我把李宁当国货,他把我当韭菜

国潮对于李宁来说,简直就是一只会下金蛋的鸡。

不知道有没有人跟我一样,越来越看不懂李宁的设计了。

中国李宁的设计,以前是很有标志性的。

且不说设计水平怎么样,至少几个大字很显然,看上去就是堂堂正正要做中国人的样子。

但是今年冬天的新款的设计是这样的:

四个大字呢?别急,你仔细看,拿放大镜看,拿显微镜看,拿望远镜看。

没错,胸口那四个点儿,就是「中国李宁」。

我都不知道这样的设计方案怎么通过的,以前我们做设计,客户总是唯恐logo不够大,不够密集,怕观众都是近视800度啥也看不清。李宁这波反其道而行,看着视觉冲击力没了,就觉得这衣服是不是没洗干净。

我建议下一季度李宁可以直接把logo做成视力测量表印在衣服上。

李宁设计翻车也不是第一次了,之前想走户外风,没想到走歪了变成了「大佐风」,也是被网友怼了又怼。

很多人好奇,当年那个靠着一套番茄炒蛋的配色套装,在纽约时装周上艳压全场,以一己之力推动「国潮」成为顶流的中国李宁,怎么现在设计这么拉胯了。

但很多消息显示,李宁引领国潮这件事,偶然成分可能要占到99%。

01

36氪和子弹财经有一篇深度报道,详细拆解了中国李宁崛起的幕后,里面有些很好玩的细节。

2018年纽约时装周定下的细分主题是「运动」,但因为没有约到耐克阿迪的档期,也来不及临时找设计师来设计新品,于是在2017年底,紧急找上了李宁。

当时李宁本人刚刚归来执掌公司,带领公司扭亏为盈,走出库存危机开始重回正轨。纽约时装周的邀请对这家处于低谷的公司来说,无异于泼天富贵,没有不接的理由。

时装周组委会希望李宁准备56套衣服,李宁把所有新品设计盘点一遍,发现只够一半。时间紧任务重,只能把不同套系的上衣和下衣简单地修改了一下,搭配在一起凑数。像极了开学前临时抱佛脚的咱们。后来爆火的番茄炒蛋套装,就是其中的一款凑数产品。

服装设计完成以后,团队发现风格和李宁原来的风格差太多了,为了不影响品牌形象,公司临时想了个新的子品牌,把这些新设计都塞进去。这个字品牌就叫做:「中国李宁」。并且应组委会要求,体现中国元素,把品牌做成大字放在衣服上。于是有了那个标志性的logo。

谁也没有想到,就是这组拼拼凑凑,在巧合和意外中攒起来的设计,居然一炮而红。李宁此前只有几百套备货,很快被买光,于是有了中国李宁一衣难求的盛况。

后面的故事,大家就都知道了。

所以说,小火靠捧,大火靠命,李宁成为国潮代名词这件事,有多少技术含量真的很难说。

02

但是中国李宁的成功,给了这家公司不少自信,让他们有勇气去做过去20年里一直想做但每次都失败的事情:提价。

李宁想走高端想了20年。

2001年,李宁就找到咨询公司,当时咨询公司给的答案是:想要提价,必须天时地利人和。

言下之意就是,好好做大众生意就好,别想太多。

但李宁偏偏不信这个邪。2010年,李宁启动了著名的「90后李宁品牌升级计划」,换了logo,改了品牌口号,还把主力价格带从250-300元拉高至400元附近,鞋服分别提价 8%-18%不等。

这种没来由的涨价,消费者自然是不认的。这次失败的品牌升级直接导致李宁营收下滑、库存危机,公司陷入亏损。一大块市场份额被安踏匹克361度这些小老弟分走了。

一直到我前面说的,李宁本人重新执掌公司才走出危机。

但没消停多久,中国李宁的横空出世,又让李宁动了提价的心思。这次李宁学聪明了。主品牌还是便宜卖,但中国李宁这样的子品牌可以走高端路线。

于是我们看到,中国李宁一件T恤可以卖到300多块,而外套夹克可以到1000块上下,秋冬产品还会更贵。相比主品牌「李宁」的衣服要贵个50%甚至更多。

还是这个神奇的新款,在天猫到手价328元:

我觉得那些卖logo的国际大牌相比之下都很良心了,至少人家虽然贵,但人家的logo也是真的显眼啊,李宁这款可是连logo都不舍得给啊。

话说回来,中国李宁虽然贵,但当初消费者显然是非常买单的。

纽约时装周这一年,2018财报显示,「中国李宁」一系列服装年度销售量超过550万件,售罄率超过70%;悟道鞋系列销售量超过5万件,售罄率也超过70%。

从这张趋势图也可以看出,2017年之前平平无奇,2018和19年原地起飞,每年营收增长二三十亿。

国潮对于李宁来说,简直就是一只会下金蛋的鸡。

2021年,李宁又推出了更加高端的子品牌「李宁1990」。

如果说中国李宁的贵,还只是在大众运动品牌的层面的贵,那么「李宁1990」就像在说:我不装了,我要做轻奢去了。

一件羽绒服8000多:

一件皮衣4000多:

一件平平无奇的开衫2000多。

就连一双袜子,都敢给你卖到200块:

宁子这一波实在是有点飘了。

03

但飘有飘的原因,回顾一下国潮发展史,就知道那几年国潮风吹得太凶了,咱们消费者也实在是太给这些品牌面子了。

李宁在纽约时装周火了以后,2019年,波司登也跑去米兰时装周刷了一波脸熟,转头就化身国潮羽绒服,价格直追加拿大鹅。

李宁和波司登给很多上了年纪,有过一些光辉历史的老打了个样,国潮国潮,不过就是中国品牌配上中国设计嘛。中国品牌,咱们已经是了,那只要再包一层中国设计不就行了嘛。

于是一套国潮公式就出来了,我总结了一下大概是:

中文大字+中式图案+高饱和色调+IP联名。

中文大字,最好是用宋体,我建议可以用一下我看书最喜欢的「京华老宋」,效果更好。如果走的是古风,那可以用繁体+毛笔字,总之突出一个复古。

中式图案那就太多了,祥云、中国结、如意、山海、麒麟……只要图案堆满,也不管是不是真的美观,问就是潮。

高饱和色调就不用说了,荧光蓝是寄情山水,荧光绿是谦谦君子温润如玉,土豪金是皇家气象,总之一定要扎眼。

最后IP是关键。像回力、大白兔、老干妈、六神这样的怀旧老牌,本身自成IP。如果是新品牌,那就找一些博物馆啊,文化机构啊,风景名胜啊来联名。实在找不起联名就找个孙悟空、哪吒这样的形象,或者套个梦回大唐、大宋风雅这样的概念,显得有文化。

大概从2018年到2022年,这五年里,国潮的风呼呼的吹,吹起了一波老牌回火,又吹起了像花西子、虎头局、茶颜悦色这样一批新消费品牌。

04

到这里,我们就能理解为什么当年不可一世的李宁,为啥现在设计这么拉胯了。

一种设计好不好看是主观的,每个人都有自己的评价。但某种风格在当下是不是受欢迎,这件事是客观存在的。

国潮作为一种潮流,发展了五年,已经来到了一个节点。

早年追捧国潮的年轻人长大了,有的回归了更朴实的基本款,有的被现在流行的其他穿搭风格吸引了,有的则是沿着这条路找到了更成熟,也更有体系的新中式风格。

时尚是有周期的,前一个周期越火,赚钱越多的品牌,下一个周期往往越是船大调头难。消费者可以说不买就不买,但品牌转变设计风格,改变营销话术,需要很多时间。

而且,在上一个周期里,许多品牌打着「国潮凭啥不能和洋品牌卖的一样贵?」的口号,趁机把自己碰到一个高不可攀的价位。但潮流过去以后,大家发现这些产品并不好用,也没有什么长期的品牌价值,网上随便找找就是性价比远超它们的东西。

比如已经批量倒下的中式烘焙,比如已经选择自爆的花西子,也比如李宁。

现在的门可罗雀,更多是为当年的门庭若市还债而已。

我的观点是,国潮作为一种设计风格,它本身没有问题,也许等过上几年,还会卷土重来,还会发展出新的设计语言。真正有问题的是过度消耗国潮价值,打着怀旧和情怀的口号,产品质量做得马马虎虎还动不动涨价的品牌。

最近大家批评李宁,也不是讨厌这个品牌,更多是讨厌它们把国潮做庸俗了,做成奇观了。

所以宁子啊,不是大家骂你,该醒醒了。