文化类节目出圈，谁在圈粉年轻人？

作者|夏夏

近年来，伴随着国人民族意识的觉醒，曾经颇为小众的传统文化类节目越来越容易“出圈”。

从央视出品、制作精良的《中国诗词大会》《国家宝藏》，到河南卫视火爆全网的《唐宫夜宴》《端午奇妙游》，文化类节目不再高居庙堂，而是成为社交网络上人人津津乐道的热门话题。甚至西安、武汉等在古诗里被频繁提到的地方，也跃升为新一批“网红城市”。

为何传统文化类节目能够频繁出圈？这一现象背后是从内容制作、社交传播以及受众偏好等多种变化产生的新内容环境。

文化节目难逃“孤芳自赏”？

提到传统文化类节目，恐怕很多人会瞬间联想到春晚舞台上的戏曲串烧，或是名家讲座式的古代文化科普节目。而过去相当长的一段时间里，传统文化给人们留下的就是迂腐、古板的刻板印象。

事实上，传统文化类节目过去一直囿于小众圈层的原因，主要是其单一的内容形式、过高的受众门槛，导致受众群体规模的扩张受阻。例如2001年在央视科教频道开播的《百家讲坛》，本意是邀请权威专家和学者作为嘉宾，以讲座的形式为电视观众普及优秀中国传统文化。

但照本宣科式的讲述和动辄引经据典的表达方式，很难让普通观众接受。而《百家讲坛》真正出圈，却是在开播4年后等到易中天、纪连海等“明星讲师”的出现。

与其他演讲嘉宾相比，“明星讲师”们全凭差异化的内容特点脱颖而出。例如易中天在讲“三国”时，几乎打破了所有人的固有思维：诸葛亮并不总是料事如神，且军事能力不及治国能力；曹操也不是大奸大恶之人，而是足智多谋的英雄。

纪连海则是在演讲中像讲相声一样，加入各种包袱和伏笔，让历史变得有趣，让自己的演讲语言更有魅力。同时，也将自己对悲欢离合的感悟和理解倾注到每个人物身上，让他们拥有了鲜活的形象。

这些脱胎于传统文化，但又充满趣味性和娱乐化的解读，不仅让人们重新认识了正史中的人物，也引发了人们再次品读历史的兴趣。由此可以看到，让内容变得更加生动达到吸引受众的目的，是文化出圈的重要基础。

然而，对“明星讲师”的依赖也决定了内容出圈的不可持续。此后，伴随着《爸爸去哪儿》《中国好声音》等引进版权综艺将节目制作带入“模式化”时代，传统文化类综艺也开始尝试打造爆款模式。

自2016年起，《中国诗词大会》《见字如面》《朗读者》等节目的出现，让观众们眼前一亮。《中国诗词大会》以中国优秀传统文化为主题，将人们耳熟能详的古诗词变成一道道题目，形成答题闯关的节目模式。其中，“诗词接龙”和“一对一”对抗的“飞花令”环节贡献了节目的最大看点。

《见字如面》以明星读信为核心模式，用书信打开历史节点，带领观众走进那些依然鲜活的时代场景、人生故事，去触碰那些依然可感的人物情状和社会风物，重新领会中国人的精神情怀与生活智慧。

《朗读者》则是以“访谈+朗读+轻解析”的模式，邀请明星嘉宾围绕主题词分享人生故事，通过朗读一篇散文、一首诗或者一封家信，甚至一段电影剧本，把观众带入情景之中。

就节目模式而言，《中国诗词大会》《见字如面》《朗读者》都在内容上实现了形式创新。但随着越来越多的传统文化类“综N代”开始抢夺存量市场，爆款节目的热度并未得到延续。

“小众”如何成爆款？

从《百家讲坛》到《中国诗词大会》《见字如面》和《朗读者》，这些传统文化类节目的走红，其实反映出年轻人并不是反感传统文化，而是反感以“教育”为目的内容形式。

一个代表性的现象是，《百家讲坛》过去因为分享知识的特点一度成为现象级节目，而如今知识分享型的内容在网络视频平台上同样备受欢迎，但不同的是后者在趣味性的基础上多了话题性。2018年，华中师范大学文学院教授戴建业在短视频平台突然爆红。一条“我不知道李白是吹牛皮吹的好呢”的15秒短视频，短短一周收获超过3000万次播放量，累积点赞量超过140万次。戴建业把古诗当段子讲的个性化讲解方式自带话题属性，改变了人们对古典诗词的刻板印象，也让古典诗词火遍网络。

与戴建业相似的还有读书博主都靓。从2019年3月份开始更新短视频账号，都靓仅用1年多时间就在全网吸粉超1500万。截至目前，其抖音账号粉丝数超过563万。

粉丝眼中的她见解独到，似乎总能将人们拉回到诗词创作的现场，了解作者的创作背景、领悟跨越千年的诗文中的真情实感，让人一瞬间读懂浪漫的李白、忧国忧民的杜甫、纵情山水的孟浩然。

对比文化类节目和知识类视频不难发现，在全新媒介形式的承载下，传统文化的传播变得更加灵活、更加多元。

以电视为媒介载体的传统文化类节目制作精良，但需要较长的制作周期。而互联网内容平台对制作方面的要求更宽松，短到15秒的汉服变装小视频，长到十几分钟的知识科普中视频、数十分钟的历史解读长视频，都可以找到自己的精准受众。

此外，随着年轻人成为内容消费的主流人群，受众的文化水平和审美水平也在不断提高。在各类传统文化视频的评论区，经常能够看到其他用户的专业点评和科普，传统文化相关的热门话题，也时常成为传统文化爱好者互相交流的线上空间。

于是，站在受众角度所感受到的是接触传统文化内容的机会变多了、内容形式更多元了，大家不再是单纯地接受传统文化，更有了交流的机会。从唐诗宋词、绘画书法到古代历史，面对短视频平台上成千上万的用户，每一种传播传统文化的内容都有被关注的可能，这为传统文化走出“小众”的藩篱奠定了环境基础。

谁来完成文化传播的闭环？

在过去，制作传统文化节目的目标是“教育”，如今的重点则是“参与”——这是当下文化类节目越来越容易出圈的主要原因之一。与此相关的一个现象是，近年来一些旅游景区，因为带有浓厚的传统文化色彩先后登上网络热搜，并且成为热门打卡地。

诸如嘉峪关的“网红关长”李森，在为游客签发“关照”的互动环节中，现场科普古代地域名称，并将古代边关与现代人喜闻乐见的网络流行句进行巧妙串联。大唐不夜城的“盛唐密盒”，则通过闯关答题的形式将景区与古诗词紧密联系起来，传递传统文化之美。

这些视频内容经由网络传播后迅速爆红，引起了受众的共鸣与好奇，播下了“参与”的种子。越来越多的游客慕名而来，在为景区贡献门票收入的同时，产生的大量UGC内容也让传统文化得以持续传播。在依靠电视节目传播传统文化的场景下，内容的终点是触达，能够让更多人关注到传统文化就已经完成目标。但当下，通过内容种草让更多人领略传统文化的魅力并参与到传统文化的传播中，才是最终目的。

例如今年中秋节期间，北京卫视与抖音制作的《中秋登楼夜》晚会将中秋与唐诗结合，以唐诗雅集的形式邀请复旦大学骆玉明教授、南开大学张静教授等文化学者，以及六神磊磊、都靓等抖音创作者们，在1800岁的黄鹤楼下“以诗会友”。北京卫视发布的数据显示，《中秋登楼夜》全网曝光量超2.8亿，抖音直播观看人次超2287万，斩获多个全网热搜。而在中秋之后的国庆期间，武汉成为国内第四大热门目的地，假期前五天黄鹤楼接待游客人数达到19.06万人，同比增长440.9%。

不久前，动画电影《长安三万里》上映时，关于“教育的闭环”的评论引发了网友热议。人们意识到，教育具有长期性和滞后性，起初大家只能理解表层的道理，直到多年后的某个瞬间，才能真正领悟到书上知识的真谛，此时教育的任务才算真正完成。

而在上述案例中，1800岁的黄鹤楼也见证了“内容种草-产生共鸣-参与分享”的文化传播闭环的形成。

过去的文化传播环境下，媒体与受众角色分明，节目在吸引受众注意力的同时，还要考虑文化传播的准确性，因此拘泥于传播形式，在时间和物理空间上都和年轻受众有一定的隔阂。

但透过内容社区、短视频等形式，传统文化有了多元化的载体，受众也能成为传统文化的传播者，由此形成了文化传播的闭环。

文化传播的终极目标，从来不是要让人们将文化知识背得滚瓜烂熟，而是要能够从心底产生对传统文化的向往，渴望感受其独特魅力，自然而然地产生分享的欲望。

于是，当我们重新审视眼下文化节目的频繁出圈其实会发现，并不是某一个节目圈粉了年轻人，而是越来越多被传统文化所吸引的年轻人，让更多人进入了文化传播的闭环。