销售额狂飙6成!玩具巨头靠「老小孩」硬扛经济逆风
图为美国女孩与时装品牌推出的成人洋装。社群上,许多母亲贴出穿上与娃娃同款洋装的「另类三代同堂」照,在玩具界与时装界都引起轰动。(取自网路)
除了小孩之外,还有谁值得让乐高(Lego)、美泰儿(Mattel)等玩具巨头纷纷抢进市场?因为经济逆风下,12岁以上的「kidults」(编按:为小孩加成人的复合字,指童心未泯的成年人),已成为支撑玩具业的一大功臣。
根据市调公司NPD Group调查,虽然「老小孩」仅贡献美国玩具业年销售额的4分之1、价值约90亿美元(约合新台币2,800亿元),但过去1年间,销售额涨幅中多达6成,都来自他们荷包,成为最大增长动力。
定价更高,但也更愿意掏钱
成人客户助攻营收翻扬
疫情带动宅经济,提振玩具业表现;虽然不景气导致美国整体销量2022年前3季较前1年同期下滑了3%。但即使通膨,童心未泯的消费者却依旧为更贵的玩具埋单,更推升营收金额成长3%。
美泰儿旗下洋娃娃品牌、美国女孩(American Girl)总经理西吉尔曼(Jamie Cygielman)点出成年优势,不像孩子需要家长同意,「成年消费者总有办法把想要的东西弄到手,也愿意掏出更多钱。」
事实上,这股kidulting潮流,可以追溯到10年前。当时《星际大战》、漫威等超级英雄电影与漫画文化跃升主流;现在,制造商更进一步掌握了拓展老小孩战场的秘诀。
首先,卖怀旧!玩具奠基于旧回忆,配合新设计助攻,让大人更愿意埋单。
20年前开始生产儿童滑板车的Razor,意识到曾经的买家已经长大,于今年推出成人版滑板车Razor Icon。由于锁定成人顾客,将设计改为电动化,不仅速度更快,售价更逼近600美元,比一般儿童版多出10倍以上。
又以2021年重返全球第1大玩具制造商的乐高为例,澳洲乐高分析部落格Jay's Brick统计发现,过去10年来,由成人粉丝票选出的LEGO Ideas设计,不仅组装越趋精细、体积越来越大,尤其结合怀旧元素,如电影《小鬼当家》模型、哈利波特系列等,更能打中消费者的心。
2020年推出的国际太空站,是LEGO Ideas最后一个零件总数少于1,000件的设计。也因为随着组装更精密且复杂,让乐高有本钱拉擡定价,售价长期趋势走扬。
第二,帮纾压!想要借由玩具放松,单卖怀旧情怀已经不够了——相比把公仔、玩偶等长期存放在柜子里收藏,现在成年人更主动,倾向拆开包装,把玩具真的拿出来玩。
其实乐高锁定成人客群,一是卖怀旧,另一便是宣导对心理健康的益处。它与英国威尔斯大学出版社的自救专家希顿(Abbie Headon)合作出书,教导成年顾客如何借由专注于拼砌积木,训练正念,以摆脱外在压力。
《华尔街日报》解释,成年人在疫情间加速寻求玩具纾压。2021年中至2022年中,18岁以上成人买给自己玩的玩具,已占美国该行业销售额达14%,比率较2019年高出逾5成。
让买家自己动手做绒毛玩偶的熊熊工作室(Build-A-Bear Workshop),为了聚焦年长客层,特别创建了成人专用的电商网站Bear Cave——不用顾忌儿童不宜,大人能尽情订制穿着四角裤、丝质睡袍造型,甚至手拿气泡酒的狼人。
功能不只是玩具!
跨界艺术、时尚融入生活
第三,推多样化!随着买家长大,玩具的功能也不再仅限于玩乐,更朝艺术化、精致化迈进。
例如,玩具公司Basic Fun!把80年代超夯的亮板益智游戏Lite-Brite,加值为「装置艺术」。现在,这不只是一块能用发亮插棒,随时改变图案的板子,更可以挂在墙壁上,化身大型LED彩色画作。
又如美国女孩携手时装品牌LoveShackFancy,推出联名碎花洋装,功能从仅供欣赏,升级成穿搭——除了套在45公分高的洋娃娃身上,甚至推出真人大小的服装,让顾客实际穿上身!
成人洋装的价格为385美元,几乎是玩偶的16倍。虽然要价不菲,却吸引为人父母的粉丝,迫不及待与子女分享童年回忆。
「成人借由玩来安度疫情;希望这是个黏性行为(编按:指成为消费者的忠诚行为),」乐高美国行销主管里科莉(Cristina Liquori)曾表示。如今不只是纾压,对于老小孩而言,玩具正成为生活各领域上不可或缺的必需品。
商业周刊1833期