招标10万个！宗馥莉出招，娃哈哈“卷”进冰柜抢位战

本文来源：时代财经

据每日经济新闻报道，8月30日，娃哈哈集团有限公司（简称“娃哈哈集团”）官网上发布了“冰柜维保及市场投放需求招标公告”，涉及61735个冰柜不同年限的维保和10万个智能冰柜的招标。

8月底，据天眼查App显示，娃哈哈集团创始人宗庆后之女宗馥莉出任公司法定代表人、董事长职务，加上此前兼任的总经理职务，意味着她实现了对娃哈哈集团的全面接管。

今年3月，宗馥莉开始实施一系列战略调整，其中包括加大线下渠道的投入，特别是冰柜的投放。这一举措被视为宗馥莉重塑娃哈哈线下渠道战略的一部分。

根据界面新闻3月15日报道，一封署名娃哈哈“致全体销售人员的一封信”在网上流传，信中提到：现在是娃哈哈受到空前关注的时刻；要打好终端铺货突击战，目标是“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”。

位于江苏盐城的娃哈哈代理商万荣也向中国企业家杂志证实，目前娃哈哈确实正往线下终端投放冰柜，“一个县城投大概几十台。”在社交平台上，也有网友发帖称，最近，娃哈哈冰柜已入驻了自己学校的食堂。

3月中旬，每日经济新闻记者曾以创业者身份致电云南娃哈哈办事处，咨询冰柜投放合作事宜。相关工作人员彼时表示：“我们最近投出去的冰柜特别多，如果没货了可以等下一批。”

而从此次披露的招投标公告来看，娃哈哈线下冰柜的投放力度仍在持续。

线下渠道对于饮料行业来说至关重要，因为大多数饮料销售仍然依赖于传统的超市、便利店和餐饮服务等线下渠道。据弗若斯特沙利文数据显示，2019年饮料行业来自电商渠道的销售仅占6%，而94%来自线下渠道。

2024年夏季，由于高温天气，饮料市场的竞争变得尤为激烈，价格战也随之升温。在这场竞争中，冰柜成为了饮料企业争夺的焦点。

据尼尔森IQ数据显示，79%的消费者在夏季会选择购买冰冻饮料，而81%的消费者会因为目标饮品非冰冻而选择其他公司的冰冻产品。在终端店投放冰柜可以显著提升售点销量，增加产品的曝光率和购买决策率。

因此，娃哈哈此举不难理解。在饮料市场的竞争日益激烈，尤其是夏季高温推动饮料需求激增的背景下，娃哈哈通过加大冰柜投放力度，旨在提升其产品的市场覆盖率和可见度，从而增强消费者的购买意愿和便利性。

据每日经济新闻9月2日报道，关于冰柜投放等情况，娃哈哈浙江办事处工作人员表示：“2024年比去年多了一倍多，2025年还要增长，并且覆盖全国。目前来看，终端销量都还不错。”

近年来，饮料企业之间的竞争愈发激烈，线下渠道成为饮料企业争夺的焦点。

据农夫山泉财报显示，早在2019年的时候，农夫山泉就已经显示出了强大的渠道掌控力，旗下产品覆盖全国超过237万个终端零售网点，并有超过36万台冰柜陈列在各个销售终端。

据解码Decode报道，元气森林从2020年开始加大线下冰柜的投放力度，计划在终端铺设10万台冰柜，以增强产品在传统销售渠道的曝光率和购买便利性。

据每日经济新闻报道，2022年东鹏饮料董事长林木勤在业绩说明会上提到，未来要加强终端网点建设，尤其是冰冻化陈列。“我们调研发现，很多消费者都是在打开冰箱的瞬间才会决定买什么饮料，因此做饮料最基础的东西就是要把产品摆上货架，并且要冰冻化摆在好的位置。”

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬曾在采访中表示：“对于饮料企业而言，没有冰柜就几乎等于没有销售，冰柜陈列的整个面积、数量、质量决定了最终的销量。宗馥莉当然也深刻看到了这一点，所以娃哈哈的整个冰柜陈列必须要跟上，否则娃哈哈跟其他品牌是无法竞争的。”

不过他也认为，冰柜的投放尤其是在一二线城市的投放已经趋于饱和，留给娃哈哈的空间并不多，未来，饮料品牌还是应当致力于饮品口味、质量的升级迭代，这才是发展的长久之计。

（时代财经李杭综合自每日经济新闻、界面新闻、中国企业家杂志）