台湾电商低迷年 它逆势投资！6个月快攻插旗日本

欣新网的团队成员大多相当年轻，而相对于资历和经验，成长心态更是公司面试时，最看重的特质。(摄影者．商周陈宗怡)

今年一到八月，台湾整体电商营业额成长率不到四％，对多数业者来说是相当挑战的一年，但即使是这样困难的时期，欣新网仍没有放慢海外扩张脚步。

花王、乐高等200品牌操盘手

最新合资案，化身出海窗口

提供品牌从电商网站经营、数位行销、客服，到物流配送服务，欣新网是花王、乐高、New Balance等，超过两百个品牌背后的电商操盘者，也是台湾最大的电商代营运商。

但这也曾是欣新网董事长陈德仁口中「在一连串失败中成立」的公司。

二○一三年，该公司刚成立，原先预计到手的大单却飞了，一开门就亏损，还一连亏了五年。最终是靠大股东注资，甚至总经理也抵押自己的房产，才为公司博得一个翻身机会。

从困境中脱身，让团队一直有强烈的忧患意识，即便今天在台湾已是该领域龙头，仍不敢放慢脚步。继去年底开设菲律宾子公司，近日再宣布与在日本，为adidas、美津浓等超过三百个品牌做电商代营运的博设技解决方案公司（Brangista Solution），成立合资公司欣新网日本。此案从启动到签约，他们仅花了半年左右时间。

对欣新网来说，这一步不仅只是增加一个新市场，还可说是拿下亚洲杯入场券。

欣新网日本的角色，主要是介接两地品牌客户出海需求，如日本客户若想进军台湾做电商，可以在该公司协助下，与欣新网对接，由最熟悉在地市场的他们来操刀；反之，台湾品牌想往日本走，也可循同样方式落地。

这样的合作，除了可以拉高台、日品牌出海到彼此市场的成功率，另一个重要策略意义在于，日本同时也是许多国际品牌在亚太市场的区域总部和决策核心。

「这样的布局，会帮我们在品牌（的地位）站得比较稳。」欣新网总经理黄怀恩表示，「假如（品牌）在台湾成功了，就可以很快速在同一个生态圈，再帮它往海外市场去。」他所谓同一个生态圈，指的是在东南亚许多国家使用的电商平台，如虾皮或数位行销工具，像是脸书和Instagram，都是他们在台湾就已经相当熟悉的，复制起来更容易。

「要走去东南亚，台湾是一个入口。」博设技解决方案公司执行长木村泰宗表示，受日圆贬值、日本内需疲弱等因素影响，很多日本品牌都想走出海外，因此他们对这次合作抱以高度期待。

不过，台湾电商不仅内需市场经营辛苦，过往出海历史中，也少见成功案例，为什么欣新网敢这么积极开辟新战场？

推力，其实源自于害怕。

不论去年或今年上半年，欣新网的营收成长都优于市场平均水准，但在他们眼中，成长从不是理所当然。

「电商的变化是很快的。」黄怀恩举例，十年前，momo还不是电商龙头，虾皮根本还不存在，却是今天台湾线上布局不可或缺的两大平台。同样的，行销工具也是如此，十年前，许多品牌电商乘着脸书流量红利而起，但今天已经很难只靠它存活，还要懂得运用Line、Instagram等更多元复杂的销售管道。

在这一行，不前进，就等于是往后退。

黄怀恩表示，因应快速的产业变化，在这条前进的路上，他们也得不断推翻过去的成功方法。这是为什么不只一个欣新网的人在受访时提到，要在这家公司工作，一定得具备成长心态（Growth mindset）。

第一诀：不断推翻成功

要求员工、工具随时优化

「我们会一直不断的逼着同事，离开他的舒适圈，用他不擅长的工具，或新方法来做生意。」黄怀恩说。

就像是，过去很长一段时间，业务主要是用Excel管理各品牌客户的营运报表，「假设这平台我们合作三年，那他就会有一张三年份资料的大表。」欣新网数位策略与架构管理师曾怡瑄表示，经年累月之下，有的档案光是打开就要等上三十几分钟。

后来他们透过云端资料库串接，产出客制化仪表板，不仅省下人工作业，也让营运报告可以追踪和分析的项目更细致且即时。

「但是在想像到那个美好的未来之前，你要先经过很多痛苦。」黄怀恩直言，这样的工作流程优化，等于是要业务重新学一套工具，将既有工作方式打掉重练。

然而，在电商通路与行销管道都更破碎化的今天，如果还继续沿用传统做法，缺乏效率的人力，势必会成为这家公司最大的成长瓶颈。

不只求变，还要变得够快。

欣新网数位策略与架构副理陈友馨表示，或许因为公司层级扁平，经常一封邮件之内，就可将团队目标拉到一致，很多计划因而可以快速发动。加入公司近三年，她印象特别深刻的一件事，就是曾在两个月内，上线一套其他公司开发一年都还没做完的系统。「我们真的超级快。」她说。

第二诀：快但不莽撞

跨大步前，先从小试起

但更关键的是：快，却不莽撞。

在跨大步之前，他们会先设想最坏的可能，确认即便是最坏的情况下，也不会辜负股东、客户和员工。而且不会一下就全力投入，而是会从小试点开始。

就像当初他们接下New Balance这个客户，等于要从原本擅长的快速消费品，踏入陌生的运动用品领域，挑战相当大。举例来说，卖台盐海洋碱性离子水，产品基本上就是分成四种不同的毫升数，但New Balance光一个鞋款，就分成多种尺码，这不论在仓储物流管理，或行销活动规画上，都与既有模式存在巨大差异。

欣新网业务总监王崇轩表示，所以在接下该品牌之前，他们其实还做了一件事，就是先学习销售袜子、帽子等小型运动配件。

而今，New Balance已经成为他们的主力营收来源之一。

第三诀：小资源杠杆大市场

从品项到国界不停在扩大

在那次突破之后，他们又陆续将触角延伸到女性内衣、流行品类，不断扩大打击范围。近两年，他们更是从品类的突破，走向国界的开拓。

Google台湾前董事总经理简立峰认为，本来欣新网因为股本较小，能做的投资也相对受限，「但他（指黄怀恩）采用的方法很聪明 ，」他指的聪明，是与日本本地公司，以合资方式开拓新市场。这为他们省下从零开始的摸索期，既降低资源投入与风险，同时还提高了胜率。

用小资源杠杆出大市场，「商业手法其实是厉害的。」简立峰说。

当然，积极的投资，也意味着短期获利成长动能的牺牲。而这也是他们正面对的课题。

黄怀恩表示，曾有投资人在法说会上，质疑他们为什么不把心力投注在提升毛利率。但他们认为，如果用更长远的眼光，在快速成长的市场里，将赚到的钱，继续投资在生意，终会在获利得到回报。

未来的变化无法预知，对欣新网来说，唯有不断挑战自己、打破舒适圈，才能确保下一波大浪来袭，自己是能站上浪头，看尽美妙风景的那一个。

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商业周刊第1926期