夜读｜东方甄选的直播故事越来越难讲

蓝鲸新闻6月29日讯（记者 秦泉）老板或旗下主播的一句话，越来越频繁地影响到东方甄选敏感脆弱的股价。

6月26日东方甄选的周年庆直播中，主播顿顿公开表示对公司近期做法不太满意，如开新账号不跟主播沟通，公关部门不作为，“以前很长一段时间都觉得公司挺好的，最近真对公司有一点失望”。

东方甄选当日股价立刻大跌超7%。两天之后，这些直播切片开始在抖音等社交媒体平台传播开来，事件登上热搜继续发酵，更多主播失言行为被挖出来。

6月29日，“贵州文旅删除所有东方甄选相关视频”又冲上热搜，事件起因是6月22日东方甄选主播明明在“东方甄选看世界”直播间用了“山河破碎”这个词语描述云贵高原的地形；另一位主播YoYo则在社交媒体吐槽贵州的“（蜘蛛）伸开腿比我的腿还长”。这些言论立刻被舆情放大，引发网友不满，贵州文旅也删除了东方甄选相关视频。

这种由一句话引发的舆情已不是第一次。

更早之前的5月31日，东方甄选创始人俞敏洪在同物美创始人张文中对谈直播中，说到“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何提建议的本领”，这令东方甄选股价三日内跌去了18%。随后，俞敏洪不得不公开发布一封道歉信来挽救损失。

市场对于东方甄选的理解度或容忍程度正越来越低。

在东方甄选成名之初，这些主播主动揭公司短的言论曾是直播间特色的一种表现，这种“日常感”和“松弛感”本就是东方甄选从叫卖式直播中脱引而出的最大原因。但现在，无论是俞敏洪还是各主播的言论都直接导致公司股价走低，东方甄选的直播间“人设”已是七零八碎。

东方甄选的崛起离不开董宇辉等主播的个人能力，商业模式就非常依赖包括旗下主播在内的“人”，而人出错误的概率非常高，一旦有人失言，会直接影响东方甄选的销售效率。

变化的源头还要指向2023年年底的董宇辉事件，时任东方甄选CEO孙东旭“打压”旗下超头主播董宇辉的路线没能成功，事件过后董宇辉另起了“与辉同行”这一新的直播间。

直播带货这门行当被业内称之为依赖大主播的IP生意，东方甄选当然不会意识不到其中风险。过往，东方甄选一直想走出这一窠臼，其并行的两个方法是：减弱对头部主播的依赖，比如董宇辉；投资供应链转型做自营产品。东方甄选理想中的生意是，建构在流量直播间之上，将自己打造为一个自由供应链的零售公司。

这届618结束后的6月19日，东方甄选举办了一场发布会，系统性地向外界展示了自营品的增长情况：2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%；东方甄选也由此成为抖音平台上唯一销量突破1亿单的产品品牌。

东方甄选的确是一众直播机构中做自营最坚决和走得最远的公司，主要在农产品和食品领域发力，也是在这场发布会上，东方甄选发布了包括自营小龙虾、酸梅汤、矿泉水、夏凉被等七款自营产品，同时喊出了“未来将打造供销一体化购物平台”的口号。

但这一自营转型同样意味着急速扩张的风险。

在去头部主播策略部分失效后，自营产品的规模扩张成为支撑东方甄选完成梦想的另一基础，也即其所谓的“直播和货架模式并驾齐驱”。在理想状态里，二者互相支撑：轻资产的流量直播带动重资产自营的发展，后者在形成一定基础和规模之后又建构其直播间的产品特色。

在东方甄选这个飞轮完美契合之前，当下更多的是二者磨合间的阵痛。

一方面，自营产品的重投入会拉低毛利率，提高履约风险，影响资本市场对东方甄选的估值。在截至2023年11月30日的半年报中，东方甄选毛利率即由此前的47.2%同比降低至了39.1%，“主要由于我们的自营产品及直播电商业务快速发展所致”。自去年开始自营转型以来，东方甄选的股价已经从高点的75港元跌到如今的12港元，跌幅超过80%。

另一方面，自营的快速扩张需要直播间流量的支撑，当刚刚过去的这个618，东方甄选直播间带货成绩跌落到了抖音前十之外。

东方甄选正在为更多的主播不当言语买单，在未来很长一段时间之内，东方甄选还要在流量追逐与自营扩张中进行磨合，“与辉同行”早已压过了主直播品牌“东方甄选”的声量……

这些都是俞敏洪和东方甄选需要思考解决的问题。