五五购物节的“正大”备战样本

经济观察报 记者 叶心冉 特属于上海的“五五购物节”在即,加之即将到来的五一黄金周,实体商业正在摩拳擦掌。

在正大广场,整个4月,有占地超过7000平方米的签约商户齐开业,五一期间,这一数值将再度推高,新开业门店将达34家,共计超过10000平方米。据悉,今年正大广场整体新开品牌数量以及门店面积将达到2002年开业以来的空前水平,预计全年有超过130个品牌新开业,总面积近50000平方米。

在陆家嘴金融中心的位置,上海正大广场占地4000平米的美食文创商业体“罍+村”即将正式开业的前一天,正大商业地产副首席执行官宋岩与滨湖集团“罍+村”项目执行的总经理正在商讨修改、完善的细节。

代表着徽派文化的“罍+村”,究竟能与上海滩碰撞出怎样的火花,还是未知,参与方心里多少还是有些打鼓。

未正式开业的中午时分,现场游人如织,但执行总经理有些不放心地谈到,这与合肥的“罍+村”人挤人、人堆人的状态还是有些距离。主导引进“罍+村”项目的宋岩让总经理稍安勿躁,“这只是刚刚开始,五一假期加之五五购物节,我们有办法将它引爆,再推高一把。”

去年抗疫的关键阶段,在多方的奔走呼吁下,人们逐步接受并养成了“宅家”的习惯,线上成为活跃场。为重燃城市的烟火气,上海首届“五五购物节”应邀登场,线上线下展开了真实生动的互动。

一年过去,如何将注意力再次拉回线下,如何更大范围地点燃人们走出家门的热情,如何夯实上海这张特有的名片,从正大广场这一实体商业样本中或可窥见一二。

全面升级

今年的五五购物节,“准备更为充分”是宋岩最大的感受。相比去年不到一个月的筹备时间,今年自3月初开始,团队已在筹备各种事项。

去年为响应政府复工复产、拉动内需的号召,正大广场联手上海市浦东新区商务委员会推出国际品质生活节,在“全球好物快闪市集”上推出正大食品、“线下逛展+线上直播带货”销售模式、联合馆内品牌商户与诸多第三方平台,进行促销和线上线下顾客的互动。

今年,正大广场在原先的基础上,将整个活动水平、活动范围拉高、扩大,无论是产品品质、参与品牌,还是在玩法联动、陈列布局上,都聚焦于全面升级。

尤其是消费者的数字化体验,正大广场在去年直播联动的经验之上,将数字化服务做强做深,正大广场已在商场内部搭建起精美直播间,正大集团副董事长预计会亲自参与直播带货;同时为商户链接线上平台,帮助其多维度售卖。

另一方面的重点则是正大广场擅长的“首店经济”,即引入首发新店,建设全球新品首发地,联合国际品质生活节,将正大广场乃至浦东打造为“首店经济”发布地标性载体。

事实上,“首店经济”不单单指某个品牌的首家门店,还包括创新业态的首发店、品牌首家集成店、品牌首家体验店等多种形态。比如,为迎合现代年轻人“撸萌宠”的新兴爱好,正大广场去年推出的白日梦撸猪馆、NicetoMeetU爱玩萌兔体验馆,以及即将在正大广场开业的ICICLE、始祖鸟、迪桑特、丝芙兰的双层旗舰店,这些均是线下在探索的可以冠以“首发”的样态。

这背后不仅是实体商业对变革的诉求,也包括品牌们在谋求的裂变,品牌们也在寻找门店及产品更为多样的展现方式,这些动作都在指向同一方向:吸引消费者,将线上的年轻人拉过来,将线下的烟火气找回来。

宋岩介绍,今年正大广场预计将有占地近5万平方米的130余个品牌新开业,是2002年开业以来的最高峰值,尤其在五五购物节前后,将有34家品牌逾1万平方米集中亮相。

一方面,此前受疫情影响,这是堆积项目产生的后发效应的爆发;另一方面,正大广场自2019年开始了大范围的围挡改造,改造面积占整体面积的一大半以上,改造成果即将揭开面容。

宋岩指出,项目营运改造是必须经历的阵痛,如果不能拿出这样的决心和勇气,今天正大也不可能以这样积极崭新的面貌呈现。经历阵痛的不仅是实体地产,还有品牌方。品牌方们愿意一同搭上这条变革之船,并为之付出成本和精力,无非是对线下未来共同的期待。

让“宅家”的人走出来

创新路径不止上述。

文章开头提及的“罍+村”项目的引进,实际上正大广场已经筹备了一年多的时间,“罍+村”是滨湖集团罍街文旅旗下打造的集民俗、美食、文化为一体的文旅品牌之一,定位徽州村落文化、民俗小吃、老城记忆。

与湖南文和友文化产业发展集团旗下的品牌“文和友”有些类似。今年4月初,深圳文和友开业当天,预约排队人数达到5万,引发了业内对这一现象的讨论,这也给了正大以及滨湖对“罍+村”更大的信心。

正大广场位于陆家嘴国际金融中心,毗邻东方明珠。正大广场始建于2002年,由泰国正大集团投资兴建,是国内第一座真正意义上的一站式购物中心,总建筑面积接近25万平方米。“碰撞”是宋岩想在“罍+村”项目中看到的东西,城市森林与古朴村落的碰撞,摩登时尚与传统文化的碰撞,更重要的是在消费者内心产生的碰撞。

一直以来,正大广场思考的是:来到正大广场的消费者真正需要的是什么?

宋岩认为,身处陆家嘴金融中心,游客是正大广场最大的消费群体,让感受现代文化的消费者,能同时沉浸式、穿越式体验传统文化,唤醒对过去的追忆,引起共鸣,是“罍+村”的出发点。“在陆家嘴这样一个寸土寸金的地方,我们有条件,也有责任来做这样的事。”宋岩说。“罍+村”涵盖店铺47家,汇集文创、社交、非遗和美食,创始团队在街头巷尾寻找民间美食和即将消失的老物件,点滴复原上世纪后期的市井烟火生活。

资深商业运营专家表示,城市的文和友、“罍+村”可以理解为城市的微景观,城市的微度假。业内策展人认为,这类项目其实是对这些年侧重城市形象、忽视人文的破坏性城建的反思和挽救。

这同时也是实体商业蜕变和进化的展现,“创新”是它的代名词,五一以及五五购物节即将到来,正大广场已经装载好弹药,为“罍+村”助力。

除此之外,正大广场另一创新业态的名片是:eatnwork。2019年,正大集团携手MUSEGROUP联合创立美食与共享办公创新综合业态品牌——eatnwork。

在占地6000平米的空间中,实现美食+办公双位一体。在共享办公方面,抓住年轻创业者的需求;在活动方面,与华润雪花啤酒、保时捷、TapTap开发者沙龙等品牌跨界合作,提供场地服务及定制餐饮,跳出餐厅的固有经营形态。

当下年轻人的潮流文化、小众爱好在正大广场里亦有生存空间。去年年底,正大商业地产与腾讯达成合作,腾讯电竞V-Station体验馆作为全国首个沉浸式电竞互动展览登陆上海正大广场;汉服文化、三坑文化在正大广场亦有落地品牌。

五五购物节溢出效应

“创新”“首发”不仅是正大广场的关注点,更是整个上海五五购物节的大型主题。

来自上海市政府新闻发布会上的消息,第二届“五五购物节”将围绕上海加快国际消费中心城市建设和商业数字化转型,推出首发、品牌、夜间等三大经济,新型、大宗,进口商品、餐饮、服务、信息等六大消费以及长三角一体化10个重点板块的各类活动近1900项,较去年大幅提升。

上海市商务委主任顾军指出,“五五购物节”期间,上海将打造2021“上海全球新品首发季”,4月30日晚启动仪式至6月12日“上海红品节”收官,将推出130余项活动,逾550个国内外品牌推出2800余款新品。

其中,重点活动平台上,化妆品领域会举办“上海国际美妆节”,近40家国内外知名美妆品牌集中首发新品;潮牌领域,举办“上海潮生活节”,超过200个潮牌集中上新;高定领域,举办“时尚定制周”,10余家服装和生活方式定制品牌集中发布新品。

不仅如此,五五购物节的溢出效应正在放大。今年,苏州将联动上海协同举办“五五购物节”,苏沪两地将在餐饮美食、休闲旅游、品牌制造、江南文化、全球优品等方面进行链接互动。

同时,此次五五购物节,还将开展数字人民币跨区域试点工作,实现沪苏两地数字人民币消费场景共享,强化沪苏两地数字人民币消费联通。

宋岩认为,作为“五五购物节”的参与者,一方面享受到了活动从联动效应再到经济效益带来的红利;另一方面也看到了政府在这方面的决心和专注,相信“五五购物节”会变成大家的一个消费习惯,一种期待,同时会成为上海的名片、上海的品牌。

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叶心冉经济观察报记者

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