浙江网路直播行销规范出炉 防AI数位人「假代言」

浙江最新发布网路直播行销规范，并首次规范到涉及AI数位人直播层面。（示意图:shutterstock/达志）

针对大陆网路直播行销行为乱象，浙江省政府最新发布《浙江省网路直播行销行为规范指引》，以目录清单式列明30条「常讲常新」的经营者合规要求，并为消费者提供直播购物的「防套路手册」。同时随着科技突破和人工智慧演进，AI数位人越来越多出现在直播行销中，《指引》也针对深度伪造技术、数位人技术无序滥用等进行规范。

例如直播行销通过深度合成技术，生成以假乱真含有的名人明星的声音、口型、图像等影片，向直播间引流，使得消费者误以为明星、名人与直播间存在代言关系，从而欺骗粉丝或受众的问题，该《指引》要求，「不得通过内容虚假的短视频等方式诱导消费者点击进入直播间，未经授权许可不得使用或者通过AI深度合成技术等方式伪造他人声音、肖像剪辑拼凑影音为直播间制作引流短影片广告。」

此外，针对AI数位人可能导致公众混淆误认，《指引》要求，使用应用深度合成服务的AI数位人可能导致公众混淆或者误认的，应当在合理位置、区域进行持续、显著标识，与自然人名义或形象进行明显区分，不得采用技术手段删除、篡改、隐匿区分AI数位人标识。

据澎湃新闻报导，近期直播带货领域出现大型主播互相攻击、网红帐号被封等事件，引发对直播带货行业合规经营的议论。尤其数位经济是浙江经济发展的重要引擎，占GDP比重居全大陆第一，上半年全省网路零售额1.4兆元人民币、年增率9.4％。

整体来说，《指引》明确了10条从事网路直播行销活动不得出现其他违法行销情形，点明了目前直播行销中较为突出、最为常见的其他违法情形，包括损害消费者知情权、不正当竞争、智慧财产权侵权、价格违法、广告违法、产品品质违法行为等。