世紀末神曲的迷因「造王者」：MTV與40年音樂錄影帶世代

Never Gonna Give You Up。也因为此曲的不断重新爆红，2008年瑞克还获颁MTV欧洲音乐大奖「史上最佳艺人（Best Act Ever）」，击败了 U2、小甜甜布兰妮和tokio hotel。 图／Rick Astley

「I want my MTV...」或许年轻世代对于音乐录影带（Music Video，以下简称MV）的想像多半会连结到Youtube上的影像，或是去唱KTV时播放的伴唱画面。事实上，MV作为一种音乐文本，跃上主流的背后功臣，是起始于1981年，把音乐与影像结合并造成空前成功的经典电视台「MTV音乐台」（Music Television，又称音乐电视网）。

今年，MTV音乐台已成立满40周年。在众多媒体的报导下，这个支撑近半世纪、曾叱咤一时的文化改变者，再度回到众人面前被检视与致敬。

1981年8月1日，MTV音乐台问世，在开台首日便播放了火箭升空的片段影像、并配合The Buggles乐队现场演出歌曲《影片杀死了广播明星》（Video Killed the Radio Star），MTV音乐台的横空出世背后，是流行音乐与电视节目的成熟发展，也象征了大众流行文化将在音乐／影视层面将迎来了一次新的冲击。随后MTV音乐台更以音乐录影带、真人实境秀、讽刺动画等不同形式的内容播放，彻底改变了电视文化、并深深影响至今。

有别于过去以电台为主的音乐广播方式，MTV主打MV、演唱会影像、年轻且具个人特色的VJ（取自Disc Jockey的Video Jockey），并推广摇滚乐及其玩世不恭与叛逆精神。MTV的这些特质很快地抓住了当时年轻族群的目光，开启了以影像为主的流行音乐文化。

▌玛丹娜、辛蒂劳勃、麦可杰克森：爆红的「音乐录影带」始祖

随着MTV如火如荼的发展，音乐产业也注意到了MV对于唱片销售的助益。于是，音乐销售模式也开始产生质变，公司们开始制作专门在MTV、或者在电视节目间隔之间播放的MV。歌手如Michael Jackson、Madonna、Cyndi Lauper；乐团如Bon Jovi、Duran Duran等，都乘上了MTV的特快车，透过将音乐与风格强烈的影像结合，在市场上收获极佳的表现。MV的拍摄也使音乐产业与好莱坞等电影产业彼此交错，知名导演如David Fincher、Spike Jonze等都曾参与到MV的制作。

透过MTV爆炸性的走红，音乐从收音机来到电视机，音乐文化的影响力也从听觉跨到了视觉。

这种全新的体验也使得观看电视成为一种「感性的经验」。过去观看电视可能是单纯的接收讯息，但随着MTV开始透过电视放送大胆的音乐、特立独行的摇滚文化时，观看电视，或说观看MTV，不仅是接收讯息，更是具有文化冲击的启蒙。

MV中的歌手及乐队也透过MV与阅听人交流，使MTV不只是集体经验或记忆，而是一种互动的可能。我们可以看到MV除了故事性的表现手法，也有许多是以舞台的形式出现，透过眼神和肢体与阅听人大量互动。观看、聆听的同时，MV代表的流行文化与精神就开始影响每一个观众，观众则透过模仿、学习，及消费等实践再现、强化这些流行文化与精神。这也就成为了前面几位歌手、乐团为何能够如此成功的原因。

左上顺时钟为大卫鲍伊、玛丹娜、比利艾铎、辛蒂劳勃。 图／取自MTV

Michael Jackson《Thriller》MV的故事性与经典舞蹈至今仍是流行文化的Icon。而Cyndi Lauper《Girls Just Want To Have Fun》在MV中形塑了年轻女子渴望打破家庭的管束，追求欢快。以「无伤大雅」的态度挑战相对保守的社会风气。

国内文化研究者廖勇超在其研究中曾说道：MTV世代的歌手巨星往往必须进一步将「身／音」复合体符号化成为MTV频道认可的「声／影」，以利其二十四小时不间断地在电子媒体的影音洪流中传播、解体和重组。

该研究更指出，在MTV频道上流传散布的偶像身体已成为一种影像符号，其与现实中偶像本身的指涉具备了脱离的可能性……偶像的眼神、肢体、造型都成为可被操弄的影像符号，而操弄此符号的行销策略则成为偶像身体意义多元与否的关键。

然而，其中最具代表性的就非玛丹娜（Madonna）莫属了。在玛丹娜的MV中我们可以看见对于电影经典的致敬，如1985年的《Material Girl》便以绚丽夺目的舞台表演致敬好莱坞电影《绅士爱美人》（Gentlemen Prefer Blondes），成为影坛与乐坛交错的经典。

《Material Girl》的MV中玛丹娜模仿了玛丽莲梦露（Marilyn Monroe），透过重复建构、诠释「受男性凝视的」阴性身份，她塑造了所谓的「男孩玩物」形象，并再全时段重复播放的MTV频道大放异彩。

在接下来的数年，甚至数十年，玛丹娜不断在MV作品中以挪用次文化符码的方式操弄边缘性议题。她以性别（gender）、性取向（sexuality）以及民族（ethno）开展她流行文化中的史诗篇章。

值得注意的是，玛丹娜并非在MV中轻轻带过这些符码。以1989年的《Like A Prayer》为例，玛丹娜以具有自述性质的叙事（天主教背景），打造了涉及非裔身份／基督宗教／「逾矩」互动等元素的MV。这部MV因将基督形象重新诠释而受到宗教人士抗议，但也让MV的讨论度来到了高点，成为另一种宣传。

而在由知名导演David Finch执导的《Vogue》MV中，非裔及同志这两类群体的舞者的影像被重复放送，MV中夺走群众目光的美艳Voguing舞蹈，也正是在1960年代早期到1980年代，由非裔、拉丁裔变装皇后和同性恋者在纽约哈林区的舞厅所发扬。其中的文化符码多不可数。

玛丹娜大量使用了1980年代在美国纽约哈林区舞厅在黑人男同志之间流行的Voguing舞蹈，其后也随着《Vogue》一曲的爆红，跃入主流大众的视野。 图／Madonna Vogue MV

于此，或许我们可以将玛丹娜多年的MV作品、舞台形象，视作她一件件可替换的浮夸衣饰。一如上述，玛丹娜并非轻轻带过各种文化符码，她把它们与自我相融，用自我来演绎这些符码。透过暂时「成为」这些符码所代表的性别／性取向／民族，玛丹娜的作品让人共感共鸣。即便非属这些符码对应的群体，也能在流行音乐的范畴（或说保护泡泡？）里头共赏其美。

甚至也有研究者认为：玛丹娜身形的剧烈转变不仅迎合或引领了各时期的时尚美学，她更在此转换过程中开发了多元市场，并有系统地将其统整于其庞大的音乐帝国之下，换言之，身形变换是种精明的市场开发策略，其不断的形象转换应被视为一种巩固旧粉丝、拓展新客源的商业举动。

总结来说，玛丹娜的音乐、MV、舞台表演、私生活或引领的潮流，都已然成为消费文化的一环。而人们总是可以透过消费、仿效等实践，从商品中找到重新创造的可能或自我赋权的方法。也因此，如何解释、看待玛丹娜所带来的一切，也就形塑了各种可能，展现了观众／消费者的能动性。

左为音乐记者克雷格·马克（Craig Marks）和罗布·坦嫩鲍姆（Rob Tannenbaum）撰写的文化研究书籍，旨在描述MTV作为一种文化文本如何影响世界，书中并采访从1981年至1992年MTV台的400多位艺人、导演和工作人员。书封中人物即为最具代表性的玛丹娜。 图／I Want My MTV书封、MTV

▌90年代：实境秀、讽刺动画、MTV

除了将MV运用得淋漓尽致，在其他类型的影像作品上MTV也在当时作出了革新的尝试。

1992年MTV推出了《真实世界》（The Real World），成为把真人实境节目搬上萤幕的滥觞，随后也继续推出《无厘取闹》（Jackass）、《奥兹奥斯朋家族电视秀》（The Osbournes）等真人实境节目。一直到现在，真人实境节目依旧是热门的节目选择。这些作品可能是素人演出，也可能是明星的私面向，而在呈现真实的过程中影像也受到剪辑，却给予了观众讨论大量空白和补充资讯的空间，形塑了新的互动模式。

同样在1990年代，MTV也制作播放了经典的讽刺动画《瘪四与大头蛋》（Beavis and Butt-head），除了延续《辛普森家族》（The Simpsons）的日常性与嘲讽对白，也以更加尖锐且无厘头的内容挑战着当时观众的品味及价值。换言之，虽然这类创新的节目类型未必是以歌手和音乐为核心，但MTV仍旧放送着叛逆不羁与大胆创新的文化精神。

而《瘪四与大头蛋》更是影响甚钜，油渍/垃圾摇滚的风格挟带着无厘头和对生活的消极批判，启发了许多脍炙人口的后续作品，如《South Park》、《Rick and Morty》、《BoJack Horseman》等。

图／《瘪四与大头蛋》、《南方公园》、《马男波杰克》

时至今日，距离MTV问世已40年。后起之秀如Youtube、Spotify等也正像当时的MTV一样，重新定义着音乐产业及大众流行文化。不过，MV仍是音乐宣传的主力之一。

即便MTV的播放内容和产业规模可能已与过往大不相同。甚至音乐线上串流、精简且病毒式（viral）的短片逐渐有了取代MV成为主流的趋势，但MTV曾带来的文化性影响依旧相当显著。

最后，回望MTV成功的例子，我们也可以观察到观众开始从过往的边陲位置，逐渐成为消费思考的核心。这样的模式也反映在当代串流音乐或影片平台的演算法运用上，例如Spotify以音乐类型来满足用户的聆听需求（同时抹去了创作者的辨识性），或是Youtube依照观看喜好推荐各类影片，都是为了吸引阅听众／观众的点阅。

或许，在MTV之后、在串流浪潮之后，这个模式仍能屹立不摇，以崭新的方式为音乐、文化，为市场、受众带来更多的新冲击。

图／取自MTV