投入群募、每年造访50个家庭 桂冠怎用一碗汤攻健康商机？

桂冠实业营销副总经理王振宇（左1）带领营养研究室，在研发团队新增专业营养师职位，确保营养素达标。(摄影・郭涵羚)

走进今年的医疗科技展，入口处是冷冻食品大厂桂冠旗下营养研究室的摊位，周边围绕的长庚医疗、马偕医院等医疗单位，展示最新医疗设备、由医师解说尖端技术。

连4年参战医疗科技展！

所有转型仍围绕团聚概念

为什么一家食品公司，不参加食品展，却连续4年出现在医疗展，还越摆越大摊？

这是它的下一步——「以前强调美味、唤起团聚的仪式感，下个50年，我们要（在团聚的基础上）再注入健康元素，」桂冠实业董事长王亚伦说。他们在4年前成立营养研究室，负责公司发展的第2只脚，这也是桂冠成立近50年来，首度跨出食品业。

桂冠在汤圆、火锅料、微波食品、沙拉酱皆是龙头品牌。超过半世纪，把前述类别做到市占超过8成。疫情间，它连2年营收成长率超过10％，增幅超越同业，今年预计营收达32亿元。

按理来说，它有余裕可以靠着大量、频繁推新品，堆出高成长，但桂冠选择审慎出手。10年前，当同业纷纷跨足高毛利的生技业，它也淡定以对。桂冠实业董事长特助陈玉翎解释，「内部做新品会一直辩论，做每件事都要能持续累积know -how。」

它不拚市场最早，却拚最懂。

例如：它做50年冷冻生意，却直到去年夏天才推出冰品，且只做花生、芝麻口味，就是要让人联想到汤圆；也因此，它不做冰棒，而是做冷冻大福，陈玉翎说，这是要强化「包馅专家」形象，做此取舍。

持续访谈发现家庭变多元

转从子女关心父母找方向

它的产品，围绕着「团聚概念」，汤圆、火锅料都是聚会要角，「我们的产品有仪式感，」桂冠实业营销副总经理王振宇表示，每逢年节它都会推出电视广告，提醒团聚时节又到了，但宣传重点不是产品，而是呈现当代家庭样貌。

例如，近年的广告主角，有大龄未婚女子回家过年，被爸爸催婚，汤圆化解紧张气氛；也有性别平权主轴，儿子媳妇除夕回老家吃午餐，公婆准备火锅料让媳妇晚上回娘家围炉。

王振宇解释，桂冠每年持续参与、访谈50个家庭的生活，从中观察现代人的需求，发现现代家庭样貌越来越多元。「家庭其实可以用不同形式存在，这也是我们跟消费者真的站在一起，最好的回应，」让消费者感受到，「你们真的懂我们在想什么，」成为持续耕耘团聚商机的切入点。

如何从团聚出发，找出转型产品，是他们努力的重点。这过程，也曾走过岔路。

他们发现，现代人工时长、健康意识擡头，更需要便利的备餐，因而切入健康医疗领域，主打一碗汤，就能供应足量蛋白质与膳食纤维。

一开始，他们锁定健身族，后来发现，这群人很在乎餐点搭配的自主性，对现成调理包的需求较小。且这个定位，也未紧扣团圆概念，施展不开。

后来，他们与率领阳明交大医疗团队的关渡医院院长陈亮恭合作后，发现全台约有30万名、7％至10％的65岁以上长者罹患肌少症，「人口结构长这样，代表有刚需，我们认为这是非常make sense（合理）的方向，」王振宇认为。

「这能改变超高龄社会下，很多独居长者面临的问题，」陈亮恭解释，过去子女买维他命照顾父母的健康，「长辈会觉得吃胶囊像在吃药，意愿不高，」然而转换成冷冻汤包形态，能成为日常饮食的一部分，降低了排斥感。

桂冠团队从这里找到切点：不是诉求健康食品，是诉求子女对父母的关心。

这呼应团聚商机，王振宇指出，主客群是青壮年消费者，「这群人清楚知道每天该摄取多少蛋白质，要怎么吃得健康，他不只自己过好，也想要爸妈过得好，」采购者满足自己需求也服务家人，「我们还是在供应让家庭健康、和乐的餐食，整个价值链都是扣连在这，不是突然闯出来做这件事。」

客群对了，业绩也逐步上升。目前它在营养保健料理市场市占第1，年成长近3倍，推估1年创造超过6千万收入。

考量新品价位较高

走群募新通路、参展摆摊

但，这款产品因为食材多元，成本较高，他们发现，新产品必须发展新通路。

王振宇评估，此产品不适合进驻平价超市通路，应经营精准客群，直接销售、互动，直接沟通价值。

例如，它让产品在募资平台初登场，试水温，结果上线1天就达标，最终成绩是当初目标的21倍，是料理食品类冠军。

同时，专案团队也积极参与马拉松、铁人3项赛事摆摊，实际观察使用者需求，陈玉翎举例，他们的常温鸡精撕开包装后，能直接就口喝，不会外溢，「因为在现场看到铁人边跑边喝，想让携带更方便。」

它把参与群募、参展摆摊接触到的客人都拉进LINE@生活圈，目前已有1万1千名使用者，不只能快速连结到官网回购，更重要的是能找到客服反应使用经验。

「这种新形态饮食，要跟使用者互相说服、过程中一直修正，」王振宇笑说，即使产品线已推出5年，至今仍持续优化。例如，消费者来讯，长辈嫌浓汤太浓，喝不下，团队就研发清鸡汤；单吃番茄炖牛肉饱足感不够，团队加码研发低GI的花椰菜饭、姜黄面包，他说，消费者愿意给回馈，才能让团队走进真实的使用场景，「持续修正，长期来看反而是比较快（达到目的）。」

能跟消费者建立正向联系的关键，是由「懂产品的自己人」经营客服。

桂冠很特别的是，客服并非外包，而是由最懂产品核心理念的品牌与行销团队，担任客服工作，「他们很清楚每个品项的状况，比较能具体的回复顾客意见。」他说，当消费者感受到，品牌并非制式化的应对，而是能确实理解顾客建议，能吸引更多好的回馈。

目前营养健康事业，约占桂冠整体2％营收，虽然不大，但王亚伦认为，这是桂冠发展不可或缺的一块，「我们要从食品业者扩大为生活服务供应者。」

耕耘银发营养食品近20年的联夏食品董事长林慧美认为，银发食品市场是块尚未开发的处女地，「桂冠从营养补给切入，打击面比纯银发更大。」但，目前该领域业者最大挑战，是价格。

「日本市场能做起来是因为价格不贵，但目前台湾的银发食品比一般食品贵一些，」她坦言，这块市场要再扩大，得靠更多品牌业者加入打开市场，促成规模经济，在价量上做到真正普及。

去年底，桂冠开始与慈济医院合作开发蔬食版本健力汤，首度跨足蔬食市场。但各大食品同业早就大动作敲进植物肉市场，现在投入会不会太晚？

「我知道素食族群最需要什么营养，产品会有区隔，」王振宇强调，「要投入，总要有个立场，如果只想赚钱，最后还是会衰退，你还浪费团队好几年的努力⋯⋯，」他正色解释，没有利基，即使先行者也不见得有竞争力。

「就像做了这么多年汤圆，消费者还是最埋单桂冠，」面对新事业，他强调，「研发制造累积的know-how，是别人拿不走的，我相信学习曲线不会这么好copy（抄袭）。」面对接下来的打地基工程，他们依然有耐心，不求最早，但求最懂，找到对的定位，全盘思考过，看似慢，反而更快。

商业周刊1831期