谁在县城找山姆代购?

“只要有一个顾客说这个东西好,下一次就会有别人指定要买。”

文 | 吕煦宬

编 | 陶若谷

文章来源|极昼工作室(ID:media-fox)

升级的购物车

第一次代购那天,王笑笑早上六点就从家出发了,到天津的山姆临近八点,还没开门,已经有不少人等着,提前打印好购物清单,手握纸笔,用一辆购物车顶着另一辆摆在身前。后来她才知道,这些都是同行,等门一开就冲进去,抢现烤手枪腿,“错过这一次,指不定下次什么时候再烤了。”

做山姆代购一年来,每周两次往返天津,成了这位山东县城宝妈的日常。天津的山姆超市位于梅江商圈,汇集了来自烟台、德州、沧州等周边县市的代购,往往男女搭配,成对出现。王笑笑印象最深的是唐山四姐妹。

四位35岁左右的女士,一个负责现场拍照、加单,另一个排队占位,其他两个推车采购。周末买烤鸡排长队,一人限买一只,占位的那个快排到时,其他三人就快步小跑闪现在队伍最前,成功买到四只烤鸡。她们的购物车里常常摞着十几二十箱限购水果,王笑笑推测,是结账处一个本地人借会员卡给她们刷,才让四姐妹轻松绕过限购政策,那人则赚积分,享受充值折扣。

在山姆,限购的双J车厘子向来是抢手货。一箱10斤、300元左右的价格,是广西县城代购李雨薇去年春节的买入价,加上十多块代购费,也比县城同品质的车厘子便宜。李雨薇借朋友身份证办了六张会员卡,这是代购的惯常操作。采购那天,朋友一起来山姆帮忙,抢到成色最好的车厘子,放进购物车,要让朋友盯着、看住,否则可能被人抢走。

车厘子的照片发到群里,立刻有三十人下单,一人买上三五件,也有人预订分装,一共下单了50多箱。订单里出现一位常客,是一位三十多岁的三孩妈妈,丈夫做生意,一家人住在县城一两百万的别墅区,开三十多万的车。

李雨薇的顾客多是在县城生活的女老板,来自女装、建材、电力设备等行业。她们看上山姆是因为产品有保障,坏的水果包退。那位三孩妈妈,洗衣液、洗脸巾、卫生纸,吃的牛排羊排,都要从山姆买。代购时,李雨薇也会顺手给家里买一些维达纸巾,她感觉品质确实好,但具体好在哪里,也说不上来。

●李雨薇的购物车堆满麻薯和瑞士卷。讲述者供图

和唐山四姐妹竞争的王笑笑则在购物车里码放成摞的瑞士卷、青柠汁和生鲜肉类,满载山东同乡的嘱托。

她500人的买家群里,多是在体制内工作的女性。王笑笑常到滨州下辖县的政务中心送货,那里是各部门集中办公的地方,一般的正式工月薪有六千多。雅漾喷雾套装打折,有顾客只想要一瓶,王笑笑告诉她,分装的价格贵,因为有滞销风险。对方爽快地说:“只要买到真的就可以,稍微贵一点没关系。”

客户群里,还有女老板和家境优渥的全职太太。洗衣液和牙膏礼盒,是女老板给员工当中秋福利的,礼品不算高级,“但档次看上去就不一样。”当地人买东西,面子很重要,原先有山姆代购每件加价20到50元,人们也不在意,只想得到山姆承诺的「为菁英生活提供高品质商品」。王笑笑的客户几乎都是女性,做代购一年来,只接触过一两个男生,他们买山姆的蛋白粉,为了健身。

作为一家仓储式会员店,山姆目标客户是有钱有闲的中产消费者。这一两年来,山姆站稳网红超市的脚跟,年轻人逛山姆,晒高品质的购物车,俨然已经成为一种生活方式。超市变成跟风打卡地,买“穷鬼套餐”,逛“社畜的主题乐园”,都成了网络热梗。

乘着互联网,“山姆热”吹到了县城。但官方会员店尚未入驻,一些人盯上市场空白,在供给和需求无法弥合的缝隙间登场,为县城居民跑腿,到大城市的山姆店代购。

在江苏盐城的一位代购眼中,山姆之所以得到“县城中产”的追捧,是因为他们有钱没地方花。今年春节,很多从一线城市回县城的年轻人发现自己才是乡下人进城——县城里的同龄人开宝马,亲戚家摆满高价水果。

山姆入驻南宁的第一个春节,李雨薇给客户们带了上万块的饮料、零食、蛋糕和干果。平日每周代购的商品金额少则三千,多则七八千。一些乡镇美食店也会在李雨薇这儿下单,买上十几二十件,放在店里吸引顾客。

除了车厘子,李雨薇还抢过熊猫毯,她最初不知道这毯子受欢迎,是顾客在小红书上看到推荐后,叫她去买。链接发到群里,一呼百应,“只要有一个顾客说这个东西好,下一次就会有别人指定要买。”

●代购要用一辆购物车顶着另一辆排队购买。讲述者供图

复制一种“中产生活”

普通会员260元一年,卓越会员要680元,不是会员不能进场消费。许多家庭一次性囤上一周的食品和日用品,每次消费上千。山姆的会员制和千元消费,成为拦在中产和工薪阶层间的一道天堑,如果说自己没逛过山姆,很可能被嘲笑没见过世面。在小红书上搜索“山姆拍照”,能看到3万多篇笔记分享在山姆拍照的攻略,一位187万粉丝的博主主张,去山姆一定要出片,“钱不能白花”。

江苏射阳县的王阳嗅到了山姆作为社交货币的价值。去年8月,在景区工作的他和妻子趁淡季兼职做起山姆代购,到镇中心摆摊,卖分装麻薯和榴莲千层。他发现,很多人会把买来的分装拍照发朋友圈,配文:“终于吃上山姆啦。”他设计出一款包装盒,放大山姆的logo,并附上自己的联系方式,用顾客的发帖宣传。

就这样,王阳积累了四个客户群,总共上千人,自媒体上也有四五千粉丝。客户有公务员,也有医生,住在县城中高档的新小区。他不太理解人们对山姆的追捧,觉得山姆有的,县城超市也有。山姆车厘子被疯抢时,王阳看到来自同一供应商的车厘子躺在大润发里,无人问津。

●代购回县城的山姆产品。讲述者供图

王阳其实都没有意识到,他提供的是一种标榜自我与众不同的服务。在县城夜市上,他卖的甜品分装每件加价30%-40%,单价远高于周边卖的炸串、关东煮。摆摊第一天,摊位支起来没多久,就有七八位顾客围上来,多是带娃的女性,还有一位女生承包了摊位上所有榴莲千层,两三千块进的货很快售罄。

现在做代购的收入已经超过了王阳每月4500元的工资,填补了房贷,还分担了装修的资金压力。夫妻俩打算继续做下去,分工配合——王阳去南京或南通的山姆进货、掌镜、运营社交平台,妻子做客服、出镜。

在山东滨州的县城,王笑笑也算得上一位“县城中产”。2019年怀孕后,她辞职做全职宝妈,两年前又生下二胎。体制内工作的丈夫月入七八千元,一家人生活优渥,没有房贷压力,周末总带孩子去天津或济南市逛街玩乐,每年全家旅行两次。

她加入了当地500人宝妈群,不时看到群里分享山姆购物心得和好物推荐,或把认识的山姆代购推荐给别人。好奇心下,她花了200多找代购买山姆的网红产品。她有一位发小,家里做生意,每月请保姆就要花4000元,也是山姆的忠实客户。

两人合计,既然自己要买,不如做代购挣些外快,补贴路费。去年春节后,她们分别发了条朋友圈,说要去天津山姆,可以帮代购,一下子就有50多人进群,“没想到身边有那么多人有需求”。一年后,她们的客户近500人,基本都是通过熟客介绍来的,多是像王笑笑一样的宝妈,喜欢买像纸尿裤、洗衣液这类日常消耗品。

做家庭主妇这四五年,王笑笑的日常围着孩子打转,不是接送大宝上学,就是哄小宝睡觉,生活过得重复乏味。做代购不图赚钱,就是想给自己找点事做。她现在有机会拓展交际圈,给生活解闷——客户群体多是宝妈,在朋友圈看到有人寻求帮助,王笑笑总乐意评论,人称“热心市民”,她享受这种被人需要的感觉。

做全职太太后,王笑笑的任何花销都要向丈夫开口。做代购赚来的钱,成了她能自由支配的“小金库”。不过,这些钱大多也是在代购时当场就在山姆花掉了。

●位于四川成都华侨城的山姆店。图源东方IC

县城网红,在性价比中迭代

在被互联网塑造生活的当下,多数县城消费者都是通过网络接触到城市中的网红产品,再以网购、代购等渠道获得实际体验。前年起,广西人李雨薇开始把美食代购当作副业,卖过鲍师傅、泸溪河,现在又代购山姆,“什么火就卖什么。”

代购山姆一年后,李雨薇感受到的是客户购买力的疲软。有些常客不再下单,她听说公务员的工资都在缩水,而她的客户恰好有许多在体制内工作的人。

她所在的县城,近两年小区和商业街周边冒出不少主打ins风的咖啡店、甜品店,一块小蛋糕要价28块。她的表妹开了家餐饮店,大城市流行什么,就加盟什么,一会儿卖牛腩饭,一会儿卖欧包,一旦感知到退潮的信号,表妹就会立即撤场,转到下一个风口。

作为代购,也会时刻观察市场风向。李雨薇做了一段时间山姆代购,就发现有不少水果店、美妆店冒出来,用代购山姆的方式引流,代购费只加一两块钱,甚至干脆不收代购费,为的是吸引客户到店消费,还有竞争对手混进她的客户群里抢人。去年3月起,李雨薇被举报好几次,说她没有食品经营许可证,不能卖分装食品。

她赶紧把在抖音上发的山姆代购视频隐藏,不敢再高调行事——毕竟她代购山姆的初衷,也是为了给自己的店铺引流,不值得冒太大风险。

在江苏射阳县,做山姆代购起家的王阳开拓了更多业务,代买鲍师傅、达美乐、许阿姨等其它大城市的网红产品。还有人想请他买茶颜悦色,他不理解:这奶茶的味道不和县城里的霸王茶姬差不多?相比之下,山姆反而成了一块引流的招牌,真正的下单占比并不算多。

河北沧州的一位代购眼中,山姆顶流的位置马上要被胖东来取代。他的顾客对山姆上新的烧椒牛肉面反响平平,还有人抱怨,瑞士卷吃腻了。最近一个月,他在顾客要求下跑了四趟胖东来,代购了热门产品啤酒和大月饼。和山姆不同,胖东来走的是亲民路线:药品可以按片卖,花一百块钱能买到和田玉吊坠,一件羽绒服的毛利率仅为0.06%,只赚3毛钱。这些被放大的卖点,深受消费者追捧,形成了精打细算过日子的另一种潮流。

精打细算仍是构建县域消费者画像的关键词之一,这个判断来自黑蚁资本去年发布的关于县域消费趋势的研究报告。县城消费者追求“不提价的升级”,意思是在提升生活品质的同时看中性价比。媒体关于“星巴克下沉到县城”的公开报道也曾提到,县城里的星巴克员工会主动教来店顾客领取消费券和折扣,因为“县城消费者们对价格极为敏感”。

网红都是有保质期的。尝鲜劲儿过后,县城里消费山姆的主力军剩下了操持家庭的女性。

在山东滨州县城,王笑笑发现,像瑞士卷这样的网红甜品通常只会被回购3次。最常出现在订单里的,还是量大的日用品。尤其碰到纸尿裤、卫生纸打折时,都会引来下单量的高峰。王笑笑的客户里,还有人每周给高中住校的儿子买山姆20块钱2升的牛奶,比县城里卖的特仑苏更便宜。

●王笑笑的后备箱。讲述者供图

山姆的生鲜肉类,也只会在像春节、情人节这样的特殊节点得到县城消费者的宠幸。临近周末聚会,山姆蛋糕的下单量会上涨。因为在县城私家烘焙店,一个6寸的蛋糕就要158块钱。比起来,山姆8寸的榴莲千层要价128元,还算便宜。

真正沉淀下来的县城客户,追求的是一种不提价的“升级”。热潮过后,王笑笑还是山姆的忠实客户。身为消费者,她不再满足于县城市场提供的选择。她给宝宝做辅食想要日期新鲜的,但在县城超市,一些产品的生产日期还停留在去年10月。而且超市卖的桂圆是冷冻的,果肉发红,要15块钱一斤,她补充。至于提供大量新鲜果蔬的菜市场,她是不喜欢去的,用她的话说,怕买少了遭人白眼,也不好意思拒绝摊主的推销。

比起吃穿住行,她的消费压力更多来自其它方面。儿子六个月大时,王笑笑就送他去上早教班,“别人都说好,我怕孩子掉队”。两年半后,跟着发小的脚步,她又在一家国际早教中心报名学英语,100节课,花了一万。

现在,儿子在一年一万块的私立幼儿园上学,图的是这里提供幼小衔接课程。“山东太卷了”,王笑笑说,她没想过在日常支出上节省,吃的喝的都想在能力范围内用最好的。在山姆消费,属于她享受的一部分,“在花钱的当下就很开心”。

(为保护隐私,文中人物均为化名。)

本文转载自【极昼工作室】

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