TWG茶大卖后第二次成功 Bacha咖啡创办人揭秘诀

Bacha咖啡今年初插旗台湾，位在台北百货内的柜位坪数虽有限，仍特设内用区，让顾客现场体验摩洛哥风情。(摄影者．程思迪)

说起当前最火红的咖啡品牌，你会想到谁？

招牌亮橘色提袋，绑着蓝色缎带，大大的烫金品牌名：夿萐咖啡（Bacha Coffee），可能是让许多人印象鲜明的答案。

金光闪亮的墙面、大量橘色咖啡罐，黑白相间地砖，强烈视觉组合，让人一见难忘。东南亚最大、每年客流量七千万人次的新加坡樟宜机场，四座航厦都有它的门市；它在巴黎的店铺，则位于一流精品才能进驻的芳登广场内。

相比大众熟悉的星巴克、蓝瓶咖啡，奠基于欧美的咖啡文化，花了数十年，才逐渐茁壮为全球性品牌。

发源于亚洲的夿萐咖啡，凭着强烈品牌形象，仅花七年就攻进逾四十国市场。今年第一季在台湾、阿拉伯联合大公国设点，下半年准备攻占韩国、印尼等地。

事实上，夿萐咖啡已经是该营运团队的第二次成功。

它隶属的新加坡V3奢享美食集团（V3 Gourmet），是由一对夫妇创立，执行长塔哈・布科迪（Taha Bouqdib）与商务长玛兰达・巴恩斯（Maranda Barnes）在二○○八年创立奢华茶品牌特威（TWG），营运九年，年营收就达新台币二十九亿。

商周独家专访玛兰达・巴恩斯，解密她如何从看似饱和的市场，抓出尚未满足的需求？

「独特体验，最能打动人」

北非之旅重启60年前咖啡店

「打造独特体验，是（品牌）最能打动人心的因素，」巴恩斯指出，旗下品牌成功的共通性在于，「能带着顾客逃离他们平凡的日常生活，暂时忘却压力，进入另一个世界。」

在美国出生长大的巴恩斯回忆，二十多年前到摩洛哥旅行，走在千年古城马拉喀什阡陌纵横的巷弄里，空气中充斥北非料理特有的香料气味，路旁是宫殿古迹。原先陌生的景色，转个弯，却又撞见豪华饭店、高级餐厅及精品时装店铺等寻常风光，「古今交杂的魔幻体验，震撼了我，这就是旅行的魔力。」

一趟北非之旅，促使她思考，如何让全世界各地的人能随时「逃离」？

她想做到，让人们即使喝杯咖啡，都仿佛能穿越时空，身处另一个时代，忘却生活中的烦恼。

二○一七年，该集团共同创办人暨执行长塔哈・布科迪拜访摩洛哥，他注意到，位于该国古城马拉喀什、兴建于一九一○年的达夿萐（Dar el Bacha）宫殿内，一间曾招待许多政商名流的咖啡馆，虽然在二战后关闭了六十年，仍能窥见昔日风华。他买下该品牌，依照历史文件记载翻修，回复原本的样子。

二○一九年，马拉喀什的夿萐咖啡重新开放并营业，世界各地顾客蜂拥而至。这让他们肯定，一间道地的摩洛哥咖啡馆能吸引跨文化顾客，而有信心在新加坡开出分店。

首先，它的每间门市、每个提袋、每款商品，除了品牌名，也一定有一九一○、马拉喀什（Marrakech）字样，召唤消费者对品牌血统的联想力。

「串联文化元素，引共鸣」

内用、外带都要人忘却日常

但，光是表面的包装、行销字眼，还不够有说服力。

「它用包装、体验，把大众不懂、不知道的摩洛哥故事说得好，」亚太行销数位转型联盟创会长高端训分析，摩洛哥之于台湾人，是遥远又陌生的国度，而夿萐咖啡成功以一套完整叙事，勾起消费者兴趣。

巴恩斯解释，现代人饮用咖啡的起源，是一名摩洛哥商人把咖啡豆从衣索比亚带到叶门，十五世纪起，叶门的摩卡（Mocha）由于位处红海旁的地利之便，成为当时全球最繁盛的咖啡贸易点，「从此咖啡被大规模种植、成为工业化产品，而我们也有了摩卡这个词，代称咖啡。」

勾起大众对摩洛哥与咖啡的关联性认知后，该品牌提袋与商品包装的花纹与图饰，大量参考十四、十五世纪的摩洛哥文化；每间门市都有的黑白相间地砖，也是仿照原始装潢，「我认为串联过去与未来的文化资产元素，能引起顾客共鸣。」巴恩斯说。

每盒滤挂咖啡里都有一小本精美手册，记载着咖啡历史与冲泡方式，即使是未能亲自造访门市的网购顾客或收礼者，也能接收前述资讯。

「每个接触点都有自己的沟通方式，为你带来有别于日常的体验，」巴恩斯说，她缜密安排的重点，其实是摆在饮用体验上。

每个走进门市咖啡吧的顾客，座位上都会摆着一本由巴恩斯亲自撰写的咖啡书，近百页的精装本，介绍咖啡历史、不同冲煮方法、不同产地的特色等，让顾客在等候店员服务时，能准备好借由咖啡，环游世界的心情。

接着，身穿纯白制服的店员会介绍旗下无咖啡因系列、单品咖啡、调味咖啡等，超过两百款咖啡，各类顾客都能满足喜好。点餐后，咖啡师会在吧台现场冲煮，采用摩洛哥传统的滤泡法，相比义式浓缩咖啡，它的冲煮时间需要五倍以上，香味也会在过程中慢慢逸散开来。

巴恩斯重申，她最想卖的是「体验」，是一种跳脱无聊日常的氛围，也因此，它的招牌调味咖啡有特殊命名，例如马拉喀什的早晨、我爱巴黎等，并由研发团队调出呼应的味道。例如：马拉喀什的早晨，是以早晨微风吹过狭窄蜿蜒的红土街道发想，结合李子香气与当地料理常见的肉桂、杏仁风味，组成北非风情。

「你会忍不住问朋友，我可以尝一口你的咖啡吗？」巴恩斯笑说，顾客走进门市后，由于前述安排，咖啡已然取代日常琐事，成为对话主题。

甚至，它的咖啡体验还能走出门市，延伸到外带服务。「外带通常被认为是廉价的，只是为了快速解渴。但我们可以说，外带本身就可以是一种体验。」

它以花纹繁复的厚纸杯装咖啡，即使是冰咖啡也不例外。再以现打鲜奶油取代常见的鲜奶，以蔗糖制成的结晶糖棒取代小包装砂糖，玻璃吸管取代纸吸管，最后用一个仿照托盘的精美纸盒，把这些配备全装在一起。「我们提供『负担得起的奢侈品（Affordable Luxury）』，当人们想犒赏自己，就想到我们。」巴恩斯说。

产品创新，行销却只看曝光

「品牌成功的关键是地点」

即便种种体验齐备，该如何让顾客在众多品牌里快速认识，进而选择你？

出人意料的是，他们针对产品与体验有诸多创新，行销方式却很古典。

「有句古老谚语说，一个品牌的成功是地点、地点、地点，对吧？」巴恩斯认为，地点对于广告曝光非常重要。二○二○年，即使樟宜机场因疫情空无一人，灯全灭了，她得知三航厦候机室旁的两层楼稀有店面空出，就赶紧穿上防护衣，奔赴签约，她回忆，「那时很多人都认为我们疯了哈哈。」

「如果能在（重要地点）有个位置，正因为体验如此美妙，它能为自己宣传。」她举例，就像位在摩洛哥宫殿旁的创始店，即使疫情间，顾客每天依然愿意排队半小时到两小时不等，只为了喝一杯现煮咖啡。

「当你有一次好的体验，会想写下来、分享它，」她说，该品牌官方社群帐号每天都会收到数百、上千则贴文标记，「我们想利用那些有过惊奇体验的人，与这世界交流。」

高端训认为，如今数位广告当道，「但大家常忘记行销上有很多传统方法，是有用的。」他分析，夿萐咖啡在指标性的地点设旗舰店，立出品牌高度，「它的店会说话，」在包装与体验的用心，则让消费者自主二度传播，「就算送礼者没说，收礼的人也能透过礼物小卡理解品牌意涵，」每个体验者就像蚂蚁雄兵，把这份经验快速扩散，打进一个个潜在消费者的视线里。

不过，它也被咖啡爱好者质疑，只靠精美包装与奢华体验获客，对此，政治大学科技管理与智慧财产研究所教授萧瑞麟建议，下一步，该品牌可寻求行内人认同的文化意义，例如：日本优仕（UCC）咖啡举办全球咖啡虹吸冲煮大赛，广邀各界好手参与，萐咖啡也能以摩洛哥式煮法，举办比赛，建立话语权；此外，亦可寻求世界咖啡冠军合作选豆，为其咖啡品质背书，建立权威性。

一家新加坡公司、诞生仅七年的品牌，却能以比星巴克贵三成的价格，快速在全球展店。这印证了，当创办人中心思想清楚、品牌定位鲜明，从产品到行销都环绕这定位，尽其所能的展演细节，那么，即使是最古老的元素、最传统的做法，也能发挥极大的市场力量。

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商业周刊第1905期