中产捧出户外新贵

作者 | 王小娟

编辑 | 周智宇

假期还没开始，率先奔向户外的人已经在晒金黄秋叶叠加初雪的阿尔山了，成为朋友圈中，最懂装腔的人。

近两年，走向户外，成为中产们最热衷的生活方式。骑行、徒步、露营……每一个种受欢迎的户外赛道，都挤满了新玩家。他们也成为近两年消费赛道中，少数还在高速增长的赛道。

最近，高端品质户外生活方式品牌KOLON SPORT可隆成为户外圈的活跃分子。先是在9月20日，官宣胡歌为代言人。能选胡歌为代言人，品牌所看重的也是此前胡歌所推崇的自然环保以及户外的理念。

9月25日，可隆又以“自然去雕饰”为灵感的全新零售空间形象“KOLON KRAFT”在上海新天地新里开幕，品牌代言人刘诗诗又现身活动现场。

可隆如此高密度投入，也是因为户外确实是一个火热的赛道。2023年，全国有超过4亿人次走向户外。

市场还在进一步扩大，《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》显示，2022年中国户外用品行业市场规模达1971亿元，预计2025年将增至2400亿元。

户外赛道的发展并不是独立的，而是协调的，市场迅速反应的同时，一系列配套政策也相继被发布。

《户外运动产业发展规划（2022——2025年）》《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》等文件相继发布，提出了到2025年户外运动产业总规模超过3万亿元的发展目标。

对于不少户外圈的人来说，可隆并不陌生，其以专业户外服饰出道，目前已经俘获不少专业户外人。

可隆最早算是一个韩国的二线品牌，2017年，安踏体育（02020.HK）拿下可隆在中国的经营权。不过，当时国内的户外赛道并不热门，这个主打户外的品牌在集团里并不起眼。

品牌新故事还要拉回到近几年，尤其是2021之后，户外露营迎来爆发，可隆才有了更多机会，集团也将其放在重要的位置。

也是在2021年，品牌官宣刘诗诗为代言人，并在上海中心位置开设门店。当时，安踏集团的创始人家族的二代丁思榕开始管理品牌。

可隆如今也算是赶上这一波户外浪潮了。

近几年，不少消费者开始提上logo是两颗小树的KOLON SPORT购物袋，可隆也冲向更广泛的市场。

在购买KOLON SPORT的消费者看来，“满大街的北面、迪桑特，真真假假，倒不如选择一个不热门的，没人穿的。”这一特点也很符合近几年加拿大鹅、miumiu等品牌火的逻辑，在服饰上面，不少中产消费者还是更喜欢新鲜的品牌。

另外，可隆的产品本身，也成为不少消费者购买的原因。对于户外运动服饰，很少有品牌能将颜值提上去，可隆的三合一冲锋衣材质、版型都做到了专业水平，颜色则是近几年流行的莫兰迪色系。

并且，可隆还踩中了近两年深受中产女性喜欢的静奢风，代言人刘诗诗就是将静奢风完美诠释的人，清冷且有气质。

有人消费者直接将可隆视为“户外界的lululemon”。

两者所营销的都是生活方式，lululemon强调运动时尚，可隆则呈现户外时尚。购买可隆的消费者觉得其专业，但又不至于像始祖鸟一样高调；购买lululemon的消费者也觉得其没有明显的logo，但又能被了解的人辨识出来。

有意思的是，去年可隆还收购了被称为“国产lululemon”的MAIA ACTIVE。

可隆们所引领的户外时尚市场，还将有更多机会。

根据2022年的一项调查数据，中国户外运动渗透率仅为28.3%，这与海外超50%的渗透率有一定距离。这也就意味着，在中国，以户外运动为主的市场还有很大的潜在空间。

当下，在安踏集团，除安踏和FILA两大主要品牌之外，其他品牌正在开辟出一条高增长之路。

安踏集团上半年财报显示，安踏品牌产品零售金额同比录得中单位数的正增长，FILA品牌同比录得高单位数的正增长，包括可隆等在内的所有其他品牌（不包括2023年1月1日后新加入集团的品牌）同比录得35%-40%的正增长。

过去的经验证明，安踏似乎很擅长将运动品牌做成。

在FILA身上，安踏将其打造成营收一度超越主品牌的运动时尚品牌；在始祖鸟上，安踏将其打造成“中产三宝”之一，甚至，“全球一半的始祖鸟，都被中国人买走了”，以及中国市场拥有一半的门店，贡献一半的营收。

而种种迹象表现，下一个，似乎轮到可隆了。而对于安踏和可隆而言，似乎已经有很多作业可以抄，也减少了很多试错成本，这提高了可隆更上一个台阶的概率。