“县城贵妇”撑得起欧舒丹？

斑马消费 陈碧婷

欧舒丹筹划许久的私有化退市，终于尘埃落定了。

日前，这家法国美妆个户巨头正式停止买卖股份，直至撤回全部股份上市地位为止，结束在港交所14年的上市之旅。

法国企业选择港股上市，中国乃至亚太市场，对欧舒丹的重要程度不言而喻。如今，欧舒丹从港股退市，是亚太市场不再重要了吗？

究其根本，是中国市场突破难度大，且港股已无法满足自身融资需求。为了寻求新的突破，欧舒丹一边私有化退市，一边转而深耕中国的县城市场。

私有化是一步好棋，只是“县城贵妇”能撑得起欧舒丹的中国市场吗？

溢价退市

国外大牌护肤品在中国市场越来越难卖了，就连相对“平价”的欧舒丹也不例外。

2021年-2022年，中国稳居欧舒丹的全球第一大市场，2022财年占集团销售净额的比例一度高达18.1%，如今，已降至不足13%。

欧舒丹（00973.HK）是一家法国美妆个护集团，当年选择港股上市，正是因为中国乃至亚太市场的庞大潜力。公司希望借助港股上市，增强在亚太地区的知名度，并提供更好的资本市场支持。

中国市场下滑之时，美国成为欧舒丹的第一大市场，2024年美国市场占集团销售净额高达38.0%，较2023财年的27.2%增长10.8个百分点。

港股募集资金能力减弱，也是欧舒丹选择私有化退市的重要原因。自上市以来，公司没有增发记录，股价整体趋于静态，流通性差。

欧舒丹的私有化还算体面。公司首次公开发售价为15.08港元/股，历史最高股价33.7港元/股。本次私有化，公司以34港元/股收购股票，即使股民最高点买入都不会亏本。

当然，欧舒丹也并非做慈善，背后很可能有更大的利益驱动，比如后续通过转往欧洲、美国上市，寻求更高的估值。

中产旧爱

欧舒丹诞生于法国普罗旺斯地区，倡导纯天然的法式情怀。进入中国之初，欧舒丹就引入其在日本的营销模式，在北上广等一线城市开店，进行本土化包装营销，签约鹿晗、朱一龙、龚俊、赵露思等明星代言人等，迅速俘获了一众中产。

经过持续的品牌营销，“护手霜届的爱马仕”的品牌认知深植中产，送礼彰显诚意，价格也相对适中。

根据魔镜市场情报数据，2022年10月-2023年9月，京东销售额TOP5手部护理产品中，欧舒丹独占四席，其中三套都是套装产品；在淘系平台，成交均价380元的欧舒丹手霜樱花乳木果护手霜套装（4支）贡献了约五分之一的销售额。

“爱”就像一阵风，来得快，去得也快。当中产们移情别恋，欧舒丹的礼品属性已然很难击中垂直用户的心智。

并且随着大众认知的深入，欧舒丹彰显诚意的价值进一步下滑。根据艾媒咨询数据，超过70%的消费者更愿意选择定制化的礼品，更好地表达自己的心意和情感。

而在自用领域，仅仅是护手霜品类，安野屋Aarye、DR.艾琳、RNW如薇、KIMTRUE且初、NATIONANDNATURE自然无界等品牌发展势头强劲，且价格更为友好，进一步抢占护手霜市场增量。

重注县城？

一二线城市的中产逐渐对欧舒丹祛魅，而在三四线城市，欧舒丹仍能被称之为社交货币，公司选择发力县城不失为明智之举。

2024财年中报电话会上，欧舒丹时任CEO表示，集团计划在中国三线和四线城市开设10至15家全新门店。目前，门店开到了浙江丽水、江苏泰州、山东临沂、河南新乡等三线及以下城市，青海、宁夏、新疆等西北地区也有欧舒丹的身影。

线下布局方向的转变，能为欧舒丹带来一时的销售额，却无法带来大规模的业绩增长。欧舒丹的高价，导致用户相对有限。

据美业颜究院数据显示，护手霜以中低端市场为主，20-40元价格带的销售额占比最高，而欧舒丹护手霜30ml，价格就高达百元左右。这个价格，注定只能吸引到有钱有闲的“贵妇”们。

并且护手霜等洗护产品可替代性高，年轻消费者更喜欢多元尝试，在消费降级的背景下，仅靠护手霜一款产品，很难支撑整个品牌。

而整个美妆护肤赛道，欧舒丹显然没多大优势。公司收购的法国护肤品牌melvita、美国彩妆品牌limelife、英国高端护肤品牌elemis、澳大利亚奢侈功效护肤品牌ga、韩国草本护肤品牌erborian等，在中国尚未建立足够的品牌影响力。

而其大牌竞争对手已然就位。据《FBeauty未来迹》不完全统计，2024年前五个月，雅诗兰黛和兰蔻入驻的地区以二三四线城市为主。另有珀莱雅、薇诺娜、可复美、至本等专注成分研究的本土护肤品牌，也在快速崛起。

对于欧舒丹而言，需要花费巨额的营销支出，深化子品牌在下沉市场的影响力。按占销售净额百分比计算，2024年上半年，公司营销开支增加4.4个百分点，2.2个百分点分配至中国；从2024年财年来看，欧舒丹营销开支增加57.3%，按照销售净额计算的汇报经营利润率下跌2个百分点至9.2%。

当下，欧舒丹急需在营销和利润之间找到一个平衡点，否则下沉市场的大手笔营销投入，很有可能只听了个响。