无人把上汽通用当对手

当不了英雄,入不了第一阵营。

2019年11月,广州车展前夕,上汽通用按照以往的惯例开始了一场采访,当时这场采访被媒体形容为两个字,“硬核”。硬核的观点输出,硬核的态度表达。

“在中国市场上,我们不可能输。”

这句最为硬核。

当时的上汽通用总经理还是王永清,他带领的团队对于未来的转型基本都保持着“开弓没有回头箭,眼睛一闭走到底”的决绝。当然,并没有奇迹发生。

那句“在中国市场,上汽通用会永远处于第一阵营”的豪言壮语,如今再看,都是唏嘘。那句随风而散的“沧海横流,方显英雄本色”,市场也以非常残忍的态度告诉上汽通用,英雄不好当。

时间一晃5年,如今的上汽通用不仅当不了英雄,入不了第一阵营,甚至于连最后的尊严都难以保持住。尤其是随着别克GL8(参数丨图片)独木难支,已经无人再把上汽通用当做对手。

败于自大

“巅不巅峰不重要,长命百岁才重要”。

这句话也出自2019年的那场采访,说的是雪佛兰。那一年,上汽通用的危机已经全面展现。这是销量下滑的第二年,下滑始于2018年。

因为在2017年,上汽通用毅然决定停产旗下别克品牌月销超过3万辆的四缸英朗,转而采用三缸机技术,由此别克品牌销量开启下滑之势。也是2017年,上汽通用召回超80万辆科鲁兹。经此一役,科鲁兹销量断崖式下跌,雪佛兰元气大伤。

当时,上汽通用主要矛盾点在于三缸机的应用,以及雪佛兰、别克、凯迪拉克三品牌之间形成强烈的市场挤压。上汽通用当然知道问题所在,所以才有了王永清那句,“市场给上汽通用上了生动的一课”。

但是,开弓没有回头箭,上汽通用并不肯轻易改变战略失误。对于备受争议的三缸机产生的影响,上汽通用的策略是进行一些补救,承认对于三缸机判断过于自信,但是依然有信心逐渐让消费者接受三缸机。

市场就爱鞭笞一些“自以为是”和自大。2020年,事与愿违,销量再度下滑的上汽通用才回过神来,换回四缸机时代,奈何市场已经变天。

从对三缸机的态度来看,也能窥探出上汽通用对燃油车的依赖,使得转型的脚步犹犹豫豫。三缸机的战略失误,成为上汽通用从神坛跌落的重要转折点,也延误了新能源布局的推进。

市场对王永清的评价一落千丈,这位曾带领上汽通用创造过200万辆销量巅峰的总经理,也被盖上了“罪人”之名。

这位“罪人”执掌上汽通用到2023年4月,上汽通用终于做出了“换掉王永清”的决定,这是时隔九年的一次新旧交替。去年5月,庄菁雄接任上汽通用汽车总经理一职。

换防之后,上汽通用2023年完成了100.1万辆的销量。但在通用汽车2023年财报里,这一数据出现了矛盾。财报里的数据是,上汽通用去年累计销量为87万辆,同比下降16.1%。

业内普遍认为,13万辆的误差,是为了让挽狂澜于既倒的“救火队长”庄菁雄有一个面子。新官上任第一年,销量就下降到100万辆以下,那新舵手的面子,肯定是挂不住的。

不过,市场并没有给予他这个面子。在他主导之下的“油电同价”,新能源车型布局了一款又一款,销量未能止住下滑之势。

此时,当通用将奥特能平台别克E5、别克E4、凯迪拉克锐歌等车型投入中国市场,想要拿到主动权的时候,才发现新能源的舞台中央,早已经没有了上汽通用的位置。

到了2024年,上汽通用的局面更加急转直下,1-7月销量仅为24万辆,同比下降55.14%,不及比亚迪一个月的销量。与此同时,上汽通用已不公布雪佛兰销量,别克品牌一泻千里。

2019年还在说着“长命百岁最重要”的上汽通用,竟然走在了濒临淘汰的边缘。如今能依靠的车型,也仅有别克GL8。

这是最后的尊严。

唯一的尊严,所剩无几

如今,GL8这张曾经叱咤MPV市场20多年的王牌车型,也有些独木难支。

车市不缺少神话,别克GL8是无法绕过去的一个。从1999年国内第一辆GL8下线到2022年,GL8都是MPV领域毫无争议的王者。

每有MPV车型上市之时,GL8都要被当做对标的目标。可以说,在国内MPV市场,别克GL8是领路者,也是领跑者,自上市以来,GL8累计销量已达180万辆。期待着成为GL8颠覆者的对手们前仆后继,但是它就在那里,高冷地霸占着江湖。

一款车定义了一个品类并成为行业标杆,除了GL8,很难找到第二个。GL8最巅峰时是在2021年,那时候不但不愁卖,甚至加价2万都是供不应求。

但是,“毫无争议”四个字,确实只能到2022年。因为,2023年高端MPV市场发生了巨大的改变,别克GL8独占鳌头的日子一去不返了。

2023年,腾势D9来到市场。新能源车型进入MPV市场,对GL8而言是致命的。

短短几个月,腾势D9的销量可以比肩GL8。2023年数据显示,腾势D9全年销量为118595辆,在国内中大型MPV市场稳居冠军宝座。别克GL8 为110908辆,位居第二,平均月销量未能过万。

从高端MPV市场独占鳌头的位置上跌落,对别克GL8而言并不是最为致命的,致命的是销量趋势的迅速下滑。随着更多新能源MPV的到来,GL8的市场地位被进一步削弱。

去年11月之前别克GL8在销量上还能保持坚挺,月销都在万辆以上。不过,在进入11月份之后,别克GL8的销量大幅下降。其中11月销量7766辆,12月销量降至3531辆,创下了单月销量最低记录,这是以前想都不敢想的事情。

2023年痛失MPV销量冠军后,进入2024年别克GL8的表现依旧不如人意。

在上半年销量前十MPV车型中,只有丰田赛那、格瑞维亚和岚图梦想家PHEV销量保持增长,其他七款车型销量全部下滑。其中,别克GL8以下滑39%之势,33318辆的累计销量排在第四。

至此,不得不承认,统治高端MPV市场20多年的GL8,失去了绝对统治力,正在成为这一市场的一个普通竞争者。“金字招牌”逐渐式微,就像英雄迟暮,美人白头一样让人唏嘘。

“GL8太老,世纪太贵,没有新能源。”“人家越来越漂亮,GL8越来越丑,性能还没有提高。”竞争加剧,产品更新换代慢,让经销商感到苦恼,“这两年MPV不太好卖了,特别是今年,被腾势D9抢了不少订单。”

唯一的尊严,也所剩无几。上汽通用终于痛到骨髓。

在一众新势力车型的冲击下,别克GL8也意识到不能总是依赖燃油车,必须要推出新能源车型,所以推出了GL8 PHEV插电混动和一系列智能化改造以适应竞争市场。

不过,别克GL8插混版登场,能否让迟暮的英雄,再战新能源疆场?

从7月数据来看,还欠缺一些火候。别克GL8终端销量8942辆,别克GL8 PHEV作为插混车型,交付以来销量攀升很快,但与腾势D9 PHEV还有差距。能否扭转局面,还未可知。

市场认为,别克品牌在轿车、SUV领域已相继掉队,MPV市场这块最后的高地,GL8也难保领先。

路在何方?

如今上汽通用的局面,是如何?

雪佛兰的销量可以忽略不计,别克品牌岌岌可危,凯迪拉克感受到了切肤之痛。上汽通用的前路,已经有些模糊了。

此前,市场认为让雪佛兰退出中国市场,能够最彻底减少资源内耗。

“还不如直接退出,也能剩下一笔品牌运营的费用”。业内认为,产品溢价严重不足的雪佛兰,如果还继续留在中国市场,除了亏损,也没办法创造出更多的价值。

不过,通用总部并不想让雪佛兰像菲亚特、三菱等品牌一样,以“白纸黑字”的方式退出中国市场。因为,在美国汽车历史上,雪佛兰是美系车的骄傲。2023年,雪佛兰在美国市场的销量近170万辆。

上汽通用也明白,继续保持下去,除了增加内部品牌之间的价格竞争,和资源内耗,对转型并无帮扶。不能让品牌退出的情况下,只能将雪佛兰的产品线精简,停产轿车,主打SUV,及时止损。不过,效果寥寥。

不过,别克在北美总部的待遇就没有雪佛兰那么好了。

随着别克产品的接连溃败,新能源车型E4与E5单月仅有几十、几百的销量成为常态,通用北美总部在思考将别克“放弃”的可能。毕竟,去年在北美市场,别克同比上涨61.4%之后,年销量仅有16.7万辆,不足雪佛兰的十分之一。

别克品牌只在中国和美国销售,而中国销量占80%,别克在北美市场已经是一个边缘品牌,去年市场份额仅占1.09%,和雪佛兰在北美市场的重要性不可同日而语。

8月13日,彭博社援引知情人士消息称,通用汽车正在削减与中国市场相关的部门员工,包括研发部门,未来几周,通用和上汽将讨论可能的产能削减。

这是通用的老习惯。在过去的多次公开采访中,通用汽车CEO玛丽·博拉都在强调对全球盈利能力的看重。

玛丽·博拉掌舵通用的这些年里,始终坚持若在某区域前景难以成为领导者,应撤出该市场。之前就以13亿欧元出售了欧宝品牌,撤出包括俄罗斯、印度和澳大利亚等市场。

如今,在中国市场上汽通用也丢掉了领导者地位。在通用汽车最新提交的证券申报文件中指出,当前中国本土汽车制造商的策略重心显著偏向于市场份额的扩张,而非短期利润的追求,使得通用在华维持销量变得困难。

此前,通用的战略是希望雪佛兰在中国市场,就像别克在北美市场一样,“有就行”,保留最后的体面。现在,通用的态度有了一些变化。

美国银行证券公司汽车分析师约翰·墨菲,在通用汽车季度收益会议上表示,“现在是否应当开始考虑在中国的战略选择,可能包括关闭或出售业务。”

2024年前两个季度,通用在华亏损为1.06亿美元与1.04亿美元。减少亏损,将别克品牌从通用体系剥离,是一个选择。据悉,通用内部,正讨论向上汽出售别克品牌方案可行性。

这也算得上一个双赢的方案。如果卖给上汽,通用亏损可以相应降低,而别克能够借助上汽新能源技术大幅降低研发和生产成本,并有更全面的话语权。

当然,对于出售别克目前还只是一个讨论,至于上汽是否收购别克,也言之过早。目前上汽通用更重要的事情,是如何止住溃败之势。

王晓秋上任上汽集团董事长之后,对各品牌进行了大规模的排兵布阵。原泛亚汽车技术中心执行副总经理卢晓接替庄菁雄,担任上汽通用汽车总经理,原上汽通用五菱副总经理薛海涛接替陆一担任副总经理。

从履历来看,卢晓和薛海涛是比较适合现在的上汽通用的,技术派和销售派组成新的核心管理层,这也意示着上汽通用的重大转向。

如果说,应对行业挑战、清理积弊、加快新产品落地是过去一年间庄菁雄面对的三重压力,如今压力未变,卢晓就任后,摆在他案头的难题和担子更重,颇有一番挽大厦将倾之意。

加快新产品和新技术的落地,仍是重中之重。从布局来看,别克和凯迪拉克是转型的主力军。如何拿捏品牌之间的平衡,如何在降价走量和转型之间实现平衡,卢晓有答案吗?

不过,上汽通用7个月累计销量还不如比亚迪单月销量,今年实在难以过百万辆,已经不能像去年一样给新领导班子“造面子”了。

而且,通用希望到2027年为期30年的合约结束时能够使上汽通用恢复盈利。如今时间仅剩3年,不管是死马当活马医还是绝地反击,卢晓和薛海涛都已无退路。