辛巴硬刚平台底气何在？“抛弃”头部主播或成行业趋势

近日，电商头部主播辛巴在一场直播中，针对平台方快手发表过激言论，导致本人以及旗下多个主播的账号被封。随后网上出现一张截图，疑似辛选集团发布通知称"旗下主播将无限期停播"。辛巴与快手的矛盾似乎处于激化边缘。而辛巴与平台方的矛盾不仅限于快手，早在去年他在抖音的账号就被彻底封禁了。辛巴及其团队有什么底气挑战两大平台？平台方与头部主播的博弈根本原因是什么？我们一起来看看。

一场突如其来的"冲突"

4月20日，头部带货主播辛巴在快手平台开启直播后，因直播间的部分负面评论而逐渐情绪失控。激动之下，他提及了与其他一些主播的纠纷，并开始声讨平台。情绪越来越激动的辛巴大骂"快手就是个垃圾平台"，因这些出格言论，导致直播间被封禁。"辛有志"账号被封禁后，辛巴迅速换上辛选旗下中小主播账号开播，但很快再次因过激言论违反社区规则而被封禁。

据报道，辛巴在直播时怒斥快手平台："你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平台没有现金流！我敢站到香港证监会门前实名举报。"

4月20日辛巴直播间被封。 网络图

随着他旗下"小洛""徐婕""佳佳""蛋蛋"四个主播账号被封后，他找来了从未带货直播过的助手建新的账号开播。情绪稍微冷静之后的他表示，"快手不需要我"，并表示自己将"退役"。

23日，网上有截图流传，截图信息是：因不可抗力，辛选集团旗下主播自即日起无限期停播，具体的复播日期未定。辛选集团表示，部分主播的小店尚未关闭，有购物需求的用户仍可下单，小店客服及辛选客服团队将继续为广大辛选用户服务，商品的售后问题请联系小店客服或辛选小助理。

对此消息，辛选集团官方暂未作出回应。快手辛选小助理则表示，目前人工客服服务正常，同时客服人员称，前述消息不影响用户在途的商品交易。

辛选集团是一家直播电商行业的龙头企业，由辛有志（网名辛巴）于2017年创立，目前已经发展成为一家集供应链管理、红人孵化、数字电商、教育培训为一体的综合性数字新零售企业，员工已超4000人。而辛巴（真名"辛有志 "）是从快手出圈的直播带货网红，作为"快手一哥"，辛巴的快手账号粉丝量显示为9999万+，实际超一亿。

目前，辛巴与快手的最新一轮"冲突"如何收尾，尚待各方表态。

抖音账号被彻底封禁

作为头部带货主播，正常情况应该与平台关系密切，而辛巴却偏偏"喜欢"硬刚平台，甚至最后不惜被抖音彻底封禁。

辛巴是从快手出圈的，在抖音也有400多万的粉丝，但他与抖音平台双方关系似乎很僵。据报道，早在2021年，辛巴就将抖音关联公司北京微播视界科技有限公司告上了法庭，多起案件的案由都涉及网络侵权责任纠纷、名誉权纠纷等，审理法院均为广州互联网法院。

2023年8月30日，辛巴在抖音的账号遭官方封禁24小时，平台给出的原因是辛巴涉嫌贬低与损害平台形象。

辛巴的抖音账号被彻底封禁。 网络图

同年11月1日，辛巴在抖音直播中称，"我不稀罕你这个平台，不稀罕你的流量，可以把我辛有志的一切全都抹去，不在乎你。"次日，辛巴的抖音账号被彻底封禁。目前，已经无法在抖音上搜索该账号信息。数据显示，当时辛巴在抖音的粉丝量超415万。关于被封原因，有知情人士称，辛巴此前屡次在抖音发布不实信息、侮辱谩骂、拉踩引战。辛选方面则表示，暂无回应。

不过也有业内人士指出，辛巴带货的"主阵地"是快手，他在抖音的粉丝只有415万，而在快手的粉丝当时已是一亿左右，抖音账号被封禁对辛巴影响较小。

一哥屡次被快手封禁

相较抖音，辛巴与快手的纠葛更为复杂和深远。

辛巴与抖音决裂的同时，他在快手平台上的账号则处于正常状态，其粉丝数超过9999万，该账号发布的视频处于正常可浏览状态。辛巴崛起于快手，辛巴团队号称是快手平台主播圈的6大家族之首，2019年辛巴家族的带货数据占到整个快手电商GMV（网上预估销售额）的约四分之一。据公开数据，2023年其总GMV超500亿元，2018-2023五年的总GMV超过2000亿元。

辛巴被人称为"快手一哥"。 网络图

由于辛巴在快手电商带货业绩上的显赫作用，他被人称为"快手一哥"。但这位"快手一哥"与快手平台的关系同样很微妙，双方出现多次"冲突"。

2020年12月底，由于"糖水燕窝"事件，在被政府有关部门处理之外，辛巴个人账号被快手封禁60天，其团队20多名主播账号也被封禁不同天数。

2021年618期间，辛巴因为直播间观看粉丝太少，质疑快手对其限流，之后他的账号被封禁一周。

2021年9月，辛巴又在直播间怒怼快手平台："别人有的政策你必须给我，别人有的流量你必须给我。"之后，他被平台封禁一周。

同年12月，辛巴以网络侵权责任纠纷为由将快手告上法庭。

2024年3月8日，辛巴在快手平台的直播中因"过激言论"，直播功能被封禁48小时。

平台主动"剥离"辛巴

为什么作为快手电商业绩的重要提供者，却与平台方如此矛盾不断？

有业内人士分析，辛巴作为快手平台电商板块的代表性主播，在快手崛起时双方相互成就，但在快手已经成长为行业巨头后，双方在产品、服务、资源等多个方面存在不同需求。

快手电商的板块长期由以辛巴家族为首的六大家族支撑，这也导致快手陷入骑虎难下的境地：和头部主播绑定过于紧密，导致主播和平台一荣俱荣，一损俱损，而辛巴多次发生负面事件，已经给快手带来警醒。关键的是，以辛巴为首的头部主播们广收门徒，自立山头，建起了一个个家族式的私域流量"帝国"，如今快手要亲手拆了他们的"围墙"。

快手财报显示，快手平台上电商交易总额由2019年的596亿元大幅增至2020年的3812亿元，快手宣布未来将加大对"中长尾 "商家的扶持，这也被市场解读为：快手要重新掌握流量话语权，改变依赖家族主播引流的模式。

2020年9月，快手上新版本中增加上下滑模式，原有首页顶部的"同城"入口移至底部，并由"精选"入口所替代，这成为快手一个全新的公域流量入口，由平台进行分发。

2021年年初，在辛巴被封禁消失时间里，快手大力扶持新人主播，打造"好物联盟"增强供应链，重新制定流量规则。在快手的流量扶持下，一批新主播集体涌现，在2021年3月8日-2021年3月14日这一统计周期中，快手美妆主播"瑜大公子"销售额1.5亿元，超越了辛巴家族的主力主播蛋蛋。

快手官方多次表明，要进一步扶持中腰部主播。在2021年，快手电商营销中心负责人张一鹏接受媒体采访时曾明确表示，平台愿意把一部分非常金贵的流量给到中腰部主播，希望快手平台能成为一个生态丰富的电商社区，而快手在扶持中小主播这件事情上的投入上不封顶。

在快手研究院所著的《被看见的力量——快手是什么》一书中，快手电商板块提到的是"娃娃夫妇""罗拉快跑"这样的案例，对于辛巴等六大家族式主播只字未提。

辛巴团队多人进入2023年快手直播带货GMV前十名。 网络图

2019年，辛巴家族的带货数据占到快手电商GMV的约四分之一。2020年，快手电商GMV突破2000亿元，辛巴家族10位主播总GMV为65亿元，占总GMV的比例已经下降至6%。也是在这一年，快手大力推进"去头部流量、持续扶持中腰部主播"。对于这一策略，快手电商营销中心负责人张一鹏直言："我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦、薇娅，我10个主播一起来带，量肯定就会比过去大。"这招可谓立竿见影，2021年9月举行的快手直播盛夏巅峰之夜上，涌现出了更多百万级别的中小主播，媒体称"他们占据的收入达到了90%以上"。更多中腰部主播走向舞台中央，在流量大盘没有多大增长的情况下，相当于辛巴等头部主播的流量被瓜分了。

辛巴徒弟粉丝逼近一亿

有意思的是，在平台要"剥离"辛巴的同时，辛巴团队自己也在不断提出要"去辛巴化"。

2020年12月，辛巴因"假燕窝"事件被平台封禁60天。或许是这场突如其来的舆论风波，让他意识到把流量集中于自己身上的风险太大。2021年3月，辛巴在接受采访时说："今年主要就是‘去辛巴化’，不要让大家总认为辛巴怎么样，其实他是一个公司，也几千个人了……"

随后的一段时间，辛巴逐渐降低了直播频次，只出席一些重要的活动。他曾经数次透露有意退出直播带货。今年3月初，辛巴在直播中表示想暂停直播，沉淀两年，两年后再选新赛道重新开始……

蛋蛋目前粉丝数为9800多万。 快手截图

此外，培养接班人也是辛巴在做的重要工作。目前快手粉丝上亿的账号，只有辛巴一个，而另一个最接近破亿的账号就是辛巴的徒弟蛋蛋，目前粉丝数为9800多万。数据显示，2023年蛋蛋在快手全年带货榜位居榜首，带货GMV为171亿元，超过辛巴的125亿元。

另外，辛巴其余徒弟"猫妹妹""时大漂亮""赵梦澈"等人的粉丝数量均在四五千万的量级，带货成绩也不差。"蛋蛋""时大漂亮""赵梦澈"等人，都进入了2023年快手直播带货预估销售额（GMV）前十名。"猫妹妹"在2023年也实现了单场带货破亿，逐渐崭露头角。

尽管辛巴数次透露有意退出直播带货，但从近期的动作来看，辛选仍然在持续加码直播电商。2024年以来，辛选集团与国内多个农产品生产基地签订种植、加工合同，不断完善供应链。另外，辛选最近还成立了短视频切片带货公司。一位接近辛选集团的人士表示，"切片分销"生意是辛选集团2024年重点发力的领域之一。

弱化头部主播成行业趋势

辛巴主动"弱化"自己在团队中的影响，快手选择"去辛巴化"，其实这是多个平台的共同选择："去头部主播化"。

去年3月，东方甄选官方公众号发布了一则"百万主播"招募。自从董宇辉走红后，东方甄选就开始不断完善培养体系，计划培训并推出多批新主播。如今，核心主播团队人员已经有顿顿、yoyo、明明、七七等20余位主播。李佳琦所属的MCN机构美腕，也在筹备一档综艺节目《所有女生的主播》，节目目的非常明确，美腕副总经理徐戌雄表示，要尝试借助头部主播影响力，打造更多腰部主播IP。去年，美腕首次高调招募主播，被外界解读为弱化李佳琦的信号。

可以预见，减少对单一超头主播的依赖，提升直播间商业模式的持续性，成为了行业未来的发展趋势。不仅MCN机构在"去头部主播化"，类似动作也淘宝、抖音、快手等平台上进行，主播行业"去头部化"已经成为的共识。

"这有利于规避风险。因为一家公司过于依赖一个超级头部主播，风险很大。"网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青称。莫岱青指出，培养新主播、打造新超级头部主播有利于自身及行业健康发展。薇娅和雪梨因漏税被封杀、辛巴也曾深陷售假风波……一旦头部主播因各种问题缺席后，空缺的电商流量无法被充分利用。一个最典型的例子是，薇娅被封杀后，淘宝也迎来了2019年以来季度GMV的首次下滑。

佳宝集团新零售负责人刘朝良分析，直播带货的高流量红利期已过，进入一个平稳发展阶段，大家对超级头部主播不再如两三年前那么狂热。超级主播缺席后，原本属于他们的部分流量就分配到了中腰部主播身上，但更多流量红利流向了品牌。

上游新闻据中国青年报、每日新报、南方+、极目新闻、电商报、财联社、南方日报等综合