商业周刊／中等生直销商 为何赞助101烟火？
文／尤子彦
「大中华是如新的未来！」在日前两年一度的全球年会上，如新总裁贺楚门以略显生硬的普通话，和全场三分之一来自大中华地区直销商伙伴交心，他也是今年年底，台北101跨年烟火秀的赞助商。
在全球有逾百万直销商大军的如新，去年是全球排名第8大的直销商，主攻美容保养品与抗衰老产品市场，营收规模虽仅约直销业龙头安丽的四分之一，但自金融海啸后，股价持续上涨。
光从今年初以来，便就足足涨了两倍有余，攻上每股逾110美元的历史新高价，期间股价涨幅更打败名列全球前三大直销商的雅芳、贺宝芙等对手，堪称是今年全球直销业的大黑马。
股价大涨，反映的是猛暴的营收成长力道。
根据如新揭露的最新财报，今年第3季，该公司单季业绩创下新纪录，全球营收金额达9.2亿美元，较去同期增长76％。至于包含中港台的大中华市场，更连续第23季成长，今年第3季亦较去年同期增长240％，贡献整体营收首度逾50％。
这也将使如新全年营收规模，有机会从去年的逾21亿美元，暴增至30亿美元（约合新台币900亿元），并在全球直销业的营收排名，抢进前五大之列。
表面上看起来，和安丽等跨国直销商一样，从近年放宽对直销业管制的中国市场，取得重大成功，是如新营收成长的新引擎。
不过，贺楚门接受本刊专访时强调，唯靠创新才有成长，「如新要做直销业的苹果公司！」他表示，从产品、营运到人才发展等，全方位创新的结果，是如新今年业绩大爆发最核心关键。
贺楚门所说的全方位创新，最主要有二。其一，是两年前，如新收购美国生命基因科技公司，这家研究抗衰老机制的生技公司；其二，颠覆直销业传统，改采预购的销售模式，运用饥饿行销的心理战术，激发出消费者的需求。
如新师法iPhone、小米机，上市前先炒热一波产品知名度，供货的第一时间再营造出供应不及的热卖印象，吸引更多消费者的目光。
如新大中华区域副总裁郑重表示，这套如新内部称为LTO（Limited Time Offer）的预购模式，4年前尝试导入，在产品销售过程，由于采限量供货，酝酿需求，反而可以提高直销商的兴奋度。
如新台湾区总裁姜惠琳表示，业绩是直销业的命脉，也因为如此，过去如新一年推五、六项产品，希望让直销商有更多东西可卖，但这三、四年来却发现，深度赢过广度，产品聚焦、上市前建立内部高度共识，才能真正凝聚销售力。
现在，如新两年才推出一项重点产品，上市之前，会先在全球大会、区域大会进行预购，暖身一年后才会正式发表，「少即是多、慢即是快」是她的心得。
如今这套预购模式，已成为如新冲刺业绩的万灵丹，今年的全球年会上，短短三天，来自预购的订单金额便高达6亿美元（约合新台币180亿元），是上届年会1亿美元的6倍、4年前1600万美元的37倍。
「安丽是过去，如新是未来，」贺楚门公开点名的，是年营收规模冲上百亿美元的全球直销业一哥。
问贺楚门凭什么说这句话？「两家公司结构不一样，我们更年轻、更有活力，且没有包袱。」他给了自己这样的梦想蓝图。梦想，也正是驱动直销业前进，最重要的助燃剂。
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