五五购物节的“正大”备战样本
经济观察报 记者 叶心冉 特属于上海的“五五购物节”在即，加之即将到来的五一黄金周，实体商业正在摩拳擦掌。
在正大广场，整个4月，有占地超过7000平方米的签约商户齐开业，五一期间，这一数值将再度推高，新开业门店将达34家，共计超过10000平方米。据悉，今年正大广场整体新开品牌数量以及门店面积将达到2002年开业以来的空前水平，预计全年有超过130个品牌新开业，总面积近50000平方米。
在陆家嘴金融中心的位置，上海正大广场占地4000平米的美食文创商业体“罍+村”即将正式开业的前一天，正大商业地产副首席执行官宋岩与滨湖集团“罍+村”项目执行的总经理正在商讨修改、完善的细节。
代表着徽派文化的“罍+村”，究竟能与上海滩碰撞出怎样的火花，还是未知，参与方心里多少还是有些打鼓。
未正式开业的中午时分，现场游人如织，但执行总经理有些不放心地谈到，这与合肥的“罍+村”人挤人、人堆人的状态还是有些距离。主导引进“罍+村”项目的宋岩让总经理稍安勿躁，“这只是刚刚开始，五一假期加之五五购物节，我们有办法将它引爆，再推高一把。”
去年抗疫的关键阶段，在多方的奔走呼吁下，人们逐步接受并养成了“宅家”的习惯，线上成为活跃场。为重燃城市的烟火气，上海首届“五五购物节”应邀登场，线上线下展开了真实生动的互动。
一年过去，如何将注意力再次拉回线下，如何更大范围地点燃人们走出家门的热情，如何夯实上海这张特有的名片，从正大广场这一实体商业样本中或可窥见一二。
全面升级
今年的五五购物节，“准备更为充分”是宋岩最大的感受。相比去年不到一个月的筹备时间，今年自3月初开始，团队已在筹备各种事项。
去年为响应政府复工复产、拉动内需的号召，正大广场联手上海市浦东新区商务委员会推出国际品质生活节，在“全球好物快闪市集”上推出正大食品、“线下逛展+线上直播带货”销售模式、联合馆内品牌商户与诸多第三方平台，进行促销和线上线下顾客的互动。
今年，正大广场在原先的基础上，将整个活动水平、活动范围拉高、扩大，无论是产品品质、参与品牌，还是在玩法联动、陈列布局上，都聚焦于全面升级。
尤其是消费者的数字化体验，正大广场在去年直播联动的经验之上，将数字化服务做强做深，正大广场已在商场内部搭建起精美直播间，正大集团副董事长预计会亲自参与直播带货；同时为商户链接线上平台，帮助其多维度售卖。
另一方面的重点则是正大广场擅长的“首店经济”，即引入首发新店，建设全球新品首发地，联合国际品质生活节，将正大广场乃至浦东打造为“首店经济”发布地标性载体。
事实上，“首店经济”不单单指某个品牌的首家门店，还包括创新业态的首发店、品牌首家集成店、品牌首家体验店等多种形态。比如，为迎合现代年轻人“撸萌宠”的新兴爱好，正大广场去年推出的白日梦撸猪馆、NicetoMeetU爱玩萌兔体验馆，以及即将在正大广场开业的ICICLE、始祖鸟、迪桑特、丝芙兰的双层旗舰店，这些均是线下在探索的可以冠以“首发”的样态。
这背后不仅是实体商业对变革的诉求，也包括品牌们在谋求的裂变，品牌们也在寻找门店及产品更为多样的展现方式，这些动作都在指向同一方向：吸引消费者，将线上的年轻人拉过来，将线下的烟火气找回来。
宋岩介绍，今年正大广场预计将有占地近5万平方米的130余个品牌新开业，是2002年开业以来的最高峰值，尤其在五五购物节前后，将有34家品牌逾1万平方米集中亮相。
一方面，此前受疫情影响，这是堆积项目产生的后发效应的爆发；另一方面，正大广场自2019年开始了大范围的围挡改造，改造面积占整体面积的一大半以上，改造成果即将揭开面容。
宋岩指出，项目营运改造是必须经历的阵痛，如果不能拿出这样的决心和勇气，今天正大也不可能以这样积极崭新的面貌呈现。经历阵痛的不仅是实体地产，还有品牌方。品牌方们愿意一同搭上这条变革之船，并为之付出成本和精力，无非是对线下未来共同的期待。
让“宅家”的人走出来
创新路径不止上述。
文章开头提及的“罍+村”项目的引进，实际上正大广场已经筹备了一年多的时间，“罍+村”是滨湖集团罍街文旅旗下打造的集民俗、美食、文化为一体的文旅品牌之一，定位徽州村落文化、民俗小吃、老城记忆。
与湖南文和友文化产业发展集团旗下的品牌“文和友”有些类似。今年4月初，深圳文和友开业当天，预约排队人数达到5万，引发了业内对这一现象的讨论，这也给了正大以及滨湖对“罍+村”更大的信心。
正大广场位于陆家嘴国际金融中心，毗邻东方明珠。正大广场始建于2002年，由泰国正大集团投资兴建，是国内第一座真正意义上的一站式购物中心，总建筑面积接近25万平方米。“碰撞”是宋岩想在“罍+村”项目中看到的东西，城市森林与古朴村落的碰撞，摩登时尚与传统文化的碰撞，更重要的是在消费者内心产生的碰撞。
一直以来，正大广场思考的是：来到正大广场的消费者真正需要的是什么？
宋岩认为，身处陆家嘴金融中心，游客是正大广场最大的消费群体，让感受现代文化的消费者，能同时沉浸式、穿越式体验传统文化，唤醒对过去的追忆，引起共鸣，是“罍+村”的出发点。“在陆家嘴这样一个寸土寸金的地方，我们有条件，也有责任来做这样的事。”宋岩说。“罍+村”涵盖店铺47家，汇集文创、社交、非遗和美食，创始团队在街头巷尾寻找民间美食和即将消失的老物件，点滴复原上世纪后期的市井烟火生活。
资深商业运营专家表示，城市的文和友、“罍+村”可以理解为城市的微景观，城市的微度假。业内策展人认为，这类项目其实是对这些年侧重城市形象、忽视人文的破坏性城建的反思和挽救。
这同时也是实体商业蜕变和进化的展现，“创新”是它的代名词，五一以及五五购物节即将到来，正大广场已经装载好弹药，为“罍+村”助力。
除此之外，正大广场另一创新业态的名片是：eatnwork。2019年，正大集团携手MUSEGROUP联合创立美食与共享办公创新综合业态品牌——eatnwork。
在占地6000平米的空间中，实现美食+办公双位一体。在共享办公方面，抓住年轻创业者的需求；在活动方面，与华润雪花啤酒、保时捷、TapTap开发者沙龙等品牌跨界合作，提供场地服务及定制餐饮，跳出餐厅的固有经营形态。
当下年轻人的潮流文化、小众爱好在正大广场里亦有生存空间。去年年底，正大商业地产与腾讯达成合作，腾讯电竞V-Station体验馆作为全国首个沉浸式电竞互动展览登陆上海正大广场；汉服文化、三坑文化在正大广场亦有落地品牌。
五五购物节溢出效应
“创新”“首发”不仅是正大广场的关注点，更是整个上海五五购物节的大型主题。
来自上海市政府新闻发布会上的消息，第二届“五五购物节”将围绕上海加快国际消费中心城市建设和商业数字化转型，推出首发、品牌、夜间等三大经济，新型、大宗，进口商品、餐饮、服务、信息等六大消费以及长三角一体化10个重点板块的各类活动近1900项，较去年大幅提升。
上海市商务委主任顾军指出，“五五购物节”期间，上海将打造2021“上海全球新品首发季”，4月30日晚启动仪式至6月12日“上海红品节”收官，将推出130余项活动，逾550个国内外品牌推出2800余款新品。
其中，重点活动平台上，化妆品领域会举办“上海国际美妆节”，近40家国内外知名美妆品牌集中首发新品；潮牌领域，举办“上海潮生活节”，超过200个潮牌集中上新；高定领域，举办“时尚定制周”，10余家服装和生活方式定制品牌集中发布新品。
不仅如此，五五购物节的溢出效应正在放大。今年，苏州将联动上海协同举办“五五购物节”，苏沪两地将在餐饮美食、休闲旅游、品牌制造、江南文化、全球优品等方面进行链接互动。
同时，此次五五购物节，还将开展数字人民币跨区域试点工作，实现沪苏两地数字人民币消费场景共享，强化沪苏两地数字人民币消费联通。
宋岩认为，作为“五五购物节”的参与者，一方面享受到了活动从联动效应再到经济效益带来的红利；另一方面也看到了政府在这方面的决心和专注，相信“五五购物节”会变成大家的一个消费习惯，一种期待，同时会成为上海的名片、上海的品牌。
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叶心冉经济观察报记者
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