这些行业里的「卷王」,如何靠产业链金融逆势增长?

现在的市场有多卷?

智能手机各种配置和性能拉满,房地产商开始吆喝“产品力”,奶茶卖到9元一杯。

这些典型现象的背后,是一个个残酷的事实:

手机出货量创10年新低,房地产行业集体退潮,新茶饮巨头闭店收缩。

当前,中国经济处在一个转型调整期。存量市场竞争更加激烈。要在这样的市场环境下活下来,还要活得好,对企业来说是个不小的挑战。

但是,再内卷的行业里,也会有优等生。即使是在手机、家装、新茶饮这三个行业,也有品牌逆势增长,成为了“卷王”——

荣耀市场份额登顶、三棵树营收创历史新高、霸王茶姬门店翻倍增长……

在消费品行业,有个不成文的规律,起跳靠流量,长远看供应链。剖析“卷王”们,不难发现,他们都非常重视供应链,乃至产业链,对产业链上的创新工具有着深入的运用。

今天,不妨以产业链金融为例,看看卷王是如何“借力打力”,在存量竞争中,获得市场的。

01. 产业链金融老树开新花

先看看产业链金融在发生什么变化。

产业链金融这两年最大的变化,来自互联网企业、互联网银行的入局。互联网的入局带来几个显著变化,以网商银行的产业链金融大雁系统为例:

1、摆脱担保模式。

产业链小微企业的贷款,从需要品牌企业担保,到无需担保,纯靠小微企业信用就能拿到,产业链小微企业的贷款可得率出现大幅上升,从过去的30%提升到80%。

2、产业链金融这个工具的主动权,到了品牌企业手里。

品牌企业可以自己给产业链上下游的小微企业补贴贷款利息,想促进新品销售,就给新品销售的经销商贴息;想做下沉市场,就专门给下沉市场的经销商贴息,互联网工具的灵活性,给了品牌企业指哪儿打哪儿的能力。

3、产业链金融向消费者延伸,和消费金融产生联动。

品牌企业一方面给经销商提供金融信贷服务,刺激他们的进货能力;一方面又通过花呗这样的消费金融工具,降低消费者的购买门槛,提升经销商的出货能力。

4月10日,笔者从2024数字产业链金融行业峰会上获悉,截至目前,使用网商银行大雁系统这种互联网产业链金融工具的品牌企业超过1400家,而他们使用花呗分期的比例也在快速增长,一手刺激进货,一手刺激出货。

那么,上述的几位行业“卷王”是如何利用这些变化?利用这些工具驱动增长的?

02. 荣耀:如何两端使力,撬动增长

作为客单价较高的产品,目前全球智能手机面临的市场行情是——换机率低,消费者换机周期长达51个月。

市场调研机构IDC数据显示,2023年全球智能手机出货量同比下降3.2%,降至11.7亿部,创十年以来新低。

如何在一个内卷的赛道劈开一条路?荣耀的破题思路是把经销商和零售商视为利益共同体,将数字金融嵌入到自身的全链路销售中。“经销商好,我们才能好”是荣耀信奉的原则。

作为消费电子行业首个“吃螃蟹”的品牌,荣耀一端通过网商银行为经销商提供信贷服务,拉动进货;一端为消费者提供分期免息,用花呗分期降低他们的消费门槛。

新机和高端产品的发布,是经销商一年之中最重要的商机。为了抓住这个重要的利润窗口,经销商往往需要筹措大笔资金。

为了免去经销商的后顾之忧,荣耀通过网商银行给他们提供资金周转,同时给予利息补贴。

2024年1月,荣耀发布高端旗舰机Magic 6,经销商在此期间,从网商银行获得的额度自动提升,当月来自信贷的进货额同比增长1.8倍。

在零售端,为了降低消费者的购买门槛,荣耀通过花呗分期,为他们提供分期支付且免息的服务。从数据上看,荣耀商城的分期订单中,超过70%订单采用花呗分期支付,近一半线下门店及专区支持花呗分期免息。

对于客单价较高的商品来说,便宜几十块钱不一定能撬动消费者下单,但是分期也许可以。有调研显示,同样是投入100元预算,降价打折100元和100元补贴在分期免息上,后者更能减轻消费者的决策压力。

荣耀对花呗价值的利用非常多元,一方面让花呗提供了专属定制额度,在消费者支付时,如果额度不够,提供实时专属额度,另一方面,贴息成本可以由品牌商、经销商、零售商、门店多方联合贴息,分担营销成本。再者,其在花呗频道开辟销售渠道,借助频道流量进行销售,交易额占到官方旗舰店销售量的20%。

截至目前,花呗分期免息累计带动荣耀手机销量超100万台,40%的消费者在原有购买意愿上升级了手机配置,带动客单价提升。

不难看出,荣耀的成功,不仅有产品和品牌力的因素,更在于它激活了从经销商到消费者的全链条,产业链金融在B端和C端的联动,产生了“1+1>2”的效应。研究机构BCI数据显示,2024年一季度,荣耀手机激活量同比增长12%,超过1074万台,市场份额登顶。

03. 三棵树:重塑渠道管理体系

涂料品牌三棵树所在的家装行业,线下仍是最重要的销售场景。

线下之争看渠道。市场再变,渠道为王的铁律也不会变。

三棵树的策略是攻下沉市场,遍布全国的20多万个销售网点能帮它快速响应市场变化,抢占用户心智。

然而,近两年房地产市场的下行,给家装行业带来了巨大挑战。尤其是在下沉市场,房地产退潮意味着家装需求的减退。

更大的考验在于,现在许多住宅是精装交付,涂料经销商很多做的其实是2B的生意,它们的涂料并不直接卖给消费者,而是卖给开发商。随着房地产行业的整体调整,开发商兑付能力承压,经销商回款周期变长,甚至有些经销商收不回来款。

账期压力对中小经销商是致命的挑战。

三棵树清晰地知道,经销商网络对于整个公司体系的重大价值。这张网络稳住了,销售大盘才能稳住,如果这张网络崩了,公司就会被地产行业的调整带到低谷。

三棵树很早嗅到了行业调整给经销商体系带来的风险。2021年初,三棵树就通过网商银行大雁系统扶持下游经销商,让资金高效率、低成本地直达薄弱地带、空白地带,在关键时刻,挺经销商一把。

三棵树河北厂区 来源:三棵树官网

和其他品牌不同的是,三棵树对供应链金融的运用深度更深:

一是联合风控,用信贷数据完善经销商画像。对优质经销商提供优惠政策,对经营不善的经销商实时预警并提供改善建议。目前三棵树经销商的不良率远低于行业平均水平。

二是联合贴息。涂料市场销售,在时间节点上冷热不均,淡季进货会导致库存积压,只有旺季进货才能更好控制风险。所以,三棵树在销售旺季对特定区域经销商提供利息补贴,帮他们低成本融资和进货。

对经销商而言,进三棵树的货风险更小,周转更快,又有相应的资金支持,经销商采购意愿逆势升高。2023年,三棵树通过贴息撬动经销商采购额增长1倍,95%是GMV200万以内的小微企业。

对三棵树而言,产业链金融成为它识别渠道网络、稳定渠道网络、扶持优质经销商的工具。借由这些经销商之手,品牌也巩固了它在下沉市场的优势。

变革时代,得下沉市场者得天下。2023年,房地产持续下行,但三棵树的行业份额却实现逆势增长,从而带动业绩的增长——前三季度,三棵树营收创下历史新高,净利润增速超过84%。

04. 霸王茶姬:寻找降本增效新路径

在经济调整的背景下,“降本增效”几乎是所有企业的共同选择。但如何“降本增效”,不同的企业会有不同的答案。降什么本,增什么效?是简单粗暴的裁员、收缩,还是更科学的优化生产、管理流程?

茶饮赛道是超级红海,竞争激烈,当大家都以为这个赛道的竞争趋于稳定时,霸王茶姬异军突起。

霸王茶姬门店 来源:霸王茶姬官网

从0店到1000店,霸王茶姬用了5年时间;但从1000店到3000店,霸王茶姬仅用了1年。

为什么霸王茶姬能逆势增长?这背后是霸王茶姬的爆款产品、营销模式、品牌文化以及数字化能力。其中重要一环,是通过财务数字化,霸王茶姬有着比其他店铺更高的管理效率。对霸王茶姬而言,规模扩张不仅不是负担,反而进一步摊薄了运营成本,实现了规模经济。

财务管理,看似是个中后台职能。对于连锁加盟品牌而言,这件事做好了,不仅可以保障财务合规,实现规范经营,还能够释放人效,给前台业务带来动能。

事实上,开放加盟对品牌来说,是一把双刃剑。加盟能有效放大管理边界,但同时也会降低边际管理效率:收银平台多、资金流水杂,管账成本上来后,公司运行效率可能下降,甚至还会反向制约门店扩张速度。

2023年,霸王茶姬将网商银行大雁系统融入到财务数字化中,这相当于一个24小时运转的“资金大脑”,为霸王茶姬提供从收银、支付结算到多平台经营的全链路数字化。

这带来的几乎是财务流程的重塑——

对账结算层面,实现系统自动化对账,财务管店效率从1人管100家店提升到500家店;

财务合规层面,全面掌握门店经营流水,每个门店的业务流、资金流、票据流、物流“四流合一”;

物流采购层面,原材料100%由品牌总部提供和配送,奶茶品质和品牌口碑得到保障。

2023年,霸王茶姬一年新开门店2300家,超过之前5年的总和。霸王茶姬门店拓得快,奶茶卖得多,但管理上没花冤枉钱,整体经营效率越来越高。在激烈的竞争环境下,效率是霸王茶姬增长的最大秘诀。

05. 结语

三棵树、荣耀、霸王茶姬,来自不同的行业和赛道,它们的增长故事并不是个案。

这背后,是中国品牌企业在逆境之下另辟蹊径,转换动能,谋求增长的实践。

今天,越来越多的品牌企业站在全产业链视角下审视产业链金融的价值,将产业链金融嵌入自身的采购、销售、财务管理等全流程,以此激发自身的经营效能。

正如网商银行行长冯亮所言,从供货商,到品牌企业,到经销商,到消费者,产业链金融把不同的角色串联起来,用信用链接彼此,让信用成为增长驱动力之一。大雁系统与花呗分期的联合,将拓宽产业链金融的服务半径,为商家创造多元价值。

产业链金融,正在从一个补充资金的财务工具,升级为可以给品牌企业增销量、稳渠道、提效率、拓门店的“增长工具”。

是时候重估产业链金融的价值了。