小米造车,字节养车

作者 | 竹铭

编辑 | 唐飞

这几天,小米汽车的声势越来越大。随着小米的入局,新能源汽车竞争进一步白热化。

而汽车后市场也不消停,继阿里、京东、滴滴之后,新晋巨头字节跳动也入局线下养车赛道。

所谓“汽车后市场”,是指汽车从售出到报废过程中,围绕汽车售后使用环节所衍生的市场,包括汽车维修、汽车养护等多个细分行业。

日前字节跳动旗下的懂车帝推出线下养车品牌“懂懂养车”,似乎已经准备和阿里旗下的天猫养车、京东旗下的京东养车和已经在港股上市的途虎养车一决高下。

数据显示,截至2023年9月底,全国机动车保有量达4.3亿辆,其中汽车3.3亿辆,全国有90个城市的汽车保有量超过100万辆。今年前三季度,全国新注册登记汽车1817万辆,同比增长4.4%。可见,极大的汽车保有量基数,以及仍在不断增长汽车保有量意味着汽车后服务拥有广阔的前景。这就不难解释为什么阿里、京东、字节跳动纷纷扎堆该市场。

但是作为一门“重资产生意”,汽车后市场与传统互联网的轻资产模式存在较大差异。

途虎在上市前,曾连续多年处于亏损境地,天猫养车也处在“烧钱换量”阶段。而“前辈们”面临的盈利困境,也是“新手村”的字节跳动入局后需要考虑的问题。

字节“野心”,人尽皆知

相比已经成规模的天猫养车和京东养车,懂懂养车目前只是开了第一枪。

据了解,懂懂养车只有重庆渝北区一家门店,由懂车帝授权当地一家名为“迈卡汽车服务中心”负责经营,提供洗车、保养、玻璃镀膜等服务。从美团上的门店信息来看,懂懂养车提供服务套餐及价格跟其他养车门店差不多,比如精致洗车内外深度清洁价格为87元、小保养为295元、玻璃镀膜495元等。

由于懂懂养车开店不久,目前美团上只有为数不多的几个评价。有用户称,“服务态度很好,车洗得干干净净”,但也有用户表示,“洗车洗得非常一般,价格还不便宜”。当然了,由于用户评价总量太少,可能还不足以反映真实的服务质量。

而随着重庆门店的落地成功,不排除未来汇复制到其他城市的可能性。

值得思考的是,字节为何有兴趣入局汽车后市场?

结论也很简单,没有无缘无故的入局,只有利益在牵引。汽车后市场对于字节而言,无疑是块庞大的掘金地。

首先,汽车后市场的规模足够大,并且目前集中度不高,字节有相当大施展拳脚的空间。

中商产业研究院发布的报告显示,2022年我国汽车后市场规模约为6.3万亿元,同比增长10.53%,2023年市场规模将达到6.9万亿元。同时,国家政策也在大力支持该领域,今年10月商务部等9部门联合发布《关于推动汽车后市场高质量发展的指导意见》,力争到2025年汽车后市场规模稳步增长。

一块万亿级别的大蛋糕就在眼前,但现状是这片市场还未出现真正掌控较大市场份额的头部玩家。

2022年,按汽车服务收入统计,途虎市场份额位居首位,但也只有0.9%,排在后面的分别是壳牌喜力爱车中心、驰加、天猫养车、京东养车,这四家的份额分别是0.3%、0.2%、0.1%和0.1%。其余的市场,被海量的个体经营者和经销商瓜分。

像天猫、京东这样的企业显然更具备电商基因,也有更多的履约和服务经验;而滴滴出行的业务显然离汽车更近,成立于2015年的“小桔养车”却不温不火,他们在布局多年后为什么没有抢得更多市场份额?字节此时入局就能拿到更多市场份额吗?

这要从字节本身的具体情况来分析,此前字节先后参与了理想汽车两轮投资,后又投资了汽车零配件供应商上海车有惠汽车有限公司。这次布局汽车后市场,其实是将“前后”市场打通。如此一来,汽车出行企业跟汽车后市场有更高的匹配度,比如某款汽车的零部件可以到特定的养车店去更换或者保养,由此能发挥协同效应挖掘更大增量。

更为关键的是,布局汽车后市场是字节在存量时代下进行流量变现的动作。

最近几年,字节旗下的抖音通过直播、短视频、图文等内容模式,已经逐步将触手伸到汽车领域,也搭建起自己的用户生态。数据显示,抖音上汽车后市场已经拥有了3亿的兴趣用户体量,而且这些用户的消费能力都不俗。

因此,把这些跟“车”有关的流量,前端通过“懂车帝”实现聚拢和种草,后端通过车后市场服务承接,可以完成进一步变现。

“养车”是个体力活

目前,入局汽车后市场的互联网企业多数延续了网络时代的两大杀手锏——低价+流量。

今年9月,途虎养车在港交所上市的当天,京东集团某副总裁在朋友圈发文表示,京东养车开启“震虎价”,所有商品都比友商低5%。

京东养车之所以发起价格战,是因为汽车后市场存在价格痛点。

对于许多车主来说,汽车后市场存在严重信息不透明的乱象。以轮胎为例,不同地方的门店价格都不同,同一品牌同一尺寸的轮胎价格从几百到上千元的都有,就算价格基本相同但是有时候质量又参差不齐。除此之外,汽车需要定期做的保养项目,也存在“杀熟”“水分过多”的情况。

有些车主索性选择在家门口的路边汽修店保养,即便日后出现问题,好歹还能直接去找店主咨询。有网友吐槽“修车难,养车贵”“收费项目多,服务反而偷工减料”。一些车主怕出问题就选择去汽车4S店保养,虽然质量有了保证,但是价格又偏贵。

因此,互联网企业尝试利用原有的品牌优势,在获得车主认可后,利用价格优势吸引车主消费确实存在可行性。

事实上,早在2013年前后的O2O浪潮中,就有大量互联网企业入局汽车后市场,推出“免费洗车”等低价策略,结果绝大多数都折戟。这是因为“互联网+”要获得成效,越是轻资产的生意越容易实现,越重的生意越难。

比如,饮料、服装等品牌跟互联网结合后,都容易产生增量,尤其是借助电商和直播等形式可以快速将市场铺开。但是,汽车后市场、物流、房产等都属于产业链条长、重资产运营的生意,需要花费更多的时间、金钱和精力,单纯图“快”的互联网思维并不合适。

目前来看,对于入局汽车后市场的互联网企业而言,“养车”是个体力活,投入大,周期长。真正想要实现长久经营,还是要比拼运营能力和服务质量。

难啃的骨头

从门店数量来看,截至2023年6月30日,途虎有自营门店161家,加盟工厂店4968家,合作门店超2万家。截止2022年底,天猫养车的门店数达到2000家,京东养车达到850家。

在汽车后市场这片竞技场上,字节的“前辈们”已经具备线上线下规模化运营的能力。

而刚刚入局的字节,似乎在线上线下融合上,尤其是重资产业态上显得经验不足。

过去数年字节也布局了不少互联网以外的业务,但那些长周期、重资产的业态似乎都经营的不太好,典型的包括大力教育(互联网+教育)、PICO(互联网+硬件)、幸福里(互联网+房产)等等。

2022年2月,大力教育的在线教育业务发布停运公告;今年5月,“幸福里”正式退出线下交易;今年11月,PICO被爆接近半数员工转岗或被裁撤。

字节跳动CEO梁汝波也表示,“最近一两年,我们(字节)的领先不明显了。”为此,字节开始重视业务间的协同性,避免不同部门间资源及精力的浪费,以实现降本增效。

以史为镜,可以知兴替。字节跳动的这种组织基因,让其可能在重视线下服务的汽车后市场遇到不少麻烦。

因为与其他消费领域相比,汽车后市场很重、链条很长、专业性强涉及的环节多,包括轮胎、机油、玻璃水等板块更换与保养都需要一定的专业知识。对于车主来说,价格之外产品和服务质量也同等重要。

然而,这些需要长时间的投入和打磨的服务体系,显然那不太符合信奉“大力出奇迹”的字节体系。因此,字节现在做懂懂养车(线上+汽车),对于其内部的运营和管理来说是一个很大挑战。

再加上懂懂养车和途虎养车、天猫养车、京东养车等呈现高度同质化,在面对外部对手竞争时如何突破也是个挑战。

除此之外,字节还要面对另一个难题——盈利。

途虎养车上市前曾连续多年亏损,2019年至2022年,四年时间累计亏损超过153亿元。今年上半年才扭亏为盈,但当季财报的净利率只有0.91%,可以说细微的市场变化都可以导致继续亏存,盈利能力是否具备可持续性仍待检验。同样的,字节入局后是否能快速找到赢利点也是个问号,如果不能持续带来现金流,集团层面是否愿意坚持投入也尚不明确。

有人士预测,未来随着互联网企业的持续布局,汽车后市场格局将会呈现哑铃型分布:一头是途虎养车、天猫养车、京东养车等大品牌,另一头是最原始的“夫妻店”、“路边店”。两种门店会处于共存的状态,一种走向专业、高质的模式,另一种走向小而美的口碑模式。

至于广泛的中间地带将会是没有品牌和本地优势,也没有技术和服务优势的门店,它们的生存将更加艰难。

但总体来看,字节此番通过“懂懂养车”入局汽车后市场,大概率会扮演那个“鲶鱼”的角色,也势必引发当前行业变动。

*本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议