雪場即秀場 滑雪服如「門面」 掀新時尚大戰

工作人员在长白山国际度假区内整理滑雪服。(新华社资料照片)

滑雪热背后，一个新的时尚战场正在形成。作为「装备刚需」和「社交刚需」的滑雪服，以购买代替租赁，已成为一个新趋势。

为了迎接雪季，在北京从事金融工作的马棱反复斟酌挑选了最适合自己的雪场，妥当安排了工作和假期。不过万事俱备，只欠一件衣服。往年马棱去滑雪，要么在雪场花几十块（人民币，下同）租雪服，要么随便拿一件户外登山穿的冲锋衣，但租的雪服不够干净也毫无美感，从家带的冲锋衣在防风御寒上又略逊一筹，因此他决定今年置办好行头再出发。

在接触滑雪的第三个年头，马棱依旧认为自己是个「初阶选手」，但拥有一件属于自己的滑雪服的愿望却格外迫切。他笑称自己「飘了」，在雪场的选择上左右横跳对比各大平台的优惠套餐，但在滑雪服上却敢在「始祖鸟」（Arc'teryx）和「迪桑特」（Descente）这两大专业户外品牌上「二选一」。

销量陡增 同比涨250%

愈来愈多的初阶选手乃至第一次滑雪的「小白」，正在把「穿自己的滑雪服」提上日程。

购买的需求也在提升。2023年底天猫平台发起了「燃雪越冬超级品类日」活动，资料显示，活动期间滑雪品类销量同比增长210％，其中滑雪服同比增长超过品类增长平均值，增长250％。

亚洲资料集团发布「中国冰雪产业发展研究报告（2023）」显示，预计2025年中国冰雪运动产值将达到1万亿（兆）元，占中国体育产业总产值的五分之一。在这即将接近万亿（兆）的冰雪市场里，滑雪服要分走多大一块蛋糕？

近年来，包括香奈儿、迪奥等奢侈品品牌们开始集体布局滑雪服领域。中国国内的滑雪小镇也陆续有奢侈品品牌入驻，比如吉林的北大湖、河北崇礼等滑雪度假区。

但滑雪服这股热潮已经涌向更多中产人群和大众消费者，一批价格不如奢侈品昂贵、主打专业硬核的滑雪服正在脱颖而出。

一名游客在广州的室内滑雪场滑雪。(新华社)

中国企业安踏体育今年1月在港交所发布的公告显示，安踏收购的日本专业滑雪品牌迪桑特所属的「其他品牌」业务板块，实现全年产品零售金额同比大涨60％至65％。

不止迪桑特这种专业滑雪品牌，如始祖鸟等主打专业户外的服饰品牌，也持续在推出包括滑雪服在内的「雪线」服饰。

高阶「奢滑」初阶要时尚

专业硬核雪服，往往更多面向的是滑雪「进阶选手」。消费平台「什么值得买」冰雪研究院研究员李娜指出，从平台消费资料来看，体验型消费者和专业型消费者大致比例为8:2，呈现「漏斗型」。因此，对占到八成的「初阶选手」而言，或许彰显身份的奢侈品滑雪服和代表着硬核的专业品牌滑雪服都不是选择的焦点，一件价格可接受且时尚度高的大众品牌滑雪服才是心头好。

纵观滑雪服市场，中国做羽绒服起家的波司登、做户外防晒服起家的蕉下、做大众户外综合产品的迪卡侬以及快时尚品牌ZARA，也纷纷做起了滑雪服生意。

这些大众品牌在价格上更加「亲民」，其中最贵的波司登滑雪服，价格带主要落在2000至4000元间，雪中飞和蕉下的价格带主要落在1000至1500元，最便宜的迪卡侬滑雪服，价格带落在200至600元之间。

至此，随着愈来愈多的中国和国际品牌布局滑雪服产品，从大众到奢侈，从百元到万元的滑雪服价格带已坐落完成。

按照「中国滑雪产业白皮书」中滑雪人数推算，2018-2019雪季总人次为2090万，上个雪季2022-2023雪季的总人次为1983万，整体体量大致维持在2000万上下。这些人中究竟有多少会热衷购买滑雪服，他们能撑起滑雪服的市场吗？

社交刚需 首滑打卡拍照

80后东北人李捺已经有超过10年的「雪龄」。这个雪季，李捺在北京郊区雪场最大的感受是，滑雪的人几乎都是穿着花花绿绿的滑雪服，雪场统一规制的出租滑雪服少之又少。「这还只是小雪场，去东北、新疆、崇礼那些顶级雪场，穿自己滑雪服的只会更多。」

滑雪作为一项费时、费力且免不了跋山涉水的运动，「氪金」是它摆脱不了的标签。用掉了宝贵的假期，甚至花费昂贵的机票费和酒店房费，在滑雪服上的消费怎么想都觉得「很有必要」。对资深爱好者或正在进阶型选手而言，滑雪服更是「装备刚需」。一旦进入这项运动，想要在技艺和体验上往上走，消费升级都是必然的趋势。

有趣的是，「装备刚需」是真的，「社交刚需」同样重要。拥有多年滑雪经验、在北京从事科研工作的杨盈在购买新滑雪服时很重要的考量便是「款式」和「颜色」。「去新疆禾木和去日本北海道滑雪，总不能穿同一套滑雪服吧？」杨盈说。

单板爱好者杨盈在新疆可哥托海国际滑雪场。（取材自中新周刊）

「进阶选手」在装备和社交上拥有双重「刚需」，那么「初阶选手」的滑雪服需求也趋于一种「刚需」吗？

今年刚开始接触滑雪的李睿列了一个待买清单，头盔、雪镜、护脸、雪裤都在「年货」清单上，他等着发了年终奖后好好置办一番，唯独滑雪服是早早就准备妥当的。李睿表示，其他装备都可以慢慢凑齐，买不到就或租或借或用家里有的顶上，比如暂时没有雪裤，登山的户外机能裤也可以将就，但滑雪服是「门面」，少了滑雪服，滑雪的乐趣就少了一半。

李娜分析认为，选择花钱的新手玩家，滑雪服是最优先购买的装备。这背后是滑雪运动的社交属性使然，首滑打卡拍照晒朋友圈一气呵成，因此拥有一件上镜的雪服至关重要。

以买代租 成消费新趋势

「中国滑雪产业白皮书」作者、北京市滑雪协会副主席伍斌提到一个今年雪季的新观察，雪场里滑单板的人数明显增多，而且与想像中从双板进阶到单板不同，不少初阶选手第一次进雪场选择的便是单板。伍斌表示，单板时尚、有个性，被年轻人所爱，因为滑雪不再只是一项运动，它同时也是一个具有社交价值的场域。

「上来就滑单板的年轻人，往往雪板也是自己购置的，这与老一代滑雪消费者的消费习惯大相径庭。滑雪服也一样，以购买代替租赁，是一个新趋势。」伍斌表示。

2023年在南京举办的ISPO亚洲用品与时尚展发布了「2023新一代滑雪人群兴趣与趋势报告」，其中一大趋势为「雪场即秀场」，在小红书上「滑雪穿搭」是滑雪类TOP3的话题，上雪场不易，滑雪穿搭款式的选择在滑雪之前便已展开。这背后更不乏滑雪人群的独特性，报告资料显示，滑雪的主力人群来自一二线城市，95/00后人数占比为36％，85/90后人数占比27％，二者占总人数超过六成。

能火多久？穿搭臃肿 难日常化

在社交、时尚圈搅动一江春水的滑雪服们，看似把握住了一个正在如火如荼发生的审美趋势，但它真的是一门好生意吗？

滑雪服的火热让人不禁联想到同属户外赛道的冲锋衣。

根据飞瓜资料，仅抖音平台的冲锋衣销量，2022年超20亿，同比大涨459.57％，2023年仅前三季度的销售额便已超过2022年全年。京东资料也显示，2023年第三季度，京东平台户外鞋服的销量同比增长约29％，销售额同比增长约42％，而冲锋衣裤市场销量同比增长约152％，销售额同比增长约135％，远超户外鞋服平均水平。

顾客在一场冰雪产品冬季展销会上挑选雪服。(新华社)

滑雪服是否有机会「继承」冲锋衣的热度，分走户外服饰一大块蛋糕？

中国旅游研究院副研究员韩元军认为，冲锋衣带给滑雪服一个很好的思路，从冬季雪场走向日常生活，是滑雪服们转型发展的重要机遇。

在鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，这并不是一个能轻易作出的判断。冲锋衣在火热之前已酝酿多年，而滑雪服才刚刚开始，更重要的是，冲锋衣之所以能占领消费者的心智，在于它从专业走向日常生活，滑雪服是否真的能「日常化」呢？

在「进阶选手」看来，滑雪服与生活常服几乎是一对矛盾的概念。热衷高山雪场的杨盈表示，山顶本就温度低，再遇到大风，体感温度更低，滑雪服势必要在保暖和防风上有非常高的功能性，此外还常有耐磨的需求。这意味着滑雪服或多或少会更「坚硬」和「臃肿」，它与日常穿搭的「舒适」、「轻松」并不一致。

不过，据李娜提供的「8:2」的资料，即10位滑雪人中有8位是「初阶选手」，他们才是滑雪人群中的主流。李娜认为，初阶选手们愿意花钱购买滑雪服一个重要的原因在于，相比起动辄数千元的国际品牌，国产滑雪服更具性价比。

那么在初阶选手的消费中做文章，是个好机会吗？

答案或许也没有那么乐观。2019年伍斌曾说过，中国目前处于滑雪的初级市场阶段；五年后的2024年，伍斌认为整体并未发生变化。他表示，在未来至少5年之内，中国可能还会是一个初级市场。中国滑雪市场最大的问题不是渗透率，而是转化率，尝鲜的一次性消费者多，而能够沉淀下来把滑雪变成兴趣爱好的少。

如果初阶选手很难沉淀下来，那么在滑雪服的消费上也很难实现持续消费，更遑论引领作用和对品牌的忠诚度。 （中国新闻组整理）