逃离商场，挤进食堂

总第4040期

作者 |餐饮老板内参 内参君

激烈！社会餐饮

纷纷涌进各种大食堂

今年，海底捞接连“落子”华为、小米、比亚迪等科技企业，引发行业内众多讨论。

3月，海底捞进驻首次开进华为食堂，落地西安华为研究所；8月，海底捞旗下的第二家企业火锅于南京华为研究所开业；10月，在程序员节那天，小米食堂和海底捞正式签约，有消息称海底捞火锅将于2025年元旦在北京小米科技园开业。

近日，海底捞“朋友圈”再度扩大。海底捞企业火锅在入驻比亚迪西安和南京两个研究所后，又入驻了比亚迪郑州超级工业园。

实际上，企业食堂的市场化早已悄然兴起。越来越多头部企业选择将食堂开放给社会餐饮品牌：

例如，快手食堂已经成为众多品牌的集聚地，员工不仅可以吃到和府捞面的经典招牌牛肉面，吉野家的牛肉饭，以及主打酸菜鱼快餐的鱼你在一起，还有“咯咯咯”老乡鸡，菜品丰富程度甚至堪比小型美食广场。

京东食堂同样“星光熠熠”，除了肯德基，还有专注云吞饺子的袁记云饺，以及广受年轻人喜爱的烘焙品牌巴黎贝甜等等。

相比于企业食堂，大学校园的“社会餐饮化”可以说是更加“凶猛”。

首先，茶饮品牌一直是大学生消费领域的“明星产品”，因此自然而然地成为了众多连锁品牌布局的首要选择。

近日，霸王茶姬宣布入驻上海交通大学闵行校区，开设其上海地区首家校园门店。事实上，近年来，喜茶、瑞幸、库迪、Manner等一批连锁茶咖品牌都在涉足校园生意。

蜜雪冰城更是以其“高性价比”的优势，成为了无数大学生的日常选择。有的学生表示，自己学校的蜜雪冰城“军训那20天，时时刻刻在爆单，机器都冒烟”。

近两年，一大批知名连锁餐厅也开始盯上了学校食堂这块蛋糕。

今年9月，老乡鸡的首家高校店落户武汉大学，在网上收获不少讨论。据了解，老乡鸡开业时，还推出了拾秋专属福利，学生可以通过拾落叶等方式，免费获得门店的招牌菜品。

一位武大学子表示，每次回学校，总能看到几家新增的连锁品牌，一栋宿舍楼下，就能集齐茶颜悦色、肯德基，那场景不太像回宿舍，活像去了趟商场B1。

在河北工业大学，更是出现了令人“眼花缭乱”的品牌集群：肯德基、霸王茶姬、蜜雪冰城、临榆炸鸡腿……

社会餐企做团餐

本质是一种新的“下沉”

连锁餐企为何进军团餐？

一方面，社会餐饮品牌要寻求新的增长。

餐饮品牌在价格上“内卷”的方式显然缺乏长期优势，相比单纯依赖低价获取市场，更好一点的办法是通过“创造增量流量”来实现品牌增长。

海底捞进军学校、企业食堂等场景，可以被视为其对“下沉市场”的重新诠释。传统意义上的“下沉市场”常指品牌从一线城市扩展到二三线及以下城市。

而这里的“下沉”是指，品牌从以往的核心消费圈层，拓展至原本覆盖不足甚至忽略的消费场景或消费人群。

正如餐饮连锁顾问王冬明认为：海底捞进入校园等场景，本质上做的是“下沉市场”，覆盖新的人群。所谓的下沉市场并非下沉城市，更多的是原来的品牌盲区、尚未覆盖的人群，可能是一线城市的三线位置，也可能是像学校、交通枢纽、社区等场景。

尤其学生和企业员工是潜力巨大却未被充分开发的消费群体，他们的生活场景封闭，对价格敏感度较高，同时又对品牌有需求。

另一方面，团餐客群的需求在升级。

一般来说，涉及学校、企业、工厂、医院等团体机构的餐饮消费，往往是以最快的速度、最优化的流程，服务大量的消费者。在过去，消费者对团餐的要求通常集中在“价格适中、菜品卫生、味道尚可”这些基础层面。

现在，消费者对于餐饮消费的品质和多样化需求正在显著提升。即使大学或企业食堂这种团餐场景，也需要不断优化产品和服务，优胜劣汰。

据悉，华为的企业食堂就有自己的“末位淘汰制”。如果餐厅的口味、服务和品质无法满足员工的期望，该餐厅随时有可能被替换掉。

与团餐相比，差异化和服务是社会餐饮的核心竞争力，它们更关注个体消费者的感受。比如海底捞的企业店，拥有四五百平方米的空间，还设立了休闲区，提供沙发座位、书籍、DIY美甲工具等。

大环境艰难

蚊子再小也是肉

去年，华北理工大学的食堂的“鼠头事件”，其中涉事企业深圳中快餐饮集团，虽然暴露了团餐行业在食品安全上的痛点，但也让外界注意到，其年营收竟然可以比肩餐饮巨头海底捞。

数据显示，我国团餐市场规模已由2019年的1.5万亿元增至2023年的2.1万亿元，占全国餐饮市场的比例由32.1%增至40.5%。而在校学生是团餐消费最大群体，占比达77%。

高校、医院、机关单位以及企业园区的食堂，都属于团餐市场范畴。并且，该市场的消费者群体固定、用餐时间集中、菜品需求多样化，使其具有稳定性强、需求量大等特点。

这么看来，团餐市场很难不成为各大餐企争相挖掘的“富矿”。

但是，目前我国团餐市场规模虽达万亿，但是整体盈利能力和品牌溢价能力较低。

《2024中国团餐产业趋势解读》提到，我国团餐行业市场集中度较低，CR4的市场占有率为27.24%，主要包括传统派、餐饮派、预制派，以及众多中小企业和个体经营者。从利润上讲，2023年团餐TOP100企业的平均利润率为5.22%，低于2022年6.3%的水平。63%的企业利润率在5%以下。

利润微薄、进入壁垒高，在过去很长一段时间，许多品牌们都默契地绕过了这片市场。

只是现在，品牌们的处境也发生了转变，在餐饮界的寒冬里，家家都在卷9块9的套餐，哪怕利润再微小，团餐依旧成为兵家必争之地，这反映了餐饮行业在寒冬下的生存焦虑。

一位做校园餐饮的行业内人士表示，经营数据也证明利润就是很微薄，但他不做，其他人就前仆后继地进场了，根本轮不到他犹豫。

但团餐也不是那么好做的

“社会连锁餐饮品牌的竞争压力大，需要寻找第二增长曲线，团餐是一个很好的赛道。但是，团餐场景下的产品价格相对亲民，社会餐饮切入还有一些挑战，需要在菜品、客单价、供应链等方面做出调整。”宸睿资本创始人胡维波表示。

具体来看，社会餐饮想要入局团餐的挑战主要有三点：

其一：高度依赖资源，并非有钱就能玩得转。

无论是学校，还是企业食堂，想要进入都非常依赖人脉资源。而优质的铺位资源都是“僧多粥少”。对于中小餐饮品牌和创业者来说，要想在这样的竞争环境中占据一席之地，要么需要大企业的强力支持，要么需要充足的资金来抢得先机。

其二，消费者性价比及效率需求更强烈，对品牌的成本管理挑战不小。

社会餐饮往往注重个性化的服务、创新的菜品以及体验式消费，而团餐场景下的消费群体更为集中，其核心诉求则更趋于功能性和性价比。

此前索迪斯中国区前总裁范如诺在接受北京商报采访时就表示，团餐企业的目的是要与企业客户签订中长期合同，因此，团餐的价格是一定的，没有太大自由度，这对团餐企业的运营管理提出更高要求。

海底捞方面也曾表示，校企顾客的用餐需求不同，对其服务期待也不同。比如，在校生追求口感和营养均衡，而企事业单位人员追求高效、便捷的用餐体验。

其三，食品安全问题始终都是团餐市场的重中之重，且消费人群对食品质量的要求更高，因此非常考验企业的品控能力。

团餐的消费群体规模大、用餐频率高，一旦食品安全出现问题，影响范围将十分广泛。

双汇的团餐业务便是前车之鉴。9月，双汇宣布取消团餐事业部。据多位知情人士透露，双汇团餐业务引发了当地大量学生、家长的投诉：初开学之后，饭菜质量差、口味不佳、供餐不及时，甚至有学生因为吃不到饭而饿哭。

双汇团餐事业部成立于2022年，在团餐领域投入了大量资源，包括建设了河南省央厨行业中规模最大、设备最先进的工厂，从实际运营情况来看，团餐业务并未如预期般顺利。

小结

团餐市场正成为连锁餐饮品牌的新战场。

一方面，高校、医院、企业园区、机关单位等场景的团餐消费群体固定、需求量大，且用餐时间高度集中，减少了餐饮中“流量不稳定”等不确定性因素。

特别是在当前整体经济环境承压的背景下，社会餐饮面临激烈的价格战与同质化竞争，团餐即便没有大众餐饮那样显而易见的高回报，却以稳定需求和长期价值成为众多餐饮品牌的“避风港”。

但另一方面，尽管团餐市场看似充满机遇，但随着越来越多品牌的涌入，竞争也在迅速加剧。

连锁餐企需要深耕精细化运营，通过优化供应链、提升服务效率以及强化食品安全管理，才能在团餐市场这片“硬骨头”上啃出更多机会。