smart上演“变形记”
作者 | 柴旭晨
编辑 | 周智宇
从“精灵”到“硬汉”，在转向电动化后，smart似乎开始“放飞自我”颠覆着外界的印象，但这却也是它从小众走向主流的一场主动蜕变。
在2024广州车展，smart家族的三款车型齐上阵，野营户外主题成了展台最大的特色：车前的投影、车顶的帐篷、车侧雨棚下的炊具。看得出，在“冰箱彩电大沙发”主导的“精装房”市场里，smart想传递一些城市之外的惬意。
这其中在C位的，便是三个月前亮相的全新smart精灵#5，这是梅赛德斯-奔驰与吉利合作后的第三款车。它的出现，击碎了曾经smart娇小、精致的形象，转身成为主打运动硬派“奔驰小G”，是smart有史以来尺寸和空间最大的产品，甚至大过奔驰GLC标轴。
作为奔驰旗下的新奢品牌，smart最初为适应欧洲的狭窄街道和停车环境，一直专注精品小车。在电动时代到来前，可个性化定制的两门或四门微型车（smart fortwo、forfour）都是都市浪漫主义的代表。
但一直在精品微型车领域精耕细作的smart，销量上无法打开更大局面，年销量未曾突破15万辆。随着时代的变迁、技术的发展，乘着新能源浪潮进入吉利麾下的smart有了更大愿景。
在与smart中国营销公司CEO易寒的访谈中，他向华尔街见闻强调，“大家别把smart想小了，从1998年smart在奔驰的体系造车开始，从来没有把自己定义成只做微型车”。
这并不难理解，对于任何一个对长期发展有追求的品牌来说，更广阔的中型SUV市场向来是兵家必争之地。
易寒透露，精灵#5所在的国内中型SUV市场，年均规模600多万台，是精灵#1、#3所在市场规模的四倍。他不讳言要把全新精灵#5打造成走量的车型，“smart精灵#1和#3的体量，决定了这台车不能成为家庭的唯一，但精灵#5的尺寸和体量，以及该车的适应性，决定它可以成为部分两口、三口之家的主流用车。”
在外界看来，这将是实现smart复兴的重要落子。但不能不回避的是，在中型SUV赛道，BBA的油车仍是守擂的主力军，其次还有理想L6、蔚来ES6等强势的后浪。作为后来者的精灵#5如何能在此占据一席之地？答案来自于smart的DNA。
“smart的品牌主张是open your mind”。易寒表示，在研发时公司一直思考如何从车内走到车外，如何从城市走到户外、如何拓展消费者的活动范围，如何带来可乘可野的驾驶乐趣、如何实现个性化。
因而，精灵#5有了主流市场高端车标配的800V纯电高压平台、空气悬架等。在此之外，smart还为这款车增添了一些创新，例如行业首创的全彩激光投影仪、便携HiFi音箱、前排零重力座椅等。这样的车型定位和设计，让全新smart 精灵#5成为smart品牌中表现最全能的一款车型。
易寒透露，精灵#5的设计师们，就是20多年前参与fortwo、forfour设计的同一团队。易寒说，很多人在换车时，趋从的绝对不只是一个代步工具，更是趋从于个性、格调和品牌。
这意味着，精灵#5依旧在传承着smart的情感价值，同时与时俱进地挖掘新时代的潜力。更重要的是，smart选择在当下消费降级的趋势下，仍“逆势”向品牌押下重注。
“做品牌就像种树，有人说种树最好的时候是十年前，亦或是现在。易寒笃信smart在做难而正确的事，为smart走向行业终局，一步步积攒核心竞争力。
以下是华尔街见闻与smart中国营销公司CEO易寒的对话实录（经编辑）：
问：全新smart 精灵#5推出后，品牌形象转变的核心是什么？
易寒：我觉得一个品牌，无论是汽车品牌还是耐用消费品牌，特别是有生命力的品牌，它绝对不是固守在某一个领域。从1998年smart在奔驰的体系造车开始，从来没有把自己定义为只做微型车，我们内部有一句话叫“别把smart想小了”。
过去在fortwo、forfour年代，是因为当时城市交通条件需要这样的车，那时smart不主要做电车是因为技术、电池、车身布置没有达到现在的水平，即使如此，smart几乎每款燃油车也都有相应的电动版本。1972年smart就已经有了概念车，它的创新意识非常强。
2019年吉利跟梅赛德斯-奔驰开始合资谈判，smart全面电动化转型。smart 精灵#1、 #3外部做得非常的紧凑，但内部空间和尺度非常大。我觉得，全新smart 精灵#5是有史以来最大、最方正，也最野的一款smart，它的用户群会更广。
所以我们做一个这么大的全新smart 精灵#5，目的也是为了让用户可以带上更多的人来体验这种灵动，带上更多的装备去到更远的地方，而不是只是在城市穿行。所以今天这款车也是我们第一个可以从城市走向旷野户外的车型。
问：smart品牌内核是否有变化，对产品设计和市场策略有何影响？
易寒：我觉得内核分两个层面，一是产品力本身的理性价值，还有就是感性价值。一个品牌要想持续地发展，除了传承经典之外，它一定要有与时俱进的东西，看到未来的潜力和对机会的抓取。
传承这件事情其实我们可以看一下smart的产品。从设计角度来说，smart的设计有三个核心关键词叫“纯粹、热爱和超越期待”，这三个关键词充分体现在全新smart 精灵#5上。
剧透一下，我们全新smart 精灵#5的设计师们，就是20多年前参与fortwo、forfour设计的同一团队。他们对smart的理解是刻在骨子里的；smart的车一直讲究灵巧轻便，全新smart 精灵#5转弯半径只有五米六，双车道掉头一把过。
从情绪价值的满足上，我们的车在造型元素、格调包括用材用料的这种质感，贯彻的还是新奢的产品定义。满足用户情绪价值又兼顾性价比非常难，我们开放了车身、内饰的选装，让用户感受到智能科技的同时又能满足个性化需求，这是smart该做的事。
问：全新smart 精灵#5订单情况如何？
易寒：目前（11月15日）还没开始交付，这段时间里订单还是稳中在持续增长。我们的订单非常集中，一线城市占了大头。后续交付后，更多用户口碑、体验内容的持续发酵会给我们带来更多新增客户。
smart精灵#1、#3和全新smart精灵 #5它们生命周期、所负担的责任是不一样的。
目前我们营销活动有八成围绕全新smart 精灵#5展开，smart 精灵#1和#3是销量的基盘，如果全新smart 精灵#5卖得好，会给smart 精灵#1和#3很多带动效应。smart 精灵#1和#3所在细分市场的容量，在中国一年不过160万台左右，而全新smart 精灵#5这个中型SUV的市场是他们的四倍。
其实这600多万的市场当中，油车还是占很大比例。这个市场会呈现一个分水岭，过万、过五千的都会有，全新smart 精灵#5是稳中求进，对量的预期比较理性。
问：smart品牌在三四线城市的市场下沉策略是怎样的？
易寒：我们现在的网络布局，销售网点在88个城市有190个店，但到今年年底我们大概预计会达到110个城市，超过200个门店。
三四线城市的推广难处在于需要教育成本和时间，三四线用户更在意品牌影响，仍需时间来建立品牌认知，与一线城市因产品信息获取便利性和销售网点多、选择面广不同。
所以下沉这是一个节奏的问题，要考虑什么时候采用什么样的节奏、什么样的速率。
问：为什么smart还在坚持做品牌？
易寒：做品牌很像种树，现在很多营销人都在说种草，希望短平快地收割市场，这无可厚非，但种树和种草需要有一定比例关系，没有树这片草就不能固本，长不旺。smart有26年的品牌、全球31个市场、百万用户的积淀，比很多新势力的影响力更强，这是我们种树的基础。
但树要成林，服务、用户体验等都要建起来，成为消费者认知品牌的一极，豪华品牌就要有相应的能力和体验。
但同时树与树之间的种草更强调效率、围绕用户。传统豪华品牌做新能源慢其实就是没能很好平衡种树和种草的关系，这很考验营销团队的能力，既不能好高骛远也不能妄自菲薄，需要有一个正面的节奏。
问：如何平衡smart品牌在国内与海外市场的布局及营销资源分配？
易寒：在国内，smart使用了一种全新的直销代理销售模式：D2C，即“Direct-to-Customer（直接面对用户）”，我们的销售、服务、商业网络是和当地有实力的经销商集团代理授权合作，采取少商多店、区域统筹、销服一体、设施分离的原则，这是我们跟传统的分销模式最大的不同。
海外模式更简单，是在奔驰店中以“店中店”方式销售，海外拓展便利性好但拓展速度相对慢一些，目前欧洲市场布局是在17个国家有300+销售点和400+服务点。
问：smart产品线未来是否会跳出SUV市场以及有哪些扩展计划？
易寒：我们在讨论未来的产品规划和考量的时候，有几个基准点。
中方和德方团体在产品讨论会有几个基准点，我们是要做全球化的产品，不是为某个单一市场。所以不能只看中国哪个细分市场方兴未艾就冲上去，欧洲如果不需要我们也不会考虑；我们在开发产品上不会自我设限，不是说只能做小车，只能做SUV，而是做让用户能打开想象力超越期待的产品，做一些有意思的、个性化的产品。
问：smart系列未来是否会考虑推出其他动力版本的车型？
易寒：吉利的研发对smart技术的支持还是比较充分的，我们会根据市场的需求实时推出相应的新产品。