谁在买鄂尔多斯

3月5日，“月薪上万也舍不得买鄂尔多斯”话题登上微博热搜。从过去只有妈妈才买的羊绒衫，到如今都市白领、中产群体的衣柜明星产品，不过动辄三四千元甚至过万元的鄂尔多斯为什么这么贵也成为一众网友的关注点。素有“软黄金”之称的原材料羊绒，或许是鄂尔多斯高价的底气，但鄂尔多斯需要考虑的是明星效应之外如何让品牌实现可持续稳定发展。

中产“收割机”

随着“月薪上万也舍不得买鄂尔多斯”相关词条登上微博热搜，不少网友发出疑问：“一件羊绒衫三四千，一件羊绒大衣上万元，到底是谁在买啊？”

鄂尔多斯羊绒衫确实不便宜，单个产品价格基本在千元甚至万元以上。在鄂尔多斯天猫旗舰店内，单品价格集中在3000元上下，部分1436产品价格在1万元以上甚至能达到两三万元。而素有羊绒界“劳斯莱斯”之称的羊绒奢侈品牌Loro Piana基础常规款为1万元左右，Lv羊绒衫价格在万元上下。

羊绒，这个素有“软黄金”之称的原材料，或许是鄂尔多斯高价的底气。

鄂尔多斯母公司位于素有“中国绒都”之称的鄂尔多斯市，被称为全世界羊绒的最佳产地之一，生长着稀有的阿尔巴斯白山羊。这种羊所产的山羊绒曾获意大利“柴格纳”绒毛品质奖。鄂尔多斯在此基础上又把羊绒进行了分级。

如其创立的羊绒品牌1436，据其官网介绍，1436所用的羊绒是“钻石级小山羊绒”。每根羊绒纤维平均细于14.5微米，长于36毫米。这种羊绒产量稀少，每1公斤原绒中，仅2克能达到1436的严苛要求。因此，1436品牌一件羊绒大衣价格达33900元，精纺羊绒围巾为7980元，价格直逼奢侈品。

不菲的价格，将门店开进北京SKP、王府中環等一二线城市高端商场，鄂尔多斯的目标人群较为清晰——一二线城市白领、35岁到50岁的中产群体。

“除了贵点没有任何毛病”，这是消费者木子对鄂尔多斯羊绒衫的评价。在这位十几年中反复购买鄂尔多斯羊绒衫的消费者眼中，鄂尔多斯就是“羊绒衫”的代名词，而“不怎么时尚，却能在任何场合当基础款穿搭，永远不会出错”成为都市白领木子反复购买的理由。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，高质量的材料以及精湛工艺，确保产品的品质和舒适度，让鄂尔多斯的成本处于较高水平线，加上高端的品牌定位和市场策略，这些都在一定程度上使得鄂尔多斯的售价较高。但是在消费者层面，尤其是高端市场，消费者往往更注重品牌的历史、口碑以及独特的品牌价值。

根据公开资料，鄂尔多斯前身为内蒙古伊盟羊绒衫厂，于1980年成立。1993年，正式更名为内蒙古鄂尔多斯羊绒衫厂。2001年，鄂尔多斯在A股上市，成为国内最大的羊绒生产企业之一。2002年后鄂尔多斯开始转型。2006年7月，鄂尔多斯通过控股电力冶金，从原来单一的羊绒制品联合加工型企业，转向同时兼有煤、电、硅铁合金生产的资源型企业。随着业务扩张，2011年，鄂尔多斯全称变更为内蒙古鄂尔多斯资源股份有限公司。目前，鄂尔多斯主要经营羊绒服装、电力冶金化工两大板块，其服装业务在整体业务中的占比不高，大概在10%上下。

转型不能仅靠明星效应

十几年前，凭借着“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”的广告语，鄂尔多斯羊绒衫家喻户晓，但也因为缺乏设计，时尚感不足，成为了妈妈辈甚至奶奶辈才会购买的牌子。

为了不想只做一个妈妈辈、奶奶辈才会选择的牌子，2015年前后，鄂尔多斯开始向年轻化、高端化转型。

鄂尔多斯转型第一步是品牌重塑。2016年9月，“鄂尔多斯ERDOS”正式被拆分成“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”两个独立品牌。同时，鄂尔多斯还推出针对年轻消费群体的BLUE ERDOS，主打设计感和高性价比。两年后，鄂尔多斯又推出童装品牌erdos KIDS。至此，当初单一的鄂尔多斯品牌分拓出1436、ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUE ERDOS、erdos KIDS多个品牌。各品牌在产品设计方面也开始与时尚挂钩。

品牌重塑的同时，鄂尔多斯也不断合作明星进行宣传。除了代言十年的名模刘雯，2020年10月，鄂尔多斯宣布华晨宇为品牌首位“善”代言人。2022年，鄂尔多斯宣布乒乓球冠军马龙为品牌首位男装代言人。在签署代言人合作外，鄂尔多斯产品还多次出现在费翔、秦岚、辛芷蕾、景甜、王珞丹、钟楚曦等明星身上，明星效应带动下受到粉丝追捧。

转型带来的变化在其业绩上有所体现。鄂尔多斯服装业务在2011年至2014年收入一度下滑，其羊绒及羊绒制品营收从2011年的29.2亿元下滑至2014年的23.6亿元。而在转型之后的2018年，鄂尔多斯服装板块收入达33.56亿元，较2017年同期增长18%。

在线上，2018年鄂尔多斯四大品牌1436、ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUE ERDOS第一次同时参与天猫“双11”。仅用时8小时44分便突破了1亿元的销售额，提前8小时超越2017年“双11”全天销售额，并最终以1.47亿元的销售额刷新了纪录。

不过，鄂尔多斯的这种增长没有持续太久。财报数据显示，2019年，鄂尔多斯服装板块收入为33.15亿元，不增反降。2020年鄂尔多斯服装板块营收为29.64亿元，较2019年同期减少约11%。2021年虽然短暂回升至36.84亿元，但2022年再次出现下滑，营收为33.31亿元。其服装板块营收占比也从2019年的约15%降到不足10%。

在业界看来，转型对于鄂尔多斯来说是正确的事情，签约明星代言能够在短时间内让企业实现营收方面的增长，但这也只适用于短期发展，想要实现长期可持续稳定增长，明星效应之外，如何将品牌力、产品力发挥到极致将是鄂尔多斯需要考虑的问题。

北京商报记者 郭秀娟 张君花