先探／零售O２O对接在地化生活
【文／郑志全】
作为中国最重要的电子商务巨头，阿里巴巴近几年的跨业收购行为十分频繁，触角深入各行各业，阿里入股任何一家中国企业，似乎都不让人感到意外。然而近期发生的一宗与电商本业相关的投资案，看来稀松平常，背后的意义却令人玩味。
八月十日，阿里巴巴宣布将投资二八三亿人民币取得苏宁云商一九．九九％股权，成为第二大股东。苏宁云商的前身是苏宁电器，道道地地由实体通路起家，然而阿里创办人马云过去的谈话一向对实体通路充满敌意，甚至不留情面，昔日曾经高喊要抽掉零售业神经，让零售业连还击的力气都没有，最新说法却是「不走到线下，阿里巴巴没有出路！」
这样的转变实在让人难以适应。过去阿里一贯抨击零售通路售价太高，旗下的淘宝系电商（淘宝＋天猫）经常和实体店比价，如今阿里看中的恰恰是实体店经营，不惜溢价收购营运每况愈下的苏宁。苏宁拥有数千家门店、加盟商、配送中心和售后服务据点，未来双方的线上和线下零售业务将紧密结合，进军Ｏ２Ｏ（Online to Offline）市场。
阿里看中的Ｏ２Ｏ市场，和传统认知的电子商务有所不同。电商的经营主要透过Ｂ２Ｃ（企业销货给用户）、Ｃ２Ｃ（用户之间的交易）模式，用户在网路上购买的商品，由Ｂ端或Ｃ端的店主塞进箱子，送到用户面前。Ｏ２Ｏ则是将许多生活化的服务也一起装进箱子，用户线上订购商品或服务，再到线下消费，或是线上消费、线下体验。
目前Ｏ２Ｏ模式在团购最为盛行，消费者经由网路平台的指引，线上购买团购券，并且完成消费决策、预定餐点、甚至支付后，在线下获得相应的服务和优惠，消费完成后在网站上进行评价，供其他用户参考。这样的消费方式在中国并不稀奇，除了团购之外，搭车、外卖、洗车、洗衣等等各式各样的生活服务都可以和Ｏ２Ｏ模式对接。
零售企业布局Ｏ２Ｏ也有多种途径，例如Uniqlo在中国采用「门市＋官网＋手机App」多管道布局，阿里巴巴的流量优势，也吸引Uniqlo在天猫开设网路旗舰店，手机用户可以随时浏览上架新品，使用网上的优惠服务到邻近的门市消费。
对网路平台而言，以往评估营运效率的指标是流量和转化率，转化率指的是用户实际愿意下单交易的比例，决定转化率的关键因素通常来自产品质量、价格、送货速度等等。然而，当电子商务的消费模式逐渐成熟之后，提高转化率最有效的方式可以总结为「用户体验」。
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