业务，坚守“家化”定位。据往年公开财报，个护家清在2020年、2019年、2018年、2017年分别占总业务比例的31%、31%、33%、34%。

但2019年之后，上海家化重新梳理个人护理和家居护理品牌，将业务划分为护肤、个护家清、母婴和合作品牌四大板块。2020年潘秋生上任不久后曾表示，将加强公司的护肤品牌组合。如今，这项目标初步达成。

3）玉泽、佰草集复购率超过40%

在过去的2021年，上海家化护肤类主要品牌佰草集、玉泽客户数和复购率均有所提升，其中佰草集天猫旗舰店及百货渠道共192.56万人，复购率达41.61%，玉泽天猫旗舰店361.09万人，复购率达42.58%。潘秋生对此表示，这些品牌复购率的提升来自于家化对电商渠道的精细化运营。

（上海家化首席数字官张晓娟（右） 图源 | 巨量引擎）

4）四季度净利润同比增长近100%

另外值得一提的是，财年中第四季度的净利润约为2.35 亿元，较上年同比增加近100%。

1）百货关店111家

上海家化的百货渠道继续闭店缩编，2021 年共关闭111家低单产专柜及门店。截至年底仅存专柜及门店数合计 866 家（2020年已经关停462个百货专柜，清理了近4亿社会库存）。但一个好消息是，通过四季 SPA 业务线上化，百货业务成功扭亏为盈。

2）特渠销售下滑

财报显示，上海家化特渠营收5.65亿元，同比收窄。但除去特渠之后，电商渠道营收仍有增长。与此同时，上海家化2021年总共运营82家线上店铺，比2020年的36家翻了超一倍。

3）家安营收下滑

财报显示，主营业务为六神、家安和美加净的上海家化销售有限公司在2021年亏损1.88亿元。上海家化高层人员也在财报媒体电话会中表示，家安品牌的营收同比下滑。

1）总部变迁，“回归”上海虹口

2021年年底，上海家化将公司总部搬迁至上海虹口。据了解，新总部坐落虹口区东长治路399号双狮汇大厦，整体办公面积超过9000平米。目前上海家化旗下科研中心、供应链等部门都集中在虹口区。

为什么叫“回归”？上海家化的诞生与虹口颇有历史渊源。

据了解，1903年，上海家化前身广生行在上海虹口区塘山路（今唐山路）成立了沪上发行所。上世纪四十年代，“上海明星香水肥皂制造有限公司”的厂址也落户上海虹口区。解放后，广生行沪厂和明星香水制造厂合并为上海家化的前身。

2）启用全新直播中心

2021年12月17日，上海家化全新的直播中心正式投入使用。

（上海家化直播中心 图源 | 上海家化企业官网）

据了解，直播中心目前在上海、成都有两个直播基地，共9间直播间，主要为玉泽、佰草集、双妹、高夫等品牌服务，涉及天猫、抖音、京东等主流平台。直播间团队中主播达50人。团队平均年龄在25岁，其中不乏英美高校硕士，和上海戏剧学院、浙江传媒学院等高等院校的专业人才。

上海家化公开数据显示，在2021年双十一期间，直播间销售额同比增长了400%。

3）新增三名独立董事

2021年11月26日，上海家化（600315.SH）召开2021年第二次临时股东大会，审议并通过了董事会换届选举暨选举公司第八届董事会非独立董事、独立董事，包括王鲁军、冯国华、肖立荣3名独立董事。

值得注意的是，3名独董之一的冯国华现任微软（中国）有限公司副总裁、惠生工程技术服务有限公司独立董事，曾任金蝶国际软件集团有限公司总裁、中国惠普有限公司副总裁、国际商业机器（中国）有限公司副总裁／高级合伙人、汉能控股集团高级副总裁。有业内人士指出，这一人事调整或将对上海家化的数字化改革提供新的助力。

（上海家化新任独董冯国华 图源 | 上海家化企业官网）

4）发布一项股期权激励计划

2021年9月15日，上海家化（600315.SH）召开2021年第一次临时股东大会，审议并通过了公司2021年股票期权激励计划（草案修订稿），上海家化董事长、首席执行官、总经理潘秋生获得123万股股票期权。

5）与巴斯夫建立长期创新合作关系

2021年6月25日，上海家化联合股份有限公司与巴斯夫正式签订《科技创新合作框架协议》，以加快产品的研发与创新。据了解，上海家化也是中国首家在美妆和个护领域，与巴斯夫建立科技创新合作伙伴关系的本土企业。

据了解，双方合作方向包括：新的功效活性物和新剂型、TCM（传统中草药）现代化、皮肤功效机理研究、可视化及数字化智能设备、可持续发展、3D打印面膜、3D皮肤细胞功效评估、作用机理研究和超级计算机建模等领域。

6）发布中国美妆日化行业首份《ESG中长期战略规划纲要》

2021年3月17日，上海家化发布《ESG中长期战略规划纲要》，披露了公司在绿色低碳、社会责任、公司治理等方面在2025年、2035年及2050年中长期目标。2021年是上海家化登陆国内A股市场20周年，公司引入了国际资本市场领先的责任投资理念，秉承“百年匠心、尽善致美”的理念，用ESG管理模式来推进公司的可持续发展，期望通过自身不断改善的可持续发展行为及品牌影响力，为消费者、员工、合作伙伴、股东等创造更大的价值。

7）与天猫新品创新中心深度合作

2021年3月3日，上海家化与阿里巴巴集团旗下天猫新品创新中心（Tmall Innovation Center,简称TMIC），在公司青浦跨越工厂举行了“上海家化与天猫新品创新中心深度合作签约仪式”，潘秋生与阿里巴巴集团副总裁家洛正式签署了深度合作签约书，并为双方共同打造的C2B创新工厂揭牌。