上汽大通MAXUS：换一种姿势出海
文｜余飞飞
一百四十年前，马是世界上所有车的动力来源。这种理念就像“天黑了应该开灯”一样的常识深入人心。
德国机械工程师卡尔·本茨不信邪，他将单缸汽油发动机安装在三轮车架上，制造出了世界上第一辆汽车。由于改变了车最核心的动力来源，这辆车并不被世俗所接受，当时的人们称这辆车为“散发着臭气的怪物”。当地政府也不买单，他们说，这种不用马拉的车会消耗汽油、会破坏公路，还是不要拉出来招摇过市了。
本茨的妻子和他一样不信邪。没有任何驾驶经验的她“当”起了司机，带着两个儿子驾驶这辆车行驶了近200公里，去探望本茨的妈妈。她成功了，随后便发电报给本茨：汽车经受住了考验，快去申请参加慕尼黑博览会。
于是，1886年的慕尼黑博览会上，世界上第一辆汽车出现了，开启了欧洲汽车工业的繁荣。随后，戈特利布·戴姆勒、阿曼·标致、安德烈·雪铁龙等人的名字响彻世界。
如今，汽车最核心的动力来源再次发生改变。市场中不再只存在依靠燃油驱动的汽车，电力、甚至氢能都成为汽车新的动力来源。这引发了新一轮的汽车革命。
亟待挖掘的蓝海市场
同样是在德国，不久前召开的汉诺威车展中展出了众多新车。作为德国历史最长的车展，汉诺威车展每两年才举办一次，是世界领先的汽车展示平台。
在疫情的持续肆虐下，车展的举办愈发艰难，因此汉诺威车展此次时隔四年成功召开显得尤为珍贵。本届汉诺威车展汇集了来自42个国家的超过1400家参展商，同时吸引了全欧洲甚至全球眼光“最挑剔”的一批消费者驻足观看。
汉诺威车展向来是众多欧洲车企品牌的舞台，但本届汉诺威车展上也出现了上汽大通MAXUS、宁德时代等中国面孔，引起了不少欧洲用户的关注。
在汉诺威车展召开期间，上汽大通MAXUS展台前熙熙攘攘，众多欧洲消费者围绕着展台上的纯电MPV车型MIFA 9（参数丨图片）、纯电皮卡车型T90 EV进行讨论。在欧洲市场，不仅豪华纯电MPV车型非常稀少，纯电皮卡车型也还没有出现，以特斯拉Cybertruck为代表的跨国车企血统的相关产品还未量产。因此，虽然是来自中国的汽车品牌，但相关车型甫一亮相，便获得了欧洲市场的极大关注。
上汽大通MAXUS之所以向欧洲推出了多款旗舰新能源车型，是因为目前欧洲正在加大对新能源的支持力度。今年6月底，经过欧盟27个成员国长达16个小时的谈判，欧盟“Fit for 55”（减碳55）最终就“欧盟国家2035年起禁售燃油车”这一协议达成共识。这意味着，未来十年间，欧洲将释放大量新能源市场空间。这一决定虽然遭到了大众、宝马、奔驰等欧洲传统车企的高管的反对，但对于中国车企而言，这是百年难见的市场机遇。
要想在新的时代快速崛起，找准市场定位显得尤为重要。目前，欧洲的新能源市场中充斥着轿车与SUV车型，这也是宝马、大众等跨国车企第一款新能源车型的首选阵地。相较而言，纯电MPV车型较少，高端豪华纯电MPV车型更是一片待挖掘的蓝海市场。
在国际传统豪华车企普遍转身缓慢的情况下，上汽大通MAXUS于今年在欧洲推出全球首款“全尺寸豪华智能纯电MPV”上汽大通MAXUS MIFA 9，成为首个在欧洲推出纯电高端MPV产品的中国品牌。
这里有三个关键词值得关注：欧洲、纯电、高端。其中，作为汽车工业文化的发源地，欧洲拥有严苛的技术法规和准入门槛。换句话说，能获准进入欧洲市场的汽车产品，质量绝不会差。事实上，MIFA 9已经通过了E-MARK等欧洲法规认证，设计满足EuroNCAP（欧洲）、C-NCAP（中国）、ANCAP（澳大利亚）三大五星安全标准，且贴合左舵、右舵不同国家消费者用车习惯，不仅让欧洲消费者买单，还是“全球硬通货”。
而纯电和高端，则昭示着这款车型的全新身份。MIFA 9自设计起便定位纯电高端MPV，在欧洲起步价为7-8万欧元，最高配置版本售价达到9.4万欧元，接近奔驰EQV的售价。但从产品力角度而言，MIFA 9试图全面超越后者。
在海外市场，上汽大通MAXUS始终主张“高质高价”理念，试图打破外界对中国品牌“低价低质低值”的刻板印象。从MIFA 9最直观的车身尺寸来看，MIFA 9长宽高为5270×2000×1840mm，轴距3200mm，远超同级车型，且于同级率先搭载支持全车6座电动调节的6张独立豪华座椅，支持用户随意变换坐姿，而如若用户在车内调换位置，MIFA 9也会据此自动调整为用户习惯的座势、适合的车内温度、熟悉的操作界面等。
为了使这款车成为真正的“第三空间”，MIFA 9还采用高通8155和联发科8666高性能双芯互通技术，为用户提供全车十屏互动体验，同时，在车内的DMS与双OMS的加持下，该车可实现无感知识别，做到“千人千面”。
以豪华MPV的使用场景而言，MIFA 9可满足用户最典型的公务、商务、家庭出行场景。据上汽大通总经理郝景贤介绍，上汽大通研发中心拥有超过800个软件工程师，在电子架构、智能驾驶、电子座舱等领域进行自研工作。基于此，MIFA 9使用了上汽集团全新一代智能电驱系统，CLTC续航里程超过560km，同时，搭载UTOPILOT友道智途高阶智能驾驶辅助系统，能在国内实现L2++的高阶智能驾驶。
作为在全球化战略下孵化的中国汽车品牌，上汽大通MAXUS自诞生之初就配备了全球最前端的技术能力，产品也因此能实现国际最高标准，进入最严苛的欧洲市场。比如在德国，上汽大通MAXUS极具技术优势，近期，旗下新能源产品以压倒性优势获得了德国“最具创新性的量产品牌——电动汽车”第二名，有欧洲用户盛赞：“上汽大通正引领欧洲跨过门槛迈入电动汽车未来。”
目前，MIFA 9已到达欧洲，登陆德国、英国、法国、意大利、西班牙、挪威等欧洲新能源市场。某种程度上而言，MIFA 9已经成为中国车企在欧洲市场具有代表性的高端产品。
除此以外，上汽大通MAXUS的纯电皮卡T90 EV也在欧洲完成了上市，值得一提的是，该车型是欧洲目前市场上的首款纯电皮卡，比特斯拉等品牌更早实现量产。
上汽大通MAXUS在皮卡领域短短5年的发展，已经成为了全球发达国家首选中国皮卡，不仅深耕澳新、美洲、中东等全球皮卡高地，目前在北美、智利、沙特等市场均是排名第一的中国品牌皮卡，在国内也实现了今年1-8月销量第二的成绩。
在两大车型的加持下，上汽大通MAXUS成为了首个进入欧洲纯电MPV市场和纯电皮卡市场的中国品牌。这不仅有助于上汽大通MAXUS在欧洲进一步扎深根基，加速后续产品的推出、销售与品牌强化，还能减少中国品牌进入欧洲市场的难度，帮助中国品牌在欧洲市场塑造知名度。
过去，高端豪华市场一向是跨国车企的天下，如今，上汽大通MAXUS的表现让中国汽车业看到另一种可能性——在新能源赛道上，中国技术已经得到了发达国家的认可，中国品牌拥有了超越外资品牌的资本。这不仅意味着MIFA 9与T90 EV两款车型得到了欧洲人的肯定，更是中国品牌在海外市场迈向高端化的重要一步。
上汽大通的出海密码
能在众多中国品牌中迅速脱颖而出，上汽大通MAXUS依靠的是技术能力和产品力，但不光是这些。要想在欧洲市场上战胜国际老牌车企，中国汽车品牌不仅需要满足欧洲用户的多元化需求，还要拥有完整的购车及售后体系。
之所以取得成功，首先源于上汽大通MAXUS的眼光。区别于国内大多数中国汽车品牌，上汽大通MAXUS在成立之初就以欧洲为根基，瞄准全球市场。上汽集团副总裁蓝青松曾这样描述过公司愿景：在参与竞争的细分市场中，上汽大通MAXUS要在国内成为行业领导者，在国外成为全球强有力的竞争者。
他坦言，当初设定这个愿景时觉得“蛮高的”，但经过了十一年的发展，目前来看，上汽大通MAXUS已经成为“全球发达国家首选中国车”，“能在参与全球竞争时拿到很靠前的成绩，是超过我们预期的。”
一系列数据例证了这个事实：上汽大通MAXUS已进入英国、爱尔兰、挪威、德国、意大利等20个欧洲国家，对欧洲市场的新能源出口量达整体出口量的17%，在欧洲市场的新能源车销量占比更是高达90%。基于众多品系产品，在崭新的电动化领域，上汽大通MAXUS堪称是欧洲乃至全球新能源市场上产品矩阵最丰富、人群覆盖面最广、定制化水平最高的中国汽车品牌。
究其原因，“眼光独到”是上汽大通MAXUS得以在欧洲市场迅速发展的密码之一。目前，上汽大通MAXUS在欧洲上市了纯电高端MPV、纯电家用MPV、纯电轻型商用车、纯电SUV、纯电皮卡等多种产品。与中国市场容量相比，这些产品在欧洲市场能获得更大的增长空间。比如宽体轻客车在国内只有20万的市场容量，但在欧洲有100万，皮卡在欧洲的市场容量也是中国的十倍。这种为细分车型精准选择市场的眼光，使上汽大通MAXUS的努力“事半功倍”。
其次，上汽大通MAXUS拥有十一年的出海经验，这为其目前的发展奠定了坚实基础。十一年前，上汽大通MAXUS首款产品V80刚刚上市，便同步登陆国际市场，为这个中国品牌注入了浓厚的全球化基因。与此同时，上汽大通MAXUS也开始在海外组建属于自己的品牌和经销商网络体系。
而随着新能源时代的到来，上汽大通MAXUS看到了迅速崛起的新机会。2017年，其在欧洲发布了首款纯电动宽体轻客EV80，开启了新能源车型出口的新纪元。此后，上汽大通MAXUS便持续推出各类新能源细分市场车型，从最开始的纯电轻型商用车EV90、EV30，再到乘用类纯电MPV MIFA 5、纯电SUV MIFA 6，上汽大通MAXUS始终根据欧洲市场变化推出新产品，如今高端纯电MPV车型MIFA 9的上市，又将其带入了新的竞争领域，成功实现品牌进阶。
凭借过往积累的出海经验及建立的经销商体系，上汽大通MAXUS在2021年7月，曾批量向英国、挪威、爱尔兰等欧洲发达国家出口了超过5000台车辆，不仅创下了中国品牌轻客车型出口欧洲的最大批量纪录，也刷新了中国品牌单一车型出口欧洲的最大批量纪录。发展至今，上汽大通MAXUS累计进入20个欧洲市场，拥有400余家经销商。上汽大通MAXUS已经成为了欧洲消费者眼中优秀中国汽车品牌的代表。
当下，汽车产业正处于剧烈的变革中。对此，蓝青松曾指出产业正在发生的两大变化，一是汽车产品新增了电动化、智能化、定制化的属性，二是汽车直营模式的普及和渠道的变化。如果说过去上汽大通MAXUS的成功是基于独到的市场眼光和全球化战略，那么汽车产业正在发生的两个变化，便是上汽大通MAXUS如今需要抓住的关键。
在产品方面，除了在电动化和智能化方面的努力外，上汽大通MAXUS还格外看中被大多数车企所忽视的“定制化”。为了得到欧洲用户的认可，上汽大通MAXUS采用C2B用户共创定制模式，通过该模式，上汽大通MAXUS可根据海外不同地区的市场政策、环境特征、消费偏好及使用需求等，因地制宜，迅速开发出匹配海外各地用户需求的个性化、差异化产品，为海外用户提供定制化的商用及出行解决方案。
在欧洲市场，上汽大通为用户提供了“全需求解决方案”，以宽体轻客EV90为例，其支持丰富的用户定制，比如海外用户喜欢在底盘车上增加可调节尺寸的方舱，对接各种用途的方舱，上汽大通便结合自研的算法公式，面向客户需求进行灵活的“排列组合”，为用户预留各种电气乃至车联网接口，使用户可以拿到底盘车就可以根据上汽大通提供的“菜单”，按照自己的使用需求进行方舱的灵活加装。这直接填补了电动宽体轻客在当地的空白。欧洲的经销商Harris集团总经理Mark Barrett直言：上汽大通的宽体轻客EV90改变了市场格局，让消费者不再只关注于奔驰、福特等欧洲传统顶级品牌。
此外，针对欧洲市场，上汽大通MAXUS提供了三种不同营销模式：总代制、直营业务、大客户直销。通过三种营销模式的结合，试图达到最佳营销效果。今年7月，上汽大通MAXUS还在欧洲市场成立了子公司 SME（SAIC Mobility Europe），不断深耕品牌在欧洲的经营模式和渠道建设。作为企业发展的关键因素之一，渠道的重要性不言而喻。而根据不同的市场特征，选择合适的营销模式，背靠的不仅是经验，还有勇气。
一个典型的例子是上汽大通MAXUS在英国与澳大利亚所采取的市场策略。经过长时间的市场调研，上汽大通MAXUS发现，虽然这两个国家都奉行英式文化，但适合的营销策略却截然不同。澳洲人愿意为皮卡等跨界类产品买单，因此经销模式更适合这里，上汽大通MAXUS选择了更强调网络品牌形象和体系能力的营销策略。而在英国，上汽大通MAXUS主销VAN、EV90等中大型电动车，用户群体单一，面向定向行业，因此，其采用了大客户直销制与项目代理制相结合的模式。
在这样的市场策略下，上汽大通MAXUS取得了不少成绩。在澳新市场，V90等宽体轻客成为当地行业第一的产品；今年，上汽大通的皮卡产品在智利成为市占率第一的产品；在挪威，新能源家用MPV车型MIFA 5同样拿下了当地细分市场市占率第一的桂冠；EV90、EV30在欧洲更是成为各领域头部客户的绿色首选。
而基于过往的海外出口经验，和对未来行业发展的判断眼光，上汽大通MAXUS还在继续向海外市场进攻。或许，在崭新的新能源时代，中国车企扬眉吐气的日子正在加速到来。