smart销量全指望精灵#5了
作为梅赛德斯-奔驰和吉利汽车集团共同持股的合资公司，电动化转型之后，smart推出的新车是越来越大。2024年成都车展上，smart又带来了史上尺寸最大的产品——精灵#5。在管理层的期待中，这款车肩负着拉起smart销量的作用。
文 |黄硕
编辑|田晏林
运营|鱼猫
在燃油车时代，smart一向以小巧可爱的设计，以及精致灵活的体验闻名于世。而到了新能源汽车时代，脱胎换骨的smart先后推出了精灵#1和精灵#3，这两款纯电动车型的尺寸，一个更比一个大。
新时代smart的尺寸相比原先fortwo（两门车）、forfour（四门车）的时代全面加大，车型定位也从原先的微型车/小型车，摇身一变成为了SUV，更贴近主流市场。
然而中国汽车市场的竞争太激烈，尽管smart精灵#1和精灵#3针对市场环境进行了官方售价的下调，目前这两款车型的起售价已来到15万元级，但易车App显示，2024年1-7月，精灵#1和精灵#3分别售出了10573辆和4407辆。
要知道，2024年，smart在国内市场定下的销量目标是5万～6万辆，显然压力不小。
不过在今年成都车展上，smart高调打出了一张不折不扣的王牌——精灵#5，一款定位中型SUV，个性化更浓的“方盒子”车型。
▲ 2024成都车展，全新smart精灵#5。图/smart中国官方微博
smart精灵#5是该品牌有史以来最大的车型，其车身尺寸甚至盖过了奔驰GLB，堪称smart历史上最“离经叛道”的一款车。
在smart中国营销公司CEO易寒看来，smart精灵#5的出现，就是要改变大家对该品牌根深蒂固的印象。这款个性化车型并不是奔驰造型师为了炫技，而是真的出于市场的需求。
而且在他的期待中，相比smart精灵#1、精灵#3，这款车要能承担起实现销量翻倍的作用。
可是，现在市面上“方盒子”太多了，这个细分市场的竞争十分激烈，smart精灵#5的竞争力是什么？虽然有奔驰设计，叠加吉利制造的双重保险，但这两大股东也有不少同类产品，如何避免跟“兄弟”车型竞争，smart又是怎么想的？
8月30日，在成都车展媒体日上，smart中国营销公司CEO易寒分享了电动化转型之后，该品牌在产品、技术、营销和战略规划上的思考。
以下为沟通会问答节选（在不影响原意的情况下，有删改）：
smart为什么越来越大？
问：全新smart精灵#5创造了smart品牌很多的史上第一次，它对于smart品牌的意义是什么？
易寒：全新smart精灵#5在改变smart过去给大家留下的根深蒂固的印象。在概念车阶段已经宣布这是史上最大的smart、最野的smart、最方正的smart，它不是奔驰的造型师为了炫技做一个更个性化的产品，而是真的出于市场需求。
在原来fortwo那个时代，smart尽量要做小，因为要适应城市拥堵的路况，适应城市停车和交通各个方面。而今天，从smart精灵#1到精灵#3，我们可以看出用户对多元生活的需求，包括从城市走到户外的变化。所以对于smart这样一个品牌，你做什么样的车型，就有这样一个意义，这是趋势性的改变。
▲ smart 精灵#3号正式在澳大利亚上市。图 / smart中国官方微博
smart不只是为中国市场。从产品定义一开始，smart就要考虑中国、欧洲和海外三个主体市场共同的需求。一个国家每年几万台，如果能够摊开进入成本的话，那么积少成多，这些海外市场也是很可观的。从这个角度来看，我们如果长期只关注中国用户的产品定义和需求，就显得没有那么全面了。所以我们才会做出像全新smart精灵#5这样的改变。
问：全新smart精灵#5有哪些亮点？如何理解它是“含奔量”最高的产品？
易寒：精灵#1、精灵#3，你进去看，它还是一个小精灵、可爱的造型，但全新smart精灵#5的内饰设计已经完全是走豪华路线了，同时这个车的四个门上，你会看到像奔驰一样的座椅调节按钮，是第一次从座椅上改到了车门上。
所以很多人一打开车门，都说这不是奔驰吗？我说对呀，这个车的设计师就是做奔驰的，所以他也是非常大胆地去运作。
▲smart精灵#5座椅按钮从座椅上改到了车门上。图 / smart官方
我们一开始还纠结要不要把座椅的按钮设计在车门上，但是奔驰的设计师给反馈，说因为这台车更大了，使用场景更多元，不管是男性用户还是女性用户，如果戴着手表去调节座椅是容易划到手表的，所以他把这个按钮做在了门上。这个细节很打动我。
问：现在市面上“方盒子”太多了，在这个细分市场的竞争是非常卷的，这款车的竞争力是什么？
易寒：虽然它很方盒子，但这个车上没有一个你能看到的直线棱角，包括你把精灵#1和全新smart精灵#5对比来看，会发现他们的造型语言还是非常一致的，这也就是奔驰设计师一直在强调的所谓的“感性·灵锐”的设计语言。你去看现在奔驰的SUV，其实车身上也没有很明显的棱角、线条，所以他们的设计有一种共通性。
除了设计以外，这台车多元场景的适应性，显见的就是这个户外奇旅探险包，包括全新smart精灵#5在智能技术上的一些应用和加持。
目前，精灵#1、精灵#3所在的中国紧凑级新能源SUV市场，一年的体量大概160万辆，但是全新smart精灵#5所在的中型新能源SUV的市场，一年的体量是600万辆，将近4倍、5倍于现在smart精灵#1、精灵#3的市场体量。
全新smart精灵#5进入到更主流的市场，这个市场也更卷，竞争对手会更多，也会更强。但我们也看到了机会，很多竞品在造型上会屈从于新能源主流的一些造型元素，还有另外一类是纯粹硬派越野，又很刚。而全新smart精灵#5处在这样两群人中间，可城市可越野。
另外，从全新smart精灵#5的颜色上看，成都车展上展出的是秘境绿，是丛林之境首发版专属的颜色。车展公众日我们还会摆出一台流沙金的颜色，也是我们此次车展期间的主推色。除了这两个颜色之外，后续还可以期待更多。
还有，smart很早就开始打造全新smart精灵#5的附件装备，所以这个车有户外奇旅探险包。接下来还会有更多的惊喜，比如你把车要变成床，车里会有一些附件。
▲smart精灵#5流沙金。图 / smart官方
为什么要做那么多的东西？因为对于用户是谁，用户需求在哪里，如何去差异化地满足，我们在逐渐清晰。这些用户怎么用这台车，就是我们做这台车很重要的出发点。
问：全新smart精灵#5的人群画像是什么？
易寒：有，但是很复杂，因为从目前角度来说，没有销量验证。但那些生活在城市，喜欢户外露营，但不一定有充足的时间天天去的这群人，是全新smart精灵#5非常特征化的用户。
问：smart精灵#1、精灵#3的男女用户比例是多少？对于精灵#5有什么期望？
易寒：统计这两款车累计的交车用户，目前女性用户的占比接近70%，其中精灵#3的男性用户略微多一点。这是从品牌的吸引力到产品的属性，决定了女性会更喜欢这个车。
对于全新smart精灵#5来说，男性会成为这个车的主导消费者，预测男性购车比例会超过50%。但具体有多少，有待市场验证。因为精灵#1和精灵#3的体量，决定了这台车不能成为家庭的唯一，但全新smart精灵#5的尺寸和体量，以及这个车的适应性，它可以成为部分两口/三口之家的主流用车。
要“小而美”，还是“大而全”？
问：目前来看，宝马MINI还在延续它原来的风格，但是smart已经发生了非常大的变化，为什么？
易寒：我想反问一点，如果我固守传统，前路艰难，那么我为什么不在坚守经典的同时，也选择与时俱进呢？smart现在选择这个方向，守住了品牌的经典，但个头小不是smart传承的经典。之前，smart品牌全球公司CMO张明霞多次讲过，别把smart想小了。
smart自1998年首次面世，奔驰内部就从来没有定义它只做微车、只做小车，这个品牌从开始就定义了三个原则——纯粹、热爱、超越期待。它让你觉得惊喜，是这个车很重要的设计原点。
▲全新smart精灵#5。图 / smart官方
今天我们为什么会做这样一台车（指全新smart精灵#5）？那么大体量市场在那里摆着，欧洲240万辆，中国620万辆，我们为什么不往这个方向去？我们既要传承经典，同时又要与时俱进，包括欧洲的团队跟我们的交流也是这个观点。他们认为在欧洲也没有人认为smart就只能做两座车，反而中国有很多用户会很坚守这个观点。
问：有没有想从原来的“小而美”，往“大而全”的方向发展？
易寒：你觉得“小而美”的品牌，它自己甘于小而美吗？当然少数超豪品牌除外，它必须保持纯粹性，保持手工做工，所以规模不适应开太大，但是工业化一定是以规模取胜的。
我们讲中国、欧洲和海外4:4:2这个格局，这个其实就是smart的规模，中国如果卖10万台，我们在全球就可以实现大概20万～24万台的量，所以我们要追求边界性。smart不满足于成为一个“小而美”的小众品牌，但我们也很清醒地知道，我们的品牌不太可能做到航空母舰的体量。
问：smart在“卷”什么？
易寒：smart品牌本身自带流量，只是还没有被挖掘出来，我们没必要卷到流量手段上。所以在所有活动上，我们一直强调以品牌为先，而不是主要依赖管理层出镜。因为做好smart本身品牌的流量运营，同时让更多的用户能够参与到smart的共创也好、活动也好，让它可以刷新这个品牌的流量。
▲全新smart#5丛林之境首发版中国首秀。图 / smart官方
至于smart卷什么？我们还是希望在smart本身传承和发扬的这条路上，能够更好地找准产品、营销和服务的脉络，能不能有些未来产品迭代上的变化，这些是我们要研究和考虑的。
问：smart前面有三个定语词，一个是新奢，一个是智能，一个是纯电。但这5年，越来越多原来专注纯电的品牌都在增加插混、增程。smart在这方面有什么打算？
易寒：吉利和奔驰两位股东在技术储备上对我们的加持，只要想增加插混、增程，都是有实现的可能。但是我们干与不干，采用什么技术路线，不是厂家领导或者政策导向的预判，在于市场的投票、市场需求的变化。
从技术角度来说，这些选择对我们不难。但是这个市场绝对不是说今天看到某个产品已经在逐步地增长，两年以后还是这样，这个预判其实是很难的。
问：在整个行业中，smart的智驾水平在一个什么样的地位？
易寒：目前smart的智驾水平处于主流地位，我们并没有一味地给市场增加成本去卷行业的前列，因为这个确实是市场需求决定了你采用什么样的技术路线。目前smart Pilot Assist 2.0版本车型的精灵#1选装率不超过1%。从这个角度可以看出，女性用户对这款车智驾的需求其实是不高的。
当然很多用户说你把自动泊车给做好，远好过让这个车自己在路上开，这是很多女性用户的心声和需求。所以我们目前主流的车型采用的5R1V（ 即5毫米波雷达1摄像头）这个方案，相比我们持续去投入在12V（即12摄像头）那个方案上去做城市和高速领航辅助功能，前者要更实际。但是全新smart精灵#5是首款搭载激光雷达的smart，它会储备更高阶的智能驾驶能力，但我还是这个观点，要理性对待智驾。
不会盲目投放太多新车
问：smart有两大股东，如何避免跟“兄弟”车型的竞争？
易寒：我们跟兄弟品牌的产品，底层逻辑一样，但是用户看到的东西完全不一样。车体、造型、车机、智驾和智舱，这些用户能够感受和体验到的东西是非常不一样的，这个很好的区别。
第二点，从用户选择来说，smart品牌还是有它根深蒂固的用户认知的东西，从我们的用户调研来看，目前smart整个品牌溢价能力，是高于很多其他品牌，至少在新奢这个序列。
另外，我们在内部的技术协同上更多强调的是用户感知的差异化，而在用户感知不到的地方，比如能够实现规模化、产生效能协同的地方，我们会尽量集约（即最充分利用一切资源），来避免内卷。
当然从营销角度来说，我们的渠道也不同。smart在中国以外的市场是全面借助奔驰的渠道，以店中店的方式销售。作为smart母公司之一，它可以授权smart进入到它的渠道销售。
而在中国，我们采用了独立渠道的方式，去联合代理商自建smart的销售展厅和服务渠道，其实在品牌转型新能源时就已经定下来这样一个规则了。
▲smart精灵#1号和smart精灵#3号正式在澳大利亚上市。图 / smart
这样的好处是，我们的产品上市以后，可以很快进入到全球市场，相比国内很多友商、新势力更便利。比如说全新smart精灵#5上市，只要我们的产能够，可以同时开放30个国家进行销售。
问：尽管今年市场的量还不错，尤其是中国品牌，但大家最大的问题是“有量不赚钱”。您对当前汽车市场有什么评价？
易寒：今年一季度各家车企基本上都很难，而且各大车企的完成率都很低。二季度，我觉得是在震荡起来的这个阶段，三季度开始有蓄力。8月份，我们看到整体市场有复苏的迹象，进入到9月份，乃至到四季度，整个市场会迎来比较高速的增长。
但是结构性的调整还体现在中间段的这些核心品牌，豪华品牌会复苏，中国品牌，包括新势力的产品，我觉得会有明星产品持续出现。
今年我也明显感觉到我们的一些合作伙伴、大的经销商集团，他们也在经历这种洗牌，做品牌的一些合并、做品牌的一些调整。但无一例外，这些老板们都对中国品牌的新能源车型持乐观态度。
前年到去年芯片紧张、电池涨价、能源在调整，所以整体涨了一波价，让我们的C端用户其实是抱怨很大的，大家都以快出手、早买车为先。从去年下半年到今年的第二季度，整个市场的价格在一路下跌，我觉得这个不只是主观上的调整，它其实也有客观上供应链的下调。但是这种下调就会导致一个恶性的变化，就是对买车持观望态度的用户更多了，这种观望又加剧了厂家的不安定情绪，加剧了大家耐心的限度。
从外部来看，现在的中国厂家都在卷，但其实这个卷不是我恨你，我才去卷，而是因为大家都着急，我们没办法才去做主动调整。但我觉得接下来市场一旦回暖，对于整个链条中间的利润性的改善会有好处。
问：全新smart精灵#5具体的销量目标是？
易寒：从我的预期来看，第一阶段，对比smart精灵#1、精灵#3的销量，全新smart精灵#5至少要实现销量翻倍。但未来的走势，我谨慎乐观。乐观的是宏观市场，谨慎是在于我们现在渠道的布局、网络的密度、服务的水平、品牌的认知，这些都需要我们持续优化。下一步到底是怎么样的情况，有待市场去考察。
问：从推出的新车型看，smart乐于去打破用户的刻板印象。除了已经披露过会推出两座的车型，接下来的车型规划是什么？
易寒：smart保持一年一款新车推出的节奏，全新smart精灵#5从2024年初概念车亮相，到今天我们量产车亮相，大概在下下个月，我们会投入市场交付。这是今年主力的产品，明年一定也有全新车。
其实smart精灵#1、精灵#3到明年也有三年了，也会迎来产品的改款、迭代，所以这个产品节奏是保持我们销量持续能够稳定且增长的基础。比如说我们中国的产品会比欧洲和海外主体的市场提早5～6个月，接下来你会发现我们在市场上的动作还是会不少的，但是我们不会盲目往市场投放太多的新车，没有边际效应，渠道也承受不住。
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