张俊杰：退出高考考场，拿下“奶茶界”状元
餐饮界，正在IP联名里卷生卷死。
麦当劳 X Mr doole、肯德基 X 宝可梦、必胜客 X 三丽鸥的儿童节玩具套餐在朋友圈疯狂刷屏，连太二酸菜鱼也赶在六一前换上了蜡笔小新的店招……
而新奶茶联名，更是几乎每天都在推陈出新。
奈雪先后拿出了美少女战士和天线宝宝两个联名，喜茶从潮流界的积木熊BE@RBRICK换到了热播剧《庆余年2》，沪上阿姨前有《哈尔的移动城堡》、后有《哪吒传奇》……
但有个品牌，在一众靠联名出圈的厮杀中，颇有点“乱拳打死老师傅”的架势——
让网友自发为它的新品造梗、纷纷打卡式讨论喝过它的感受。
它，就是霸王茶姬。
霸王茶姬这次出圈，颇有点“意外”。
因为它靠的是略显负面的评价，登上了各大新闻的头条——
霸王茶姬新品“万里木兰”，有网友在睡前喝了一杯，结果一直到凌晨5点，眼睛仍然瞪得像铜铃。
多人喝完后，还出现了心悸等症状，甚至为此进了医院。
图源：抖音@风云传播
不信邪的网友们，看完新闻后纷纷开始以身试“险”，想尝尝这一杯到底能有多猛。
喝之前，嘻嘻；喝完后，不嘻嘻。关于“万里木兰”铺天盖地的梗由此诞生：
“下午三点万里木兰，凌晨三点替父从军。”
图源：抖音 下同
“瑞X喝了会伤心，霸王喝了想当兵。”
“喝万里木兰，品失眠人生……”
全网都在半夜想日行万里、替父从军（睡意全无），被迫加入木兰失眠大军……
而被一杯奶茶硬控到整宿整宿睡不着的网友，也迫切需要霸王茶姬给出一个“为什么会失眠”的答案。
喝万里木兰，品失眠人生
没多久，霸王茶姬的回应就来了。
霸王茶姬直接给出了专业机构的检测报告，指出让大家失眠的直接原因——
茶叶中自带的咖啡因。
图源：微博@霸王茶姬 下同
每100g万里木兰里的咖啡因含量约为40.6mg，整杯（大杯）万里木兰的咖啡因含量约为235mg。
也就是说，喝一杯“万里木兰”，约等于摄入一杯拿铁咖啡的咖啡因。
因为怕网友“担心”，霸王茶姬还专门说明了国家食品安全风险评估中心的建议：
“不同个体对咖啡因的敏感度及代谢存在明显差异，健康成年人每日摄入咖啡因总量不超过400mg，大约相当于3-5杯普通咖啡。”
内含235mg咖啡因的万里木兰，是在建议值范围内。
但也有眼尖的网友，发现了咖啡因之外更重要的一个成分——“茶多酚”。
人均每日建议茶多酚的摄入量是300-500mg，每100g万里木兰里73.2mg的茶多酚，整杯（大杯）423mg也在建议值内。
但喝了浓茶以后，有些人会出现心悸、胸闷等过敏反应，甚至还会心慌手抖、呼吸困难、拉肚子、心脏疼痛。
关键是，在失眠这件事上，咖啡因和茶多酚还会叠buff。
图源：网络 下同
据说，霸王茶姬目前已经在考虑研究改进配方，后续会推出“失眠效果弱一些”的万里木兰。
但这杯受到广泛关注的万里木兰，对霸王茶姬的意义，远不是一杯引发争议的新品这么简单。
从霸王茶姬特意选择在“5月21日国际茶日”发布万里木兰，就能看出它的野心：
它想成为——交相闪烁在每一块电梯内外的霸王茶姬电子屏广告里的那句——“现代东方茶”的代表。
新品广告中，一位手捧万里木兰的女性，在霸王茶姬的帆船上乘风破浪。
这和目前霸王茶姬即将赴美IPO上市愈演愈烈的传言，也似乎有某种暗示与呼应。
回到万里木兰本身，顾名思义，“木兰”取自中国古代巾帼英雄花木兰。
花木兰是一枚中国迈向世界的文化符号，从《木兰辞》这首中国南北朝时期的乐府诗一路走来，如今甚至走进了现代超级IP迪士尼王国，成为其中的一位公主。
关键是，她的身上不仅有孝道、勇敢等中国传统文化的闪光点，更契合了当下时代的女性英雄叙事，携带东西方文化交融的无限可能性。
据有关人士透露，下半年霸王茶姬可能有重大进展。
“以东方茶 会世界友”的霸王茶姬，迫不及待要给世界，讲讲中国茶的东方美学故事。
新品，吹响出海上市的号角？
或许很多人认为，霸王茶姬如果准备赴美上市，那肯定先要给资本市场造梦。
所以发布新品，是霸王茶姬准备迈出下一步发出的信号。
实际上，霸王茶姬的全球梦，远比万里木兰的出现要早得多。
说到这里，不得不提一个人，霸王茶姬的创始人张俊杰。
这个名字其实并不是他的原名，是张俊杰为了鼓励自己，取意“识时务者为俊杰”这句成语后改的。
但你可能无法想象，张俊杰曾经斗大的字都不识几个，更不用说能用成语造句、起名了。
在关于霸王茶姬铺天盖地的报道里，几乎很少能读到关于张俊杰的创业故事。
最常看到的，可能是来自小马宋《卖货真相》里的那几句概括：
“90后，18岁才会认字和写字。
早年因为家庭的原因，他没有机会上学，只是在社会上混，后来觉得应该有个正经营生，就去一家奶茶店打工。
由于工作相当出色，他很快从奶茶店调到这个奶茶品牌的总部工作。”
一个90后，怎么会到成年后才认字呢？在义务教育日臻完善的当下，可能显得有些令人难以置信。
但1992年出生的张俊杰，经历过真正最底层的人生。
在10岁父母相继离世后，他一直流浪到了17岁。没有上过一天学，更不认识一个字。
中国企业家里，因为时代的局限，草根出身的人不少。但像张俊杰年龄这么小的“草根”，不算多。
虽然没上过学，但和张俊杰接触过的人，都会迅速被他的学习能力所征服。
霸王茶姬天使轮和AB轮的领投机构之一的XVC，其创始人胡博予在听到张俊杰没上过学时，曾一度以为对方只是没上过大学。
直到张俊杰在为投资人讲解板书中，用拼音来指代不少字，胡博予进一步明确了张俊杰所谓的“没上过学”，原来是真的一天都没上过。
尽管如此，只要接触过张俊杰的人，都会被他的学习能力所惊到。
比如在不识字的时候，只要听到不理解的成语，张俊杰都会迅速询问意思，并学习在下一次对话中，不管对错，先尝试去用这个成语。
就像他后改的名字用了成语一般，他一定为“识时务者为俊杰”这句话，和它背后胸怀大志的刘备一步步韬光养晦的故事，所深深打动过。
图源：百度百科
令人意外的是，张俊杰常提到的人生导师却不是刘备，而是南非国父曼德拉。
张俊杰从曼德拉自传中，那些从狱中写给自我鼓舞的文字，那些人活一世需要做一番事业的信心与决心，汲取到了能量与勇气。
从理想回归现实，真正改变张俊杰的，还要从一杯奶茶开始说起。
张俊杰真正开始学习拼音、认字，是在他18岁加入“大维奶茶”当学徒打工后，发现自己不认识菜单、不会念奶茶的名字，工作中存在诸多困难，才决心改变的。
那时候，他是店里每天来得最早、走得最晚的人，想要改变命运的迫切程度和认字的迫切程度几乎一致。
张俊杰很少提过去，因为不想卖惨。但提到自己的过去，他总又忍不住哽咽。
从一个流浪的孩子，到不识字为了保住工作拼命学习认字、努力干活，到一步步做成区域运营负责人。
这对于普通人来说，都实属不易。
张俊杰是聪明的，小马宋曾多次将张俊杰开辟渠道的方法作为案例分享：
在成为大维奶茶区域运营负责人后，张俊杰所在区域中有个加盟店老板经营不善，张俊杰从这个老板手中盘下了那家店。
店铺的主要问题是位置不好，没有客流。
张俊杰发现问题所在后，找到了两个解决方案：
一来选择发传单，给附近的商家、居民楼、写字楼，宣传自己可以电话订餐，在没有外卖平台的情况下自己开辟外卖业务；
二来是找到了附近一家邻近小学的小卖部，张俊杰做好奶茶放在小卖部寄售，从而开辟客源。
店铺成功活了下来，张俊杰虽然没读过书，但头脑是灵光的，懂得借力。
这也是霸王茶姬如何能在一片红海的奶茶界，走出一条路，顺利活下来的原因。
2017年，在昆明开出第一家店的霸王茶姬，对比其他品牌而言，是奶茶界十足的后进生。
图源：晚点LatePost
这时24岁的张俊杰，已经经历过离开大维奶茶，尝试过做两年奶茶加盟商，见识到奶茶在马来西亚、韩国的排队销售盛况；在科技创业公司上过班，学习过一家公司的运转和治理规则。
霸王茶姬的全球化目标，从这时就埋下了一颗种子。
张俊杰找到了几个合伙人，选出了“霸王茶姬”这个名字，凑了凑钱，又挺进了自己的奶茶老本行。
但激烈的竞争，导致一杯奶茶的花期，越来越短。
曾经风靡一时，主打奶盖的第一波奶茶“元老”贡茶，和以增添小料黑糖波波的鹿角巷为代表的第二波甜品奶茶，都陆续停留在了我们的记忆当中。
从皇茶演变而来的喜茶，则是以新鲜水果和茶作为基地，主打奶盖果茶的第三波奶茶代表。
油柑、黄皮、芭乐……喜茶和奈雪等不断卷小众水果的果茶竞争者，也将这个市场做到近乎没有太多想象力可言，如今更多是在卷IP联名。
据一个和张俊杰非常熟悉的人说，他想做奶茶的心，更多是被喜茶同为90后的创始人点燃的，看到喜茶第一家北京门店排队6小时的盛况，张俊杰觉得自己还有机会。
只是张俊杰选择了，奶茶行业的第四种形态——以鲜奶和原叶茶为基本，没有太多小料也不做果茶的现制鲜奶茶赛道。
而这个赛道上最出名的选手，是曾经让全国人奔赴长沙只为尝这一口的茶颜悦色。
照着茶颜悦色的样子，站在前人的肩膀上，霸王茶姬迎难而上。
60平方米，一个月2500元的租金，小小的办公室承载着张俊杰的大梦想。
图源：网络 下同
张俊杰知道，“没有规模就上不了牌桌”。
霸王茶姬不像坚守湖南、坚持人工手打现制、只直营不加盟的茶颜悦色，它选择尽可能标准化，用机器代替人工、愿意开展加盟生意。
就像“识时务者为俊杰”败在曹操手下又不断招揽人才准备重头再来的刘备一样，张俊杰知道光靠自己，无法实现这个宏大的奶茶梦。
所以，他四处挖人，据说在寻找合适人才方面投入了70%以上的时间和精力。
虽然自己是90后，但张俊杰的员工中有不少70、80后，很多还是高学历的互联网科技公司出身的人才。
门店标准化，不依赖人；管理专门化，寻找合适的人才。虽然曾经不识字，但张俊杰线上线下各种学习对自己有用的知识。
霸王茶姬成立第二年，就成立了海外事业部；用了两年时间，就走出了云南，甚至把门店开到新加坡、马来西亚。
张俊杰在一步步践行，自己最初定下的三个目标：
成为中国年轻人都知道的品牌；
成为中国实体投资者和创业者的最佳选择之一；
服务100个国家以上的消费者。
而让资本看到可能性的张俊杰，用了5分钟就拿到了投资人意向书，在2021年给霸王茶姬拿到了两轮融资，共计超过3亿元。
商业世界，谁会“抄”就能后来者居上
发展到了如今，在海内外拥有4500家门店的霸王茶姬，甚至被传准备赴美上市。
它的业绩确实喜人，主打产品“伯牙绝弦”每年能卖出一亿多杯。2023年，霸王茶姬的估值达到了30亿，GMV（成交额）达108亿元。
而2024年，霸王茶姬光是第一季度的GMV就已经超过了58亿元。
和当时刺激到自己的喜茶一样，张俊杰的霸王茶姬也成为了开业即排队的爆款奶茶店中的一员——
去年8月，霸王茶姬在北京合生汇开出首店，第一天订单破1000、杯数超3000，并且实现了连续多日爆单。
而这一切，有一半可能要归功于霸王茶姬善于“模仿”的商业之路。
有人盘过霸王茶姬的成功逻辑——品牌定位抄茶颜悦色，管理模式抄华为，营销抄苹果和宝洁，设计抄奢侈品大牌。
抄不抄先不说，但细细品味你就能发现，霸王茶姬和其他品牌确实有很多奇妙的巧合。
比如，早期的花旦LOGO形象和中国风文化意蕴，都和茶颜悦色的仕女人物小像等很相似。
茶饮都是鲜奶茶底加上坚果碎，名称更是神似：生生乌龙、桂花弄，青青糯山、桃花茉。
如今霸王茶姬修改后的新LOGO，无论怎么品味，都和全球连锁的咖啡品牌星巴克双尾美人鱼塞壬有些“似曾相识”。
更别提，霸王茶姬那些屡屡陷入争议的奢侈品大牌“撞脸”设计了——
樱花乌龙“撞脸”华伦天奴粉、叠加香奈儿山茶花元素，山野栀子“撞脸”路易威登的扎染水墨老花，夏梦玫珑“撞脸”古驰的绿色老花，龙年主题杯“撞脸”迪奥的新年包装……
但争议声中，也有人认为霸王茶姬并非抄袭，而是运用了中国文化中的经典传统元素，和奢侈品的“撞脸”纯属巧合。
曾经陷入抄袭争议的霸王茶姬，如今早已在人们心中留下了经典印花的印象，留下了品牌的独特记忆。
同时，由它讲述中国故事和文化底蕴，丝毫不会感觉违和，因为霸王茶姬的品牌定调与一贯的戏曲化风格，便是如此。
重要的是，后来者居上的霸王茶姬，不断在发掘消费者的真正需求。
张俊杰甚至可以在一款新品椰子水上市后，因为消费者吐槽不好喝，19天后立刻下架了这款椰子水，公开进行道歉，并且对买过的人进行消费券的赔付。
在发现大众对于奶茶的需求，是在往低糖、无糖等越来越健康的趋势发展后，霸王茶姬在品牌陷入“并非真鲜奶的植脂末疑云”后，于2023年8月上线了“热量计算器”，并且和Keep等运动健康类品牌联名，来强输出绑定自己的“健康”大众印象。
尽管有人指出，霸王茶姬“0奶精 0植脂末 0氢化植物油”的伯牙绝弦原料冰勃朗，看配料表也是很多添加剂。
同时，食品安全国家标准每100g/ml反式脂肪酸含量低于0.3g，就可以标0，但不代表没有。
但霸王茶姬能在“科技横飞”的奶茶界，打出“健康”这个品牌印象，可以说实属不易。
当然，在其他品牌纷纷卷IP联名营销时，霸王茶姬也尝试过潮玩盲盒撕杯、LOGO变色、和时尚杂志合作、跟米老鼠盗墓笔记等IP玩联名多种操作。
将国风玩得时尚，又能让自己的奶茶袋比肩几万块的奢侈品视觉，霸王茶姬看似已经找到了专属自己的营销方式。
可在今年六一，我们看到霸王茶姬反而选择了和中国传统剪纸艺术家合作的联名，并且在各个省份推出的城市限定周边，都是和地方文化、中国特色息息相关，比如河南的牡丹手机壳、江西主题纸扇、广西的壮锦周边等。
有人问张俊杰，你介意别人说你抄袭吗？
他非常坦然地说，我抄全世界。但我抄出了逻辑，抄出了方法论，我能抄出我自己的东西。
霸王茶姬从它还是一个梦想的种子开始，对标的就是在全球连锁的星巴克。
如果想要延长一杯奶茶的花期，那就要将它标准化，变成像是咖啡一样，能让年轻人愿意尝试的生活方式和标准化消费品。
就像张俊杰所说，“让全球年轻人每天喝茶，东方茶才有大未来！”
霸王茶姬如今的目标，已经是准备超越星巴克。
网上最近流行一句话，“小明花了2分钟到少年宫，我却花了二十年”。
有些人甚至是在短视频刷到这句话，才知道了“少年宫”的真正含义。
为了让一杯奶茶能够走向世界，人生从18岁才真正开始迈入序曲的张俊杰，花费了不只20年，他的人生也未曾有过少年宫。
但这一切，在宏大的理想与愿景面前，并不重要。
今天，高考开幕。或许仍然有孩子，面临着草根一样的人生。
这个社会，每天也有太多人劝年轻人放弃理想，认清现实。
可如果当初的张俊杰，认清现实、放弃梦想，也就不会有今天的霸王茶姬。出身只决定来路，但请记住，未来永远在你自己手中。
部分参考资料：
1.小马宋《卖货真相》中信出版集团
2.B站 芝士货拉拉 《“霸王茶姬的一生，就是奶茶界的宛宛类卿”》
3.B站 两面人巧儿 《大家期待的我与霸王茶姬张老板对话终于来了》
4.B站 十万个品牌故事《对比茶颜悦色，霸王茶姬做对了什么？》
5.琦姐商业论 《霸王茶姬能覆盖全球成为中国茶饮的骄傲吗？》
6.暗涌Waces《霸王茶姬的故事，是中国版<当幸福来敲门>》
7.封面新闻《掌门人面对面｜霸王茶姬张俊杰：我们致力成为现代化农业公司，回馈整个产业》