时尚FILA，硬控年轻人
本篇原创文章源自微信公众号：DT商业观察，ID：DTcaijing；作 者：井 子 编 辑：胡汉三、数 据：井 子 设 计：戚桐珲、运 营：苏洪锐 监 制：郑晓慧。
网球可能是今年最火的时尚元素之一，各种以core结尾的总结词，也轮到了Tenniscore（网球风）。
GoogleTrends的数据显示，Tenniscore、Tenniskirt（网球裙）关键词的搜索量分别在今年5月初和6月初回归巅峰。三联生活周刊总结，今年夏天，“网球裙打败瑜伽裤，成了中产女性今年最爱穿搭”。
意大利运动时尚品牌FILA，是Tenniscore中最有代表性的品牌之一。
在小红书，FILA相关笔记已超过33万篇。不少年轻人被网球老钱风、明星同款种草，想从时髦优雅的运动穿搭中，享受恰到好处的松弛感。有网友开展运动穿搭的攻略分享，把FILA单品搭配出更多时尚风格，作为“炸街”的流量密码。
魔镜洞察《2024年一季度消费新潜力白皮书》显示，FILA凭借高端时尚的品牌定位，不断吸引一线和新一线城市的高消费力人群，在运动领域保持稳定涨势。
这不是FILA第一次屹立在时尚潮头。近年来的“老爹鞋”“老钱风”“Gorpcore”风潮中，都能找到FILA的身影，作为一家成立百年的运动时尚品牌，FILA似乎总能拿捏年轻人的心。
那么，FILA是如何吸引年轻人的？为何能在运动品牌中脱颖而出？
产品设计与穿搭场景，持续吸引年轻人
产品即媒介。尤其对运动品牌来说，时尚单品是获取关注、制造流行的重要方式。
从流行单品到时尚风潮，FILA频频掀起风潮，焕发活力。它到底有啥吸引力？
《DT商业观察》以“FILA”为关键词，查看了小红书上品牌相关的讨论，发现年轻人的关注点主要分为两类。
第一类，是老爹鞋、golf、网球裙等时尚单品与OOTD。第二类则是户外露营、高尔夫穿搭、城市网球等场景与风格。
换言之，产品设计和多元场景，是FILA出圈的一大秘诀。
艺恩智库的报告显示，从整体的行业趋势看，日常通勤、户外等泛兴趣场景的拓展，让运动鞋服的市场需求得到快速增长。
从场景上看，FILA是户外露营、高尔夫穿搭、城市网球等风格新宠，在年轻人喜爱的户外潮流和运动生活方式里，总能找到其身影。
以“网球老钱风”的流行为例。
伴随网球成为一种中产新时尚运动，FILA敏锐捕捉到这股风潮，并从产品层面做出一系列布局。
先是通过明星同款，打造网球裙大单品，带动大众讨论并购买同款；随后借势推出网球裙+Polo衫、网球裙+马甲背心等一系列时尚穿搭，推动风格的大众化出圈。
（图源：小红书@FILA）
在“网球老钱风”潮流和产品推出的当月，FILA的产品全域销售同比增长了370%，环比提升5倍，成为年轻人青睐的时尚战袍。
如果简单总结FILA产品受喜爱的两个关键点——
—是产品本身的设计感，形成流行的基础。
二是能创造时尚、多样化的穿搭，融入日常，带来传播性。FILA擅长推陈出新，与不同潮流风尚、细分运动相结合，覆盖到年轻人喜爱的潮流生活方式。
从不同平台的人群画像来看， 18-24、25-34岁的年轻消费人群，正是FILA的主要受众。
门店作为文化地标，紧跟时尚趋势
产品之外，年轻消费者对品牌的热衷，大多来自文化价值观的共鸣。
门店就是FILA品牌的文化载体。
从整个行业看，运动品牌开店有两大策略。第一种，选择核心商圈，让门店成为一种生活体验场景，典型代表是始祖鸟；第二种，在门店增加运动社群属性，拉长消费者停留时间，如Lululemon。
FILA门店，则更多是一种品牌文化地标，进行新潮流与文化的探索，走差异化路线。
比如今年6月，FILA开设全球首家FILA Atelier门店。
它是一家意式先锋文化零售空间，在成都太古里亮相，并从“货”和“场”两个要素出发，重构品牌风格。
FILA Atelier的整体设计，从意大利建筑风格中汲取灵感，创造出一个时尚运动美学的物理空间。拱门造型的玻璃门、大理石软瓷墙面搭配木质暗纹地面、错落有致的罗马柱陈设、顶楼欧式天窗，随处可见的罗马建筑元素。
从货品供应上看，FILA Atelier 有时下流行的韩素希同款系列、Archive系列，有限量设计师联名系列产品，以及CASAFILA、FILA PLUS等全球商品，提供多样化的审美体验。
“文化”原本是一个抽象概念，但在品牌门店中，就被转译成一种具象化的认知体验。时尚感的门店陈列、设计感的顶尖供货，让FILA放大品牌的差异化价值，创造记忆点。
（图为：FILA Atelier店）
其实FILA Atelier不是品牌第一次把门店开到太古里。今年3月，FILA在北京三里屯开了首家FILA ICONA，同样作为大面积店铺，承载品牌调性和精神。
FILA ICONA的门店设计，融入了万神殿的穹顶、米兰的墙砖、意式庭院庄园等设计元素，展现意式生活方式美学。
产品陈列打破了常规的销售思路，提供多个联名系列、全球限量专供系列、海外代言人同款，把消费变成一趟发现之旅。
（图为：FILA ICONA店）
作为品牌文化地标，无论是FILA ICONA，还是FILA Atelier，都透过强体验的文化场景、独特的美学体系和选品的审美眼光，建立品牌与消费者的亲密关系。
选址背后，品牌的顶级渠道策略
对于一个经久不衰的品牌来说，产品和品牌顺势而为固然重要，但渠道建设也是关键一环。
如上文所说，线下门店一直是FILA和消费者对话的窗口。不过频频在太古里开店，还有更深远的用意。
时至今日，太古里已经成为新兴生活方式的代名词。它是一个城市轴心，也是潮人社区的集聚地。
从开放式的空间设计、常逛常有的时尚体验、到久处不厌的文化认同，太古里所代表的新型生活方式，与FILA的品牌调性相契合。两者携手，为的是吸引更多志趣相投的年轻群体。
其实如果再往前追溯FILA的开店选址，就会发现，全国顶级商圈都有FILA身影。
从北京三里屯、成都太古里、到南京德基广场……皆是潮流奢侈品扎堆的顶级商圈。FILA和LV、Gentle Monster们成为邻居。
这种在顶级商圈开店的策略，背后是FILA顶级渠道战略的支持，即在高端核心商圈做渠道布局。
这样一来，FILA能享受到商圈品牌带来的流量聚集效应，也能进一步塑造高端运动时尚的品牌形象。
不同文化调性的门店，是品牌管理消费预期的起点。它们让年轻人逛门店如同逛艺术展览一样，有新鲜感；也透过不同场景和品类，吸引不同兴趣圈层的人群。
FILA对年轻人的吸引力，在财报数据上得到了佐证。
开店动作频频的FILA，撑起了安踏集团的半边天，增速也领先行业同规模主要品牌。
财报显示，2023年全年FILA收益增长16.6%至人民币251.03亿元，经营溢利增幅高达60.8%（经营溢利是指企业的收入减去相关成本、费用和税金后的利润，即税后利润）。
一个显而易见的事实是，运动市场的竞争已日益激烈，单凭门店数量增多或一时流行，无法持续吸引消费者。
从消费端来看，年轻人渴望进入门店，通过实际的穿着体验和参观展示，感受真实的文化质感，同时更加注重品牌所带来的情感联结和意义场景。
对品牌而言，运动服饰是一个注重消费体验的品类，门店已非简单的卖货场所。品牌要持续创造新的门店体验，就需要有新的故事可讲。
放眼行业，今年年初，始祖鸟在上海开了一家以“博物馆”命名的门店，把加拿大温哥华海岸山脉“搬”进店里，让消费者感受徒步魅力的过程。
现在，FILA把“罗马”“意大利”搬到门店，从自身品牌基因里挖掘时尚运动美学，焕发新的生命力。
1911年，FILA的前身还只是一家坐落于意大利Biella小镇的纺织厂，百年来，FILA从一家纺织工坊成为一家风靡全球的高级运动时尚品牌。
凭借文化内核的稳固、对时尚的敏锐捕捉、对零售美学的深耕，FILA开始走向品牌的下一个百年。