商业周刊/赔钱打口碑 80年老店变年菜大王

文●黄玉

年节甫结束不久,就立刻开始筹备端午节商品,经营老协珍品牌海圣食品格外忙碌。这家在迪化街商圈已有逾八十年历史的干货老店,二○○九年靠佛跳墙走出老街,跨入超商、量贩超市、网路通路,今年过年就卖出十万份,一个月业绩超过亿元,成为市场上自产自销总量最大的佛跳墙品牌。

老协珍原是迪化街中最具代表性南北商号之一。海圣食品经理茂林说,二十几年前股市正热时,主做餐厅高级食材进口的老协珍也赚进好几桶金。以海参为例,一年一千吨的进口量超过全台一半市占率。但后来,景气下滑,高级食材销量与业绩比起极盛时期,大约减少六成至七成。

为挽救业绩,老协珍在一九九二年从单纯的食材干货批发,跨入加工领域。五年前又开始研发调理食品。

为什么是佛跳墙?因佛跳墙正好是老协珍延伸本身优势的最好产品。这款料理,强调高级食材的丰富度,而这,正是老协珍的专长。○九年底,和统一超商合作,推出一份三千六百元的佛跳墙,在当时一般一份多为六百到九百元,超过一千元就算贵的超商通路,创下最高价,且销售状况比预期好,连超商都很讶异。

只不过,虽然创下好口碑,事实上却没赚钱,「这种通路价格通常从(售价的)一半开始谈,」海圣产品经理陈正威说,愿意忍受亏损,是因为把其视为行销宣传费用,让消费者重新认识老店品牌已经开始转型

建立老协珍在佛跳墙市场的知名度后,须把通路铺得更广。

但要把产品卖到其他超商会有问题。通路都希望该品牌商品为独家贩售。为突破通路限定独卖困境,老协珍开始朝量贩店卖场前进。但先要突破的是定价因量贩店和网购客层能接受的价位不同,强调高价位的老协珍必须改变。

这曾在内部引起争议。公司有一派认为,若要以老协珍品牌去推低价产品,恐拉低品牌形象,以及影响高价品销售。

最后,陈茂林仍决定进军量贩店,推出不同设计与规格的产品,单价降低,但仍高出该通路平均价位许多。如在共卖二十种以上的佛跳墙且均价两百、三百元的量贩店,老协珍推四百九十九元产品;而在各品牌平均约九百多元的好市多,则推一款约一千五百元产品。

「品牌才是最后的根,」陈茂林说,现在老协珍已在佛跳墙市场攻下一城,下一步计划推出不同的节令性商品,如端午肉粽和中秋节产品,去年先推出鲍鱼粽试市场水温,两颗一组要价八百九十九元,在没任何广告宣传下就卖出数千组。

现在,又有更多大型通路找上门洽谈开发其他常态性商品。老协珍靠高价食材建立的品牌力,在一般产品上能否继续发挥,需要时间证明。老店的冒险转型故事,仍未完待续。

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