在线音乐付费用户破亿，腾讯音乐仍无法放松

文娱商业观察

文/德黑兰

腾讯音乐似乎展现了更大的想象力。

据最新发布的Q2季度财报显示，本季度营收72.9亿元，同比增长5.5%，公司权益持有人应占净利润13亿，同比增长51.6%。

其中，在线音乐服务贡献巨大。对比去年同期，该业务收入同比增长47.6%至42.5亿元，在总营收中的占比再次提升至58.3%，超过社交娱乐服务收入。

与此同时，在线音乐的付费用户规模和付费能力皆在稳步提升。付费用户数同比增长20.2%达到9940万，6月单月付费用户数量更达到1亿；单个付费用户月均收入实现了连续5季度增长，达9.7元。

只是，面对这份喜人的业务数据，投资者却表现得很理智。财报公布当天，腾讯音乐的美股收盘股价仅上涨0.65%。

原因很简单，在线音乐服务的增长还无法支撑腾讯音乐的实质性成长，而市场最关心的社交娱乐业务不仅在这一季度迎来大幅度下滑，也将给腾讯音乐2023年的全年总收入带来负面影响。

报喜也报忧

具体来看。

截止今年二季度，腾讯音乐的社交娱乐服务和其他服务收入已同比八连跌，其中社交娱乐服务的付费用户数较去年同期流失400万，单个付费用户月均收入同比下降20.5%至135元。

不仅如此，腾讯音乐还在财报中明确表示，受在Q2后期开始采取的多项服务提升和风控管理措施影响，社交娱乐服务在今年下半年将持续面临压力，预计Q3的总收入和2023年的年度收入都会因此呈现同比下降。

压力又给到了在线音乐服务。

就Q2季度而言，尽管在线音乐服务的强劲增长直观拉动了腾讯音乐总收入的增长，但对比近三年来单季度营收最高的 2021年Q2，仍存在超7亿的追赶差距。

其次，腾讯音乐的毛利率和经营利润率能在本季度双双创下新高，与社交娱乐服务收入下降导致的收入分成成本下降以及仍然极致的“降本”举措也密切相关。

财报显示，腾讯音乐Q2经营总开支同比下降11.4%至12.6亿元，在占总收入中的占比从2022年同期的20.5%下降至17.2%。而其中，销售及市场推广开支更同比下降了30.4%。

站在长远的角度上，在线音乐服务能否如腾讯音乐期望般持续表现强劲，也存在诸多不确定性。

一方面，Q2季度，在线音乐的月活跃用户虽在环比上呈现小幅回升，但与去年同期相比流失了2900万，并且已经连续七个季度呈现同比下滑。

这预示着，在线音乐服务的付费会员规模增长已经触到天花板。

另一方面，在线音乐在Q2冲上历史最高水平的单个付费用户月均收入与社交娱乐服务仍存在近14倍之差，同时这份收入的强劲增长又离不开涨价动作的背书。

6月初，QQ音乐宣布将对自动续费的豪华绿钻会员进行不同幅度的价格上调，其中连续包月涨幅15.3%、连续包季涨幅28.6%、连续包年涨幅14.5%。同时，酷我的音乐豪华VIP价格也从88元涨至158元。

不仅如此，即便是QQ豪华绿钻会员，如果希望体验如至臻母带、全景声等其他进阶功能，也需要购买超级会员才能解锁。

目前，QQ音乐的超级会员连续包月标准为30元，包年为348元。

一个周杰伦远远不够

事情总存在利与弊的两面性，而腾讯音乐又失去了对“度”的把握。

文娱君在黑猫投诉平台搜索“QQ音乐”发现，近30天投诉总量高达460多条，为本站云音乐的2倍多，投诉内容主要集中在会员自动续费无提醒、未勾选会员自动续费仍扣费、联合会员未生效已过期、会员充值与实际到账时间不符等。

服务水平的提升跟不上价格上涨的步伐，与此同时，腾讯音乐曾引以为傲的独家版权优势还在被不断削弱。

8月11日，爱奇艺《乐队的夏天3》首播当天，本站云音乐官宣成为节目的官方音乐合作伙伴,与腾讯音乐共享该季的live歌曲与相关乐队金曲。不仅如此，曾独属于腾讯音乐的《乐队的夏天》前两季也已全部上线本站云音乐。

在此之前，本站云音乐还在今年1月与相信音乐达成战略合作，不仅获得了“最全五月天”，还拿到了李宗盛、刘若英、苏慧伦、丁当、家家、白安等众多知名艺人的作品。

故事的另一侧，尽管腾讯音乐在今年3月与杰威尔音乐有限公司成功续约，但周杰伦却已不再是独有，杰迷们在苹果旗下的Apple music同样可以获得满足。

更具吸引力的是，Apple music的月度续费仅10元、学生续费仅5元，并且推出了“免费畅听3个月”的福利活动。毕竟，受经济疲软、物价上涨等大环境影响，大众的钱包普遍不如往日般充盈，越来越多人需要通过节省开支去应对不确定的未来。

这又给了汽水音乐机会。

据七麦数据，自8月9日至发稿前，汽水音乐已连续8天击败酷狗音乐，登上App store音乐类免费app排行榜TOP3。

另一边，QQ音乐在5月26日被本站云音乐拉下榜首后，始终位于老二。

何以破局？

腾讯音乐仍迫切需要重塑成长。

至于如何做，我们透过该季度财报能清楚看到以下三大发力点：

第一，AIGC。目前，腾讯音乐已经开始在在线音乐方面测试“AI一起听”，同时也正在直播服务中尝试新的互动功能，包括AIGC赋能的虚拟礼物和弹幕功能等。

不仅如此，今年7月，腾讯音乐还对一站式音乐制作宣推平台“启明星”进行了升级，通过整合全套AIGC音乐制作工具，帮助创作者提升歌曲制作、交易和宣推效率。

截至Q2季度，“启明星”上的音乐交易总额已超过1000万元。

第二，音乐场景化营销。5月底，腾讯音乐与腾讯广告共同举办了2023 TME线上招商推介会，与此同时，腾讯音乐还发布了2023TME超燥营销图鉴，助力品牌了解时下大热的音乐场景和火爆的音乐营销资源。

在这一点上腾讯音乐也同样尝到了甜头。

财报明确表示，腾讯音乐与雪碧联合打造的“Next Singer 2023全国校园音乐大赛”，以及以“QQ音乐巅峰音乐节”为代表的特色音乐活动已成为拉动在线音乐非订阅服务收入的一大主力。

第三，车载音乐服务。据观研天下发布的《中国车载音频市场运营现状调研与发展战略分析报告（2023-2030年）》显示，2022年腾讯音乐旗下酷我音乐、QQ音乐分别占据了车载音频市场份额的前两位，累积达66.32%。

在此基础上，腾讯音乐还在加紧巩固自己的优势。

继在6月推出车载2.0版本，QQ音乐又在7月官宣和蔚来达成合作，为搭载蔚来智能系统Banyan的车型提供杜比全景声音乐服务。

腾讯音乐的成绩值得肯定，但硬币的另一面，无论AIGC、音乐场景化营销，还是车载音乐服务，当下都挤满了分羹者。

在“Next Singer 2023全国校园音乐大赛”举办的同时，本站云音乐联合百事校园最强音开展的“2023百事校园最强音全国总决赛”也在进行中，两家还同步推出了音乐节品牌“热爱全开音乐节”。

而在近日举办的“抖in夏日趋势品类节”活动中，抖音电商跨界麦田音乐周末打造的“夏日主题音乐节”也收割了大量流量，助力活动全域营销曝光量超6亿，夏日相关品类词搜索环比增长超30%，品牌支付GMV环比爆发58%。

谁也无法预料市场会在何时、以何种方式出现变化。

毕竟，企鹅FM已经成为时代的眼泪，而曾被视为带动腾讯音乐营收增长、业务结构丰富的“潜力股”线上演出，也在渐失存在感。