元宇宙营销，能够持续下去吗？
一场完美风暴让一些行业观察人士怀疑，元宇宙这个曾经营销界最喜欢的闪亮对象，是否正在维持生命。像ChatGPT这样的生成式人工智能(AI)已经接管了技术炒作周期；关键平台的参与度微乎其微，还在努力解决隐私和品牌安全等棘手问题；经济波动促使品牌优先考虑营销基本面，而不是在早期大流行期间疯狂的数字押注。
「一般来说，围绕它的讨论要少得多。」GSD&M的首席媒体官戴夫·克尔西(Dave Kersey)在谈到客户对元宇宙的兴趣时说：「很大程度上，人们已经踩下了刹车。」
也就是说，尽管在数据隐私等领域存在更高的风险，但将元宇宙全盘勾销可能还为时过早。不难发现，许多类别的品牌都在继续部署虚拟现实战略，与年轻消费者建立联系，培育社群，支持混合体验。当前的元宇宙开发阶段可能更像是一个冬眠期，而不是谢幕。溃败之后出现的可能是一个定义更清晰的元宇宙，但与Web3相邻空间早期令人兴奋的遥远描述相比，它的范围更有限。
「我相信它将会更加狭窄，」克尔西在谈到如何对元宇宙进行定义时说道。「营销人员正在回归那些能够推动销售并触及底线的可靠策略。」
缩小竞争范围
在经济低迷时期，市场营销部门往往是第一个受到裁员影响的部门，专门的元宇宙团队最近也被列入了裁员名单。这导致了一些人对这个建立在崇高承诺上的频道的末日预言，即架起现实世界与元宇宙的桥梁，实现创新的商业形式，这显然是一个昂贵的前景。同样，在持续的通货膨胀中，消费者也一直在密切关注自己的钱包，这给虚拟现实等与虚拟现实相关的昂贵硬件带来了进一步的障碍。
据《华尔街日报》报道，迪士尼最近取消了其元宇宙部门，这是大范围裁员的一部分，而微软也在社交虚拟现实等领域有所缩减。即使是Meta平台，可以说是FAANG公司中元宇宙领域最大的冠军，也更加重视人工智能，加入其他公司的行列，将重点转向自动化技术。营销人员也在迅速接受ChatGPT等生成式人工智能解决方案。
克尔西说：「人工智能更实用，更实用，更具事务性。」
然而，元宇宙仍然吸引着大量的自有品牌买家。根据德勤的《2023年全球营销趋势报告》，只有10%的营销领导者认为，元宇宙与他们的行业无关。
棒约翰日前与游戏化的元宇宙公司OneRare合作，进行NFT投放。作为科切拉音乐节的官方赞助商，Absolut把元宇宙作为今年春天的音乐节活动的一部分，延续2022年发起的Absolut.Land活动。今年3月，百事可乐宣布了14年来的首次重大品牌重塑，并将其与元宇宙和web3相关的追求作为全面改革的一部分。
百事首席营销官托德·卡普兰(Todd Kaplan) 在最近的一次采访中告诉Marketing Dive：「在未来的10到15年里，当你想到Web3和元宇宙，当你想到整个数字世界时，我们现在正处于爆炸式发展的边缘。」该软饮料品牌的一名代表没有回应多次询问百事可乐目前的元宇宙战略和投资水平的电子邮件。
此外，Fortnite和Roblox等游戏平台上的元宇宙活动吸引了数千万玩家，其中很大一部分是Z世代和Alpha世代。
「如果你想与用户建立联系，这可能是一个长期投资的好领域。」克尔西表示：「Roblox拥有超过2亿的月活跃用户。我们仍然有机会积累经验，但我认为经济因素更重要。」
那些仍然对进入元宇宙感兴趣的营销人员最终需要在追逐趋势之外提出更强有力的商业理由。一些专家表示，结果是目前元宇宙的玩家较少，但那些存在的人正在争夺深度，而不是教育或一次性实验。
「客户在围绕元宇宙进行投资或制定战略时，并不看重『嗡嗡声』的关键绩效指标。」阳狮集团负责Web3投资的高级副总裁杰里米·科恩(Jeremy Cohen)说：「现在的问题更像是一场关于商业转型的对话。」
回到现实
即使有持续的品牌支持，以及苹果等公司预计会发布的与元宇宙相关的重大新闻，该赛道仍有可能出现痛苦的收缩。在风投资金自由流动的宁静时代，创业公司激增，如今却面临着因硅谷银行倒闭等事件而放大的看跌市场。
「这并不是品牌方面的需求不足。这实际上更多的是在供应方面，」科恩说。「目前这是一个高度分散的生态系统。一段时间以来，它一直由大量低成本资本提供资金。」
科恩后来补充说：「许多支持这个生态系统的公司将无法生存。」
在元宇宙中工作的机制也比以前更复杂，更容易受到阻碍。一些公司利用元宇宙平台暗中向儿童推销产品，消费者权益倡导者一直在追查这些公司。这使得许多营销人员在元宇宙中的目标——接触到其他地方难以捉摸的Z世代和Alpha世代等年轻群体——与日益严格的隐私要求之间存在根本性的紧张关系。
在这方面，包括Truth In Advertising.org在内的组织已经向沃尔玛发出了呼吁。3月下旬，这家大型商店在Roblox上关闭了与同名玩具品类相关的Universe of Play体验，但声称这是一个有计划的开发，而不是对监管机构压力的反应。该零售商采取了几项措施来确保合规，例如在2022年底加入儿童广告审查单位的COPPA安全港计划。
「我们一直在寻求为客户创造引人入胜的体验。我们在Roblox上的存在是为了不断创新，」沃尔玛在之前与Marketing Dive分享的一份声明中表示。「把一些体验搬到新的工作中是创新的一部分。《Universe of Play》已按计划推出，我们期待很快推出新内容。」
3月初，Roblox修改了其广告政策，禁止针对13岁以下用户的广告信息。这些变化还阻止了通过url或二维码等方式进行网站外链接。
Marketing Dive通过电子邮件联系了其他几家最近在Roblox上发起活动的公司，看看他们是否改变了方法。只有家得宝在本文发表前及时做出了回应。3月初，这家家居装修零售商在Roblox上推出了虚拟版的Kids Workshop学习项目。该品牌的一名代表表示，家得宝正在审查新的Roblox条款和条件，并将对其体验进行必要的更新。
「毫无疑问，人们对它的关注越来越多。」科恩在谈到隐私问题时说：「在没有监管确定性的情况下，品牌，尤其是大品牌，从定义上讲是保守的。」
专家们一致认为，围绕「元数据友好」服务酝酿的争议应该提醒营销人员将合规性和消费者安全保护放在首位，尤其是考虑到该渠道相对不成熟，在受众细分方面没有那么多可用的工具。在分享敏感数据方面，更实质性的隐私考虑可能会让那些受到更密切监控的行业望而却步。
「政治上，发生了很多事情，」克尔西在谈到合规问题时说。「作为营销人员，无论是代表品牌的机构还是自己的营销人员，你的保障措施越多，你的发展就越好。」
来源：MarketingDive
作者：Peter Adams
翻译：Fred