深度｜跑鞋的江湖

作者 Emma

当人口红利消耗殆尽，人心红利成为新的竞争力。卖到上千块的跑鞋，成为一桩性感生意。

“吃的总量可以适当少些，从而制造热量缺口，但还要注意不能过度，因为挨饿是一种压力，我们的身体机制会让体重保持稳定，而不是骤减。原始人会因为挨饿而判断深处饥荒环境，身体会因为内分泌调节而非常不理智地强行储存脂肪，以便应对下一次饥荒，这是写在基因中的生存策略（感受到压力后优先储存脂肪来提高生存概率）。”

经历过节食减重痛苦的人，看到这句话应当能感到些许安慰。

它节选自ASICS亚瑟士对于一个知乎提问作出的回答——“跑步真的能减肥吗?为啥我跑步很久，一周跑五次，每次5公里，到现在为止也没轻几斤呀？”

这篇内容发布于5月6日，亚瑟士已经将其作为置顶状态。

来自知乎截图

在这篇内容里，针对提问者的“每周25公里体重无明显变化”的实际困境，亚瑟士以一个专业人士的身份，认真拆解了减脂的生理学知识，并进行了如何通过跑步这项运动实现减脂目标的科普。

事实上，这是一条2016年提出来的问题，共积累了124个回答，超过百万的浏览量说明有很多人存在类似的疑惑。更多的回答是从个人经验或者从干货分享的角度出发，亚瑟士的回答非常“对症”，同时也不乏关怀，用精炼的语言和理性的思考回答了提问者的疑惑，除了文中润物无声的配图外，几乎没有“个人”的成分。

这个回答由一位认证为“一个爱运动的中年跑步大叔”的用户@言信Shayne赠与了专业徽章，被标记为“专业”，在点赞、评论、收藏数据上也表现较好，因此在124 个回答中排在默认排序的第二条。

这是一个好的品牌展示吗？

回答这个问题之前，不妨先了解一些关于跑鞋的故事。

跑步热or跑鞋热

跑步作为一项大众化的运动，覆盖的人群广泛而分散，但跑鞋的受众却显得有迹可循，尤其是以亚瑟士为代表的运动品牌，以高价位形成了一定聚拢效应。

Brooks、索康尼、亚瑟士和New Balance被誉为“四大跑鞋”，在耐克、阿迪等休闲鞋类增长疲软的当下，这四个品牌均在去年取得了良好的业绩增长。

Brooks营收首次突破了10亿美元；索康尼2021财年全年增长 57%，创下有史以来的销售纪录；亚瑟士2021年营收超过疫情前的水平，扭转了营收连续三年下滑的颓势，且所有业务板块中，功能性跑鞋的营收增长最快；New Balance则在去年11月透露，New Balance年销售额将同比增长30%，超过2019年的水平，除了老爹鞋外，在高性能跑鞋和越野跑品类上也获得了成功。

来自@ASICS亚瑟士

市场调查公司NPD的数据显示，美国2021年的运动鞋总销量增长了20%，其中性能跑鞋的销售额增长了25%以上。NPD体育产业顾问Matt Powell认为，在连年下滑后，功能性鞋款未来两年的行情看涨，跑鞋将是这股风潮中的关键部分，功能性跑鞋应该会成为街头爆款。

跑鞋风潮是否会在全球刮起来，一定程度上要靠品牌各自的努力。至少在中国市场，很多品牌都跃跃欲试。

“四大跑鞋”在中国市场都历经坎坷。

Brooks曾在2017年试水中国市场，但被安踏一纸商标侵权诉状告到光速撤退，“存活时间”不满半年。其余三个虽然保留了品牌，但都是在“夹缝中求生”——前有耐克阿迪的压制，后有国产品牌的追赶。

来自@NewBalance中国

中文标识遭遇抢注的New Balance，在真假难辨的“N”字鞋江湖里起起伏伏；亚瑟士在去年官宣李易峰为亚太区品牌代言人，成为其加码中国市场的积极信号，但不到一个月就因“新疆棉事件”终止了合作；索康尼在中国市场经历了“几进几出”后，终于在2019年“委身”于特步，逐渐摸索出在中国市场的发展路径。

留下来的“三大”，尽管各有各的尴尬处境，但谁也没有真的低估中国市场的发展潜力。

根据亚瑟士发布的截至2021年12月31日止年度的全年业绩，全年净销售额增长22.9%至4040.82亿日元。由于功能性跑鞋和鬼冢虎销售强劲，大中华区净销售额增长27.9%至525.93亿日元。

来自@ASICS亚瑟士

亚瑟士在今年3月提出“向上更向心”的全球品牌主题，针对中国市场，品牌联合脱口秀演员庞博、导演刘循子墨以及艺术体操健将张豆豆，打造了“向上更向心”主题短片，借由这些名人资源以及签约运动员，亚瑟士在抖音发起挑战活动，鼓励消费者完成跑步、瑜伽、篮球3个运动的“向上”动作，在运动中感受向上能量。此外，亚瑟士联合KnowYourself推出情绪测试。

最近，亚瑟士延续相关的玩法，推出“敢为焦点”“按我的节奏跑”等新主题，利用这些更加社交化的品牌活动，亚瑟士正在拉近与中国消费者的距离。

来自特步财报

在特步交出的2021年财报中，包含索康尼在内的专业运动板块2021年录得超过2亿元的收入，在总收入中占比为2.0%，但较上一年提升了180.2%，增长潜力不可小觑。据悉，2022年特步将会在中国内地高线城市加速新开更多索康尼及和迈乐门店，以此带动业绩增长。

索康尼的本土化进程正在加快。继今年年初亮相的厦门城市特别款后，索康尼在4月带来了Endorphin Speed啡速2 武汉城市特别款，从武汉的过早文化切入，以热干面为设计灵感。索康尼与 Keep 合作，推出武汉12天线上跑步挑战赛，参与者有机会获得武汉城市特别款产品。

来自@Saucony索康尼

相比之下，New Balance略显沉寂，但其实是在用自己的方法在坚持。

“我们与所有其他国际运动品牌的共性是，我们都很重视中国市场。与此同时，我们是‘低调务实但创新’的。”New Balance中国区市场总监陈瑞在近期的采访中如是说。

5月6日，New Balance官宣签约中国马拉松运动员贾俄仁加。这位年仅28岁的跑圈新星，成为New Balance签约运动员阵营中的首个中国面孔，帮助品牌强化跑步基金。

除了这些历史悠久的“长跑品牌”，来自欧洲的新锐品牌HOKA ONE ONE、On昂跑也在努力跑入中国消费者的视野。

2021年9月15日，HOKA ONE ONE在上海静安嘉里中心开出大中华区首家直营零售店；一个月后在上海静安区吴江路四季坊，又开出了全球首家直营品牌体验店。今年3月，Hoka One One发布Speedgoat4“羚云”配色跑鞋，这是其首次针对中国市场推出的跑鞋，售价为1199元。

On昂跑于2018年正式进军中国市场，早期遵循谨慎的扩张节奏，然而在疫情下，On昂跑开始加速在国内一线城市主要购物中心的开店节奏，成为一些中高端健身房社群内的“新宠”。

来自@On昂跑微博

“瑜伽裤中的爱马仕”也希望在这个领域分一杯羹。3月9日，lululemon发布了品牌成立以来的第一款女子跑鞋，宣告正式进军运动鞋领域。

lululemon首款跑鞋名为“blissfeel”。在官方信息中，收集百万女性脚型数据、耗时四年专注于研发专为女性设计的blissfeel，以“为她而生”作为产品卖点。这款鞋售价为1180元，具有高贴合度、支撑型鞋面、舒适回弹、减震设计特点。

lululemon邀请女排奥运冠军张常宁、田径名将Colleen Quigley、越野跑者Mirna Valerio、残奥冠军Kadeena Cox四位大使，通过视频展示blissfeel给不同脚型跑入不同地形的跑者带来的专业支撑和保护。除了这些体育领域的精英，lululemon还动用了国内的演员、歌手等名人资源向大众推广这款产品。

来自@lululemon

至此，跑鞋这个赛道愈发拥挤了，更不用说对中国消费者更为熟悉的耐克、阿迪、安踏、李宁等大众品牌，都在跑鞋产品上持续投入。悦跑圈的数据显示，2021年度共37个品牌推出新款跑鞋，其中有14个国产品牌、23个为国际品牌，一年内共1076款新款跑鞋在悦跑圈鞋库上架 。

一年1000+新品，看都看不过来了，要怎么挑？

跑步，作为一种生活方式

虽然时髦的运动变了又变，但跑步永远在中产阶级中占有一席之地。

“慢跑能让中产阶级成功地把自己同颓废、烟酒不离身的左倾年轻人和大腹便便、乏味老朽的右翼大亨和政客区别开来。”

这个被广泛引用的说法来自伦敦大学的阿兰·拉萨姆的论文《一个习惯的历史：1960年代美国，作为工业缓和剂的慢跑》。

“中产阶级大规模地开始跑步，这种现象突然地出现，如同‘被发明出来’并不如其所宣传的那么自然，而是作为一种可组织的健身运动，在中年、中产阶级中大面积流行的。”

把视角落回国内，虽然受疫情影响，大量马拉松赛事延期或直接取消，但中国跑者的规模并没有因为赛事遇冷而缩减，并且在“大健康战略”的驱动下，有规模扩大趋势。

悦跑圈2021年用户数量年增幅为16.7%，日活跃用户同比增长21.4%。悦跑圈发布的《2021中国跑步白皮书》还显示，2021 年消费金额超过 1000 元的跑者占比超过 73%，消费金额为 2000-5000 元的跑者占比 为 32.3%，这其中， 78.5%的消费金额用于购买跑步装备（跑鞋为首要）。

来自悦跑圈：《2021中国跑步白皮书》

在“有六亿人每月收入低于1000元”这样的大背景下，在莆田鞋和莆田系大行其道的社会环境中，那些把跑鞋卖到1000元以上还能活得非常好的品牌生意，愈发显得“性感”。

什么样的人会花上千元去买一双跑鞋？品牌如何找到这些人？

前一个问题不难回答，消费高端跑鞋的，除了专业的运动员之外，还有把跑步当作一种生活方式的人们，当然还有那些没有把1000元视作一个消费门槛的“有产者”。

后一个问题则需要追溯品牌的发展历史。对体育市场的忠诚和持续的研发投入，是运动品牌能够穿越经济周期的根本。

以亚瑟士为例，其创始人鬼冢喜八郎在70年前发布的第一款运动鞋是篮球鞋，在品牌的成长过程中，为满足专业运动员的需要， 研发了适用于多种应用场景的运动鞋，如马拉松鞋、摔跤鞋、排球鞋等，其中还有“成就”了耐克的CORTEZ 训练鞋（因为与耐克的专利纠纷，后来更名为 TIGER CORSAIR）。

当年同时销售的Nike Cortez和Tiger Cortez （来自官网）

也许正是这款鞋的失利，亚瑟士在1977年完成了Onitsuka、GTO、JELENK 3家公司合并，成为ASICS 集团，让“Anima Sana In Corpore Sano（健全的精神寓于健强的体魄）”这个品牌理念更深入人心。

同年，亚瑟士成立了首个服装产品研究技术研究部门。几年后，制鞋部又成立了鞋类研究部门，专门设计和研发能带来舒适性、提高运动表现的跑鞋科技（1990年合并成亚瑟士人体工学研究所）——誉满全球的GEL就是这里诞生的代表作。

亚瑟士著名的“抛鸡蛋”实验（来自网络）

问世40年的GEL发生过很多变化，也是基于不同特性的中底，亚瑟士研发了一系列针对性的跑鞋，比如GEL-KAYANO、GT2000、GEL-NIMBUS……都有很长的产品迭代史，甚至有部分产品能够得到美国足病学会APMA的认证标志，可以作为处方使用。

这些产品持续迭代通过了时间的验证，奠定了亚瑟士在跑鞋市场的地位。

在国内外各种机构出具的跑鞋榜单上，都能看到亚瑟士的产品，甚至会有人根据榜单是否有亚瑟士的产品来判断榜单的可靠性。

来自网络

至少在中国跑者眼里，对亚瑟士的品牌忠诚度是很容易验证的。

“身体最诚实，我也尝试过换其他牌子的鞋子，最后都换回来了。”坚持跑步十年的James，跑步装备已经相对固定，鞋是亚瑟士的GEL-NIMBUS，衣服是耐克，护膝是迈克达威。对于这些装备的选择，James 的经验是鞋子第一重要， 然后是护膝，之后是衣服。

作为广告公司高管，James在快节奏、高强度的工作中坚持着跑步的习惯， 去年他在悦跑圈完成了344天的打卡，每次跑5公里。

一些机构会通过马拉松赛事的参与人数来估算一个市场的跑者规模，但James跑步的起点和终点都不指向马拉松：“最初是为了健康，虽然没有什么不好的地方，但还是觉得每天完全不运动是有问题的。一开始是走路，但我们这个行业很忙，走路如果要走到一定的运动量是比较耗时间的，所以就跑起来了。核心目的还是保持一个运动习惯，对健康有帮助。”

James喜欢早上7点跑，如果要开会赶飞机的话会提前到5点。这种习惯也是经过思考的，James分享的跑步心得是：身体上，可以带来一天的好精神（晨跑，拉高全天基础代谢）；心理上，可以解除工作疲劳，或者激发灵感。

James近期的打卡记录

他通过自己研究+跑友分享来选购适合自己的产品，没有怎么踩过坑，偶尔会有例外，“最大的坑应该是KAYANO，它在23之前是没有体重要求，所以买了24就发现突然不适合自己了，应有的减震没有了。”

不过，这没有影响James对亚瑟士的评价，因为他早就发现，亚瑟士对脚和膝盖的保护是其他品牌难以超越的。当然这个前提是选对了适合自己的产品。

James一年在跑步装备上的花费在2000-5000元区间，“跑鞋损耗很大，比如我每月平均跑量150k，半年肯定要换鞋子。”

2000-5000元对James并不算一个很显著的消费，尤其在跑步带来了巨大效益之下——好精神、好体态。放到更大的健身康养领域去看，2000-5000元一年的花费，也不算是一个显著的负担，很多人在的减脂餐、健身房等方面的花费可能远远超过这个数。

从这个方面来说，上千元的跑鞋是很多人都可以消费的，高端跑鞋仍有很多市场空间可以拓展，只是需要更多的激励，来实现坚持跑下去的惯习。

现在，终于可以回到最开始的问题：一条不够活泼但诚恳，没有明显品牌露出却时时体现品牌发展理念的回答，是一个好的品牌展示吗？

答案是肯定的，不仅因为它诚恳，更因为它实现了对跑步这项运动的正向激励。这是一个想要占领消费者心智的品牌应当做的事情。

人心红利，才是品牌的长期主义

纵观国内运动市场，前途是光明的，但道路或许充满曲折。

@极客鞋谈一年前发表的《2020年极客鞋谈备忘文》中提到“品牌和商贩，仍然在为这个市场的不理性因素燃烧自己的能量”的观点鞭辟入里：

耐克把大众消费者无法健康穿着的限量厚底碳板竞速跑鞋，穿上娱乐明星的脚。李宁把韦德之道9代和驭帅等实战篮球鞋款，做了季度/年度的限量销售。中间商贩依旧千古不变的在这些品牌限量发售的鞋款上，借着明星上脚和货量小，想尽方法勾结店员或自雇人排队囤货炒价。

这样做的确能勾起人的消费欲，增大货品的传播力度，但与此同时，鞋玩人的不理性现象就开始人传人。其他原本理性营销的品牌，只能看着劣币驱逐良币，或者选择同样做此类营销。

一年过去，情况似乎也没有什么变化：娱乐明星是运动品牌的“通行货币”，一传十、十传百；从球鞋到跑鞋，囤货炒价、概念炒作永不停歇。

但情况或许也可以时时变化，每一个保持理性的人就是那个变量。

来自@NewBalance中国

陈瑞分享New Balance对品牌受众的理解时提到了几个关键词 —— Smart、Confident、Witty、Humble。她说，无所畏惧的独立、谦卑但不软弱，幽默但并不是卖萌，这些构成了New Balance的品牌性格，它形象多元但从来不“卖萌”：“即使我们知道这（卖萌）是一个巨大的市场，‘有所不为’对塑造品牌性格和气质至关重要。”

利用人性的弱点赚钱，也许能做成大公司，但大概难以成为一个受人尊敬的品牌。到今天，中国的人口红利已经消耗殆尽，怎样挖掘人心的红利将成为下一阶段竞争的重点。

让品牌成为一种骄傲，而不是打扰。在这个方向上，可以做的事情还有很多。

跑者的世界为什么需要New Balance？｜案内人

李宁品牌的“中国往事”，中国李宁的“品牌常识”