时尚FILA,硬控年轻人

本篇原创文章源自微信公众号:DT商业观察,ID:DTcaijing;作 者:井 子 编 辑:胡汉三、数 据:井 子 设 计:戚桐珲、运 营:苏洪锐 监 制:郑晓慧。

网球可能是今年最火的时尚元素之一,各种以core结尾的总结词,也轮到了Tenniscore(网球风)。

GoogleTrends的数据显示,Tenniscore、Tenniskirt(网球裙)关键词的搜索量分别在今年5月初和6月初回归巅峰。三联生活周刊总结,今年夏天,“网球裙打败瑜伽裤,成了中产女性今年最爱穿搭”。

意大利运动时尚品牌FILA,是Tenniscore中最有代表性的品牌之一。

在小红书,FILA相关笔记已超过33万篇。不少年轻人被网球老钱风、明星同款种草,想从时髦优雅的运动穿搭中,享受恰到好处的松弛感。有网友开展运动穿搭的攻略分享,把FILA单品搭配出更多时尚风格,作为“炸街”的流量密码。

魔镜洞察《2024年一季度消费新潜力白皮书》显示,FILA凭借高端时尚的品牌定位,不断吸引一线和新一线城市的高消费力人群,在运动领域保持稳定涨势。

这不是FILA第一次屹立在时尚潮头。近年来的“老爹鞋”“老钱风”“Gorpcore”风潮中,都能找到FILA的身影,作为一家成立百年的运动时尚品牌,FILA似乎总能拿捏年轻人的心。

那么,FILA是如何吸引年轻人的?为何能在运动品牌中脱颖而出?

产品设计与穿搭场景,持续吸引年轻人

产品即媒介。尤其对运动品牌来说,时尚单品是获取关注、制造流行的重要方式。

从流行单品到时尚风潮,FILA频频掀起风潮,焕发活力。它到底有啥吸引力?

《DT商业观察》以“FILA”为关键词,查看了小红书上品牌相关的讨论,发现年轻人的关注点主要分为两类。

第一类,是老爹鞋、golf、网球裙等时尚单品与OOTD。第二类则是户外露营、高尔夫穿搭、城市网球等场景与风格。

换言之,产品设计和多元场景,是FILA出圈的一大秘诀。

艺恩智库的报告显示,从整体的行业趋势看,日常通勤、户外等泛兴趣场景的拓展,让运动鞋服的市场需求得到快速增长。

从场景上看,FILA是户外露营、高尔夫穿搭、城市网球等风格新宠,在年轻人喜爱的户外潮流和运动生活方式里,总能找到其身影。

以“网球老钱风”的流行为例。

伴随网球成为一种中产新时尚运动,FILA敏锐捕捉到这股风潮,并从产品层面做出一系列布局。

先是通过明星同款,打造网球裙大单品,带动大众讨论并购买同款;随后借势推出网球裙+Polo衫、网球裙+马甲背心等一系列时尚穿搭,推动风格的大众化出圈。

(图源:小红书@FILA)

在“网球老钱风”潮流和产品推出的当月,FILA的产品全域销售同比增长了370%,环比提升5倍,成为年轻人青睐的时尚战袍。

如果简单总结FILA产品受喜爱的两个关键点——

—是产品本身的设计感,形成流行的基础。

二是能创造时尚、多样化的穿搭,融入日常,带来传播性。FILA擅长推陈出新,与不同潮流风尚、细分运动相结合,覆盖到年轻人喜爱的潮流生活方式。

从不同平台的人群画像来看, 18-24、25-34岁的年轻消费人群,正是FILA的主要受众。

门店作为文化地标,紧跟时尚趋势

产品之外,年轻消费者对品牌的热衷,大多来自文化价值观的共鸣。

门店就是FILA品牌的文化载体。

从整个行业看,运动品牌开店有两大策略。第一种,选择核心商圈,让门店成为一种生活体验场景,典型代表是始祖鸟;第二种,在门店增加运动社群属性,拉长消费者停留时间,如Lululemon。

FILA门店,则更多是一种品牌文化地标,进行新潮流与文化的探索,走差异化路线。

比如今年6月,FILA开设全球首家FILA Atelier门店。

它是一家意式先锋文化零售空间,在成都太古里亮相,并从“货”和“场”两个要素出发,重构品牌风格。

FILA Atelier的整体设计,从意大利建筑风格中汲取灵感,创造出一个时尚运动美学的物理空间。拱门造型的玻璃门、大理石软瓷墙面搭配木质暗纹地面、错落有致的罗马柱陈设、顶楼欧式天窗,随处可见的罗马建筑元素。

从货品供应上看,FILA Atelier 有时下流行的韩素希同款系列、Archive系列,有限量设计师联名系列产品,以及CASAFILA、FILA PLUS等全球商品,提供多样化的审美体验。

“文化”原本是一个抽象概念,但在品牌门店中,就被转译成一种具象化的认知体验。时尚感的门店陈列、设计感的顶尖供货,让FILA放大品牌的差异化价值,创造记忆点。

(图为:FILA Atelier店)

其实FILA Atelier不是品牌第一次把门店开到太古里。今年3月,FILA在北京三里屯开了首家FILA ICONA,同样作为大面积店铺,承载品牌调性和精神。

FILA ICONA的门店设计,融入了万神殿的穹顶、米兰的墙砖、意式庭院庄园等设计元素,展现意式生活方式美学。

产品陈列打破了常规的销售思路,提供多个联名系列、全球限量专供系列、海外代言人同款,把消费变成一趟发现之旅。

(图为:FILA ICONA店)

作为品牌文化地标,无论是FILA ICONA,还是FILA Atelier,都透过强体验的文化场景、独特的美学体系和选品的审美眼光,建立品牌与消费者的亲密关系。

选址背后,品牌的顶级渠道策略

对于一个经久不衰的品牌来说,产品和品牌顺势而为固然重要,但渠道建设也是关键一环。

如上文所说,线下门店一直是FILA和消费者对话的窗口。不过频频在太古里开店,还有更深远的用意。

时至今日,太古里已经成为新兴生活方式的代名词。它是一个城市轴心,也是潮人社区的集聚地。

从开放式的空间设计、常逛常有的时尚体验、到久处不厌的文化认同,太古里所代表的新型生活方式,与FILA的品牌调性相契合。两者携手,为的是吸引更多志趣相投的年轻群体。

其实如果再往前追溯FILA的开店选址,就会发现,全国顶级商圈都有FILA身影。

从北京三里屯、成都太古里、到南京德基广场……皆是潮流奢侈品扎堆的顶级商圈。FILA和LV、Gentle Monster们成为邻居。

这种在顶级商圈开店的策略,背后是FILA顶级渠道战略的支持,即在高端核心商圈做渠道布局。

这样一来,FILA能享受到商圈品牌带来的流量聚集效应,也能进一步塑造高端运动时尚的品牌形象。

不同文化调性的门店,是品牌管理消费预期的起点。它们让年轻人逛门店如同逛艺术展览一样,有新鲜感;也透过不同场景和品类,吸引不同兴趣圈层的人群。

FILA对年轻人的吸引力,在财报数据上得到了佐证。

开店动作频频的FILA,撑起了安踏集团的半边天,增速也领先行业同规模主要品牌。

财报显示,2023年全年FILA收益增长16.6%至人民币251.03亿元,经营溢利增幅高达60.8%(经营溢利是指企业的收入减去相关成本、费用和税金后的利润,即税后利润)。

一个显而易见的事实是,运动市场的竞争已日益激烈,单凭门店数量增多或一时流行,无法持续吸引消费者。

从消费端来看,年轻人渴望进入门店,通过实际的穿着体验和参观展示,感受真实的文化质感,同时更加注重品牌所带来的情感联结和意义场景。

对品牌而言,运动服饰是一个注重消费体验的品类,门店已非简单的卖货场所。品牌要持续创造新的门店体验,就需要有新的故事可讲。

放眼行业,今年年初,始祖鸟在上海开了一家以“博物馆”命名的门店,把加拿大温哥华海岸山脉“搬”进店里,让消费者感受徒步魅力的过程。

现在,FILA把“罗马”“意大利”搬到门店,从自身品牌基因里挖掘时尚运动美学,焕发新的生命力。

1911年,FILA的前身还只是一家坐落于意大利Biella小镇的纺织厂,百年来,FILA从一家纺织工坊成为一家风靡全球的高级运动时尚品牌。

凭借文化内核的稳固、对时尚的敏锐捕捉、对零售美学的深耕,FILA开始走向品牌的下一个百年。