位列四大名酒的西凤,为何始终走不出陕西?

作者|馍小贝

来源|夹馍星球

好喝酒的人醉倒打呼,研究酒的人躺着数钱。

过去的2020年,中国白酒行业可以用“疯狂”来形容,各种品牌都在涨价,上市酒企股价飞升,有15家涨幅超过50%,7家超过100%,而且还在向上。

但,热闹永远是别人的,陕西什么也没有。

吃肉的是茅台、五粮液、泸州老窖三大高端品牌,喝汤的有汾酒、洋河,对于那些没能上市、还在苦苦挣扎的酒企来说,只有看热闹的份。

其中,就包括陕西的西凤酒。

要知道70年前,西凤和茅台是平起平坐的。

1951年1月,中央财政部召开全国第一届专卖会议,确定酒和烟为专卖物品,只能由国家指定的专营机构来经营。次年,在全国专卖公司会议上,展开了一场评酒会。

向来爱酒的周总理,很重视这次评比,批示一定要认真组织,严格把关,评出好酒。

当时还没有统一的酒类产品检测规定,参考标准为:一传统,二市场信誉,三独特的风格。既看面子,也看里子,但主要是看面子。

最终选出了全国八大名酒,其中白酒种类有四个,又称“四大白酒”,分别是:

贵州茅台、山西汾酒、四川泸州大曲、陕西西凤。

△ 四大白酒

都是有历史渊源、又有地方特色的酒,那时候它们在同一个起点,拥有同一个梦想。

但70年过去,境况天差地别,拿2019年的业绩来说:茅台酒一家独大,全年营收854.3亿元,泸州老窖158.17亿元,山西汾酒118.8亿元,而西凤酒的营收是60.3亿元。

显然,在四大名酒中,西凤酒规模最小,品牌力也最弱,出了陕西,几乎不见影子。

酒这种东西,若论产品,彼此相差不大,喝多了都会上头,企业要拼的是品牌打造能力和市场运营能力。

谁更会讲故事,谁就会成为故事大王,不,股市大王。

但在很多地方,很多人,却擅长另一种能力:把一手好牌,打得稀烂。

01.祖上也曾阔过

若要比历史之长远,文化之积韵,啥品牌都比不上陕西的。毕竟,这里可是华夏文明的发源地。

西凤酒的产地是今天宝鸡市凤翔县的柳林镇,凤翔是远古时期九州之一雍州的州城,又叫雍城。柳林镇原名玉泉里,位于关中平原西部,盛产粮食,水资源丰富,天然适合造酒。

传说,黄帝时期,当地有个姓田的人酿出了醪醴(láo lǐ),类似今天的甜酒。黄帝听说后,还专门跑来考察,大喝了一顿。

按照那时算的话,西凤就有6000年历史,无酒能比。

有关西凤酒最早的记载是在周朝:牧野之战,伐纣成功,周武王犒赏三军,出土的鼎文中有“饮秦饮”字样,“秦饮”指的就是秦酒,西凤酒的前身。

其实,也是在周朝时期才发明了酒曲,可以让谷物发酵,为酿酒准备了技术条件。当时,饮酒文化盛行,《诗经》中有63篇提到酒。

那时候的酒度数并不高,但古人身体承受力有限,在电视剧《大秦帝国之裂变》中,商鞅第一次喝秦酒的感受是:

“这秦酒如此厚烈,不可思议。”

△ 商鞅

100多年后,鸿门宴上,刘邦也是借口喝醉了,提前离席,逃过一劫。那天,喝的也是秦酒。

唐朝时,酿酒技术进一步提高,开始有了烧酒,又叫“烧春”,但度数依然不高。李白能“斗酒诗百篇”,相当于喝了几瓶果酒,真要是现在的白酒,说话都咬舌头,何谈作诗。

高宗李治时期,吏部侍郎裴行俭送波斯王子回国,途经柳林镇,在亭子里休息,闻酒香飘逸,原来是镇上老酒开坛,连蝴蝶都醉倒飞不起来。

他带酒回朝,进献皇帝,遂被列入宫廷御酒。感恩于此,现在西凤酒厂立有他的雕塑。

△ 裴行俭雕塑

“安史之乱”中,京城长安被叛军占领,唐玄宗的太子李亨在外逃时发动兵变继位,是为肃宗。他将雍县改名凤翔,取神话“凤鸣于岐,翔于雍”的祥瑞之意,作为西京。

后来的“西凤”之名,就来源于此——西京凤翔。

当时,杜甫也从长安逃到凤翔,拜见肃宗,被封为左拾遗,一个七品官,职责是谏诤,就是挑皇帝的毛病。他留有一首诗《述怀》,描述当时心境:汉运初中兴,生平老耽酒。

有人研究,宋代才真正有了蒸馏酒。北宋嘉佑六年,26岁的苏东坡任职凤翔府判官(地方长官的副手),他好喝柳林镇的酒,上书朝廷,降税减赋,扶持当地酒业发展。

一天,他在游览凤翔县的普门寺时,想念弟弟苏辙(字子由),作诗《壬寅重九不预会独游普门寺僧阁有怀子由》:

“花开酒美盍不归,来看南山冷翠微。”

明朝时,柳林镇的酒业发展到凤翔县城和宝鸡市一带,当时是“烧坊遍地,满城飘香,知味停车,闻香下马。”

西凤酒真正发展起来,当地人靠酒为生,酿好酒,赶上马车,载着酒笼,四处兜售。

△ 古代酿酒场景

清朝末年,1910年,朝廷在南京举办了一场“南洋劝业会”,以鼓励实业发展,有14国参加,相当于现在的世界博览会。当时在绍兴当中学老师的鲁迅,还带着学生前去参观。

在展品评比中,西凤酒获得了银牌奖。

不过,那时候的奖项与现在不同,并非金银铜三大件。据资料显示:一等为奏奖66名,二等为超等奖214名,三等为优等奖426名,四等为金牌奖1218名,五等为银牌奖3354名。

西凤酒为3354名之一,几乎是来者有份。

1915年,为庆祝巴拿马运河开通,在美国旧金山举办了首届“太平洋万国博览会”。中国一心想在这次展览中显示天朝的地大物博,在全国征集了10多万件参赛品。

这一次,西凤酒和贵州茅台、四川泸州老窖,同时获得金质奖章。其实,也不是最高奖,最高奖为“大奖章”,获奖者有河北衡水老白干、山西汾酒。

这是西凤酒第一次在世界面前亮相,也是品牌的高光时刻,具有重要的意义。2015年, 西凤酒出过一款名为“百年荣耀”的酒, 就是为了纪念当年参展。

02.是名酒,也是民酒

西凤酒的发展一直受到国家和地方政府层面的扶持,这是它的第二大优势。

1952年,“四大白酒”评比后,在全国宣传,迅速获得老百姓认知,各大酒厂都迎来了快速发展,但西凤酒受困于基础薄弱,动静不大。

1955年,周恩来参加万隆会议,途经香港,受港澳人士款待,在宴席上他发现摆着茅台、泸州老窖和汾酒,唯独没有西凤酒。一问之下,才知道,市场上买不到西凤酒。

四缺一,不完美,回京后他就指示要加快西凤酒的发展。1956年,宝鸡开始建造国营陕西西凤酒厂,年产1000吨。1957年8月,建成后投产,结束了西凤酒小工作坊的历史。

当时的品牌叫“凤凰牌西凤酒”,在801车间灌装下线,这是西凤酒厂最早的成品酒包装车间,内部人都称其为“成一”。

△ 早期的西凤酒

1963年的第二届评酒会,除了之前的四大外,又增加了五粮液、古井贡酒、全兴大曲、董酒四种,组成了“八大名酒”。

当时的名酒中,茅台酒得到的关照最大,因为红军过草地时,路过茅台镇,喝过茅台酒御寒,对此有情怀。建国后,在周总理的力推下,茅台成为国宴用酒。

对此,山西汾酒心里有些窝火,因为最早的国宴用酒其实是汾酒,在开国大典上用过。

在计划经济时代,白酒价格相差不多,都以低价酒为主,比的只是产量。建国后的很长时间里,汾酒都是行业的老大。茅台的产量小,主要特供国家,经济效益并不明显。

改革开放后,1979年举行第三届评酒会时,西凤酒意外落选了。

这一次制定了系统的标准,严格按照香型来评定。白酒广为大众熟知的是酱香、浓香、清香三大香型,再有就是米香。

而西凤酒的香型比较独特,介于浓香和清香之间,申报时报到了清香型组,专家一品,味道不对,就没评上。

这是表面说法,背后的原因是,那几年厂里追求产能,缩短了酒的发酵周期,导致质量不过关。

这次落选,丢了大面子,省上很重视,酒厂也紧张起来,开始革新技术,规范生产流程,最终在第四次(1984年)和第五次(1989年)评比中,重回名酒行列,保住了品牌。

同时,酒厂也组织专家,研究西凤酒的香型特征,最终定为“凤香型”。具体描述为:

清而不淡,浓而不酽,清澈透明,醇香秀雅,甘润挺爽,诸味谐调,尾净悠长。

看起来有文化,但文案太长,很难记住,不利传播。

1991年,西凤酒又革新了包装,去掉之前粗壮的酒瓶,换成比较时兴的高颈酒瓶。同年,全厂工业产值首次超过一亿元,在全国排第六。当时的老大依然是汾酒。

从陕西走出去的老领导习仲勋,这年为酒厂题词:“陕西西凤酒好。”

△ 图源|西凤酒官网

西凤酒的凤香型独树一帜,但也是一把双刃剑:老百姓已经熟悉了酱、浓、清三香,你单独弄个凤香,除非做大,否则很难占领市场,像个独行侠。

1992年,市场经济起步,白酒行业也开始了激烈竞争阶段,阵势不亚于今天的互联网产业,从拼质量阶段,进入到了拼品牌运营阶段。

一大举措就是打广告。1995年,山东孔府宴酒在中央电视台首届竞标会上夺魁,成为“标王”。第二年,又一个山东小品牌“秦池酒”夺得标王。

效果也是立竿见影,俩酒厂的销售额当年就冲到了10个亿。

地方小酒厂敢于走野路子,打得老品牌措手不及,步子也有些乱了。比如,汾酒和泸州老窖,开始降价来争取市场,结果档次下来了,造成后续的困境。

还是五粮液比较聪明,开始逆势提价,到了1998年,成为中国最贵的酒。第二年,一个戴黑框眼镜的老者视察企业时说了一句话:要好好保护五粮液这块牌子。

随后,在建国50周年时,五粮液上了国宴的桌子,并在此后的10年成为中国白酒的霸主。

而在时代的风云变幻中,西凤酒显得茫然失措,一直在原地踏步走,被认为是“一流质量、二流包装、三流价格”,偏安于西北一隅,始终没有进入全国,差距越拉越大。

△ 有名气的低端酒

说起来是名酒,其实只是民酒。

1999年,西凤酒厂开始企业改制,引入资金,成立了陕西西凤酒股份有限公司,从那之后,上市就是公司的目标。

但20多年过去了,梦想仍没有落地。

03.贴牌酒的功与过

西凤酒发展不好的一个原因是,以中低端产品为主,依靠经销商的包销和买断,缺乏自主经营的高端品牌。

就像打仗一样,正规军实力不够,全靠杂牌军作战,想胜太难了。

背后也有历史原因。新世纪前后,中国白酒行业陷入低谷,亚洲金融危机加“朔州毒酒案”,让市场消费大降,很多企业面临破产。

危机中,死马当作活马医,只要有法子能把酒卖出去,没人去考虑长远。

2001年,宝鸡好猫烟厂礼品公司的一个人,名叫王延安,偶然发现了一个现象:酒桌上,客人执意要喝一款酒,原因是包装盒里附赠了一个打火机。

他灵机一动,自古烟酒不分家,何不以酒带烟,以烟促酒,互相捆绑,两个品牌双丰收,繁荣地方经济。

带着这个概念,他说动了西凤酒公司和地方领导。随后,成立了好猫酒业有限公司,推出了两款酒:西凤6年和15年。每个包装盒里带一包烟。

△ 酒中送的烟

王延安还把酒的广告展示到了陕西省委门口的路牌上。因为他请了演员高明做代言,而高明经常扮演正义、正直的官员。

一连串的营销运作下,两款酒迅速成为西凤酒销量最好的产品,被称为“陕西神水”,还被政府作为接待用酒。

2012年,王延安成立陕西禧福祥公司,打造西凤禧福祥6年和15年酒,形成集团化发展。而背后的推手王延安,既不喝酒,也不抽烟。

营销的本质也是讲故事。

2003年,金庸老爷子游览华山,参加“华山论剑”主题活动。商人董小军敏锐地看到商机,注册了“华山论剑”的酒类商标。

随后,他与西凤酒联合,推出了“华山论剑•西凤酒”,提出“名山、名酒、名人”的定位。这款酒也反响良好,成为西凤酒销量第二的品牌系列。

△ 金庸参加华山论剑

2009年,曾经和太白酒合作推出“天韵太白”品牌的商人孙士淮,又和西凤酒合作推出了“国花瓷西凤酒”,走国风路线,也获得了市场成功。

其机缘是2008年,周杰伦的一首《青花瓷》火遍大江南北,“中国风”成为一大审美趋势。

很长时间里,西凤酒的销量主要靠三大品牌,禧福祥、华山论剑和国花瓷。而它们竟然全都是“贴牌酒”,也就是由第三方公司创建和运营。

酒的利润很高,几乎能达50%,出厂50元的酒,卖100元。代理商在系统里面下订单,严格控制渠道,大赚特赚。

西凤酒厂只提供生产和灌装,被调侃为“搬箱子的”。

这些贴牌酒,在国企改革最艰难的时候,用自己的创意和灵活性,为企业创造了收入,但同时也反客为主,造成嫡系品牌的沉沦,一直未能发展起来。

这种事在白酒行业普遍存在,五粮液也曾干过,在90年代末,因为自家酒供不应求,又望着市场眼馋,开始推出一大堆代工和贴牌酒,结果损害了高端品牌。

反而是茅台,下手较早, 壮士断腕, 坚持走高价路线,经过十多次提价,让飞天茅台的出厂价从每瓶218元,涨到现在的969元。

2008年,茅台酒的营收超越五粮液,成为白酒老大。

西凤酒其实也意识到这个问题,在2007年推出了“中国红•红西凤”,计划走高端酒路线,投入重金宣传,销量上涨。

△ 红西凤酒

但就在2008年,集团却出了个怪招:将红西凤承包买断,交给新成立的一家营销公司来运营,也就是把自营酒变成了贴牌酒。

最多时,西凤酒的条码数有2000多个,一个条码就是一个型号的酒。经销商各显神通把酒卖出去,庄家坐在家里数钱即可。

品种繁多,市场混乱,假货横行,有的经销商直接拿自家小酒厂的基酒勾兑装瓶售卖。

有爱酒的老陕调侃说,连续一周每天都喝同一种西凤,能喝出七种味道。

04.艰难的上市路

西凤酒的上市之路,更是一波三折。

2009年,西凤酒年产量达到5万吨,营收20亿元,挺进白酒行业八强,终于配得上“八大名酒”名号。但此时,茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒早已上市,位居市场四强。

这一年,西凤酒公司再次改制重组,引起其他重要战略投资者,从单一的国有股东扩充至多家股东,为进军资本市场做准备。

当时的董事长喻德鱼宣称:2012年,不上市,则成仁。

真到了2012年,开始IPO时,遭遇了流年不利。

新华社曝光西凤酒在2010年的财务业绩上造假:实际营业收入15亿元,亏损超过4.2亿元,但公司内部通过层层转销、 提前开具发票等方式,对外公布营收超30亿元。

西凤酒不得不中断首次IPO计划。次年3月,57岁的喻德鱼提前退休。在他任职期间,建立了代理商包销体系,虽然给酒厂带来了利益,但酿成自营品牌不强的后果。

宝鸡另一个国企“中铁宝桥天元实业发展有限公司”的总经理秦本平,接任董事长。

他在任上的重要举措就是砍掉或收回子品牌,聚拢自营优势品牌。

到2018年,西凤酒删减产品条码28.3%,并终止了所有品牌经销产品的开发。

△ 眼花缭乱的西凤酒

但是,他依然未能完成西凤酒上市的使命。

2016年3月,西凤酒再次向证监会递交招股说明书,但此时却爆出了重大事件:贪腐。

2016年2月,渭南市副市长袁军晓因受贿罪落马,他此前担任宝鸡市副市长,也是西凤酒上市工作领导小组副组长,由此牵连出一窝腐败案。

西凤酒经销商郝海录和丁济民,为了获得股份,通过西凤酒集团总裁张锁祥,向袁军晓行贿。

根据经营业绩,他们本没有资格入股,但在暗箱操作下,分别成了第三、四大自然人股东。

而丁济民,正是红西凤营销公司的负责人。他出事后,西凤酒要把红西凤品牌收回去,中间经历不少曲折,才解决问题。

贪腐背后,折射的是西凤酒内部的管理混乱,各谋私利,信誉尽损。

2017年,西凤酒的招股书在证监会网站上悄然消失。

2018年,西凤酒产值突破50亿元,位居陕西第一,但在全国排名20以后。

这一年4月,西凤酒再次更新招股书。但年底,上海国际酒业交易中心发出了一份检测报告:西凤国典凤香50年年份酒,有两项塑化剂超标近三倍。

其实,这批酒生产于2012年,本是一种带有金融属性的产品,是用来投资的,不是拿来喝的。有消息称,因为销售不好,上海的交易中心想把酒退给酒厂,酒厂不接受,于是便被曝光出来。

尽管塑化剂不是实质性问题,但有了此丑闻,西凤酒的品牌也受到影响。

2019年1月,秦本平黯然离职,就在几天前,他还提出2019年是西凤酒的改革提速年。

接替他的是又一个本地国企领导,红旗民爆集团的张正,做工业爆破业务的。接受采访时,张正说:“西凤未来一定是爆发式地增长,犹如引爆、喷发的一座火山。”

不愧是爆破行业出身,说话也一股火药味。

此时,梳理品牌已成共识。2019年8月30日,红西凤举行全新升级发布会,宣布王者归来。张正称今后西凤酒的高端产品、形象产品只有一种,那就是中国红。

2020年9月1日起, 52度红西凤终端零售价上调200元/瓶, 达到1299元/瓶,与飞天茅台和五粮液水晶的终端零售价,仅相差一两百元。

有没有人买是一回事,但姿态得摆出来。

△ 仅次于红西凤的绿西凤

西凤原来还想推一款高档酒“西凤旗帜酒”,号称是唯一的53度西凤酒,本来已经展开宣传了,但“旗帜”二字容易让人产生联想,于是草草改名“西凤酒珍藏版”。

坊间流传:你也配叫旗帜。

难怪说,每一个让人痛心的企业背后,总有数不清的段子。

05.走进常态化时代

对于上市,张正没有前几任那么迫切。

2019年11月19日,就在证监会要在第二天审核西凤酒的上市首发事宜时,西凤酒突然申请撤回IPO申报材料。

没有人知道背后原因,但决策是正确的,如果没有准备充分,出去只能挨打。

股市需要故事,而西凤酒的剧本还没写好。

比如基酒,也就是酒厂赖以生存的原浆酒,相当于手机的芯片。茅台酒的基酒产能是5万吨,而西凤酒只有1.2万吨,7成以上需要向外购买,拿回来勾兑,质量没有保障。

可以一时哄骗市场,最后吃亏的是自己。

人民日报社陕西分社曾撰文称:“旗下连自己都数不清的子孙品牌、成规模的从靠外购基酒, 不断地消解这西凤这个好酒在人们心目中的形象。”

当下的白酒市场,“茅五泸”三寡头的格局已定,短时间内不会有大变化,其他梯队的竞争,就是保住自己的份额,不再被蚕食。

在70年白酒行业变迁史上,西凤酒一直是小弟,从来就没有当过大哥。在2010年前后的行业变革时代,曾有过角逐跃迁的机会,但出错了牌,也就错过了最好的时刻。

如今再去喊赶超,就是好高骛远。

△ 西凤酒厂,远处是将投资百亿建设的“西凤酒城”

随着消费升级社会的成熟,好产品才能留住消费者,做精做细是王道,品牌影响力的本质是对品质的认可度。

西凤酒与其追风口,跟热点,谋上市,不如返璞归真,扎扎实实酿几坛子好酒。

要知道,最初的“四大白酒”评比,比的不是酒厂的经济规模,而是品质。

这需要像商鞅振兴秦国一般的手段,严格管理,同时开放思路,变成真正的现代化企业。

在此基础上,专注于锻造旗舰产品,要捧红西凤,就要让它满天红。

2020年5月,在西凤酒经销商大会上,西凤宣布将用3年时间来完成“百亿西凤”的营收目标。百亿只是个数据,消费者愿意喝西凤酒,才应该是目标。

曾经,有人推翻了“酒香不怕巷子深”这句话,导致过度重视营销,忘了酒的本源。后来才发现,还是老话有道理。

先让酒味香起来,再去考虑怎么走出巷子。一切事态,最终都会回到常态。

大诗人陶渊明有句诗,用来形容今天的西凤,非常贴切:

实迷途其未远,觉今是而昨非。

—END—位列四大名酒的西凤,为何始终走不出陕西?