终于有人把“精益画布”，说清楚了！

来源：节选自《精益创业实战（第2版）》，作者：Ash Maurya ，人民邮电出版社授权发布

如何把商业模式提炼成一个可以随身携带的单页图表呢？

精益画布可以帮你。精益画布非常适合用来进行头脑风暴，思考和讨论可能的商业模式，确定从哪里开始第一步，还可以用来记录持续的学习过程。

和之前一样，要想把精益画布讲明白，最好的方法还是举一个实例。下面，我将用精益画布来介绍一下我在做自己第一个产品CloudFire时的思考流程。

一、 用头脑风暴法来寻找潜在客户

刚开始的时候，你对问题的认识可能很模糊，只有一个大体的解决办法，可能还有一个目标客户群体。前一章我们说冲动地做出个解决方案，很可能会造成浪费，同样，草率地选择目标客户群体或者商业模式同样可能会造成浪费。这个步骤的主要风险在于这种选择是没有经过任何验证的，很容易出现偏差，所以就无法得出最佳商业模式，可能只得出局部最佳的商业模式。

虽然我们无法完全避免犯局部最佳的错误，但是若能从一开始就非常愿意去探索甚至同时测试多种商业模式，总能增加找到更好方案的几率。

使用头脑风暴法寻找产品的潜在客户应该注意以下问题。

区分客户和用户为产品掏腰包的人才叫客户，一般的用户则不会。

细分目标客户群体你绝对无法制作、设计和定位一种可以让所有人都满意的产品。

先把所有客户都放到一个画布上

为每一个目标客户群体做一张精益画布

二 、制作精益画布

接下来，我将列出制作精益画布的步骤。

迅速起草一张画布

你可能很想先在空画布上做无数的实验，但是不应该在第 1 版的画布上消耗太多时 间——最多不能超过 15 分钟。制作画布是为了把你脑海里所想的东西迅速记录下 来，然后再来确定哪个部分风险最大，最后再让他人来验证你的模式。

有些部分空着也没关系

别总想着要琢磨或讨论出“正确”的答案，要么马上写下来，要么就留空。留空的 部分可能就是商业模式中风险最大的部分，你应该从这里开始进行验证。像“门槛 优势”这样的部分可能需要多花点时间才能找到，所以目前的最佳答案可能就是“我 不知道”，不过这也没关系。画布本来就应该是很灵活的，可以随着时间的推移来 逐步完善。

尽量短小精干

要想用一句话说清楚一件事情很难，用一段话则简单得多。画布的空间限制正好可以 让你把商业模式的精华部分提炼出来。你的目标是只用一张纸来制作画布。

站在当下的角度来思考

如果是写商业计划书，那你可能会花大力气来预测未来，不过预测未来是不可能的。你应该以非常务实的态度来制作画布，根据目前的发展阶段和掌握的情况来填写内 容。想一想，下一步应该先测试哪些假设？

以客户为本

亚历山大·斯特瓦德在他的书中阐述了各种寻找原始商业模式的技巧。不过，由于 精益创业实战法本身就以客户为主要驱动力，因而我觉得在寻找原始商业模式的时 候，只需围绕客户做文章就足够了。很快，你就将看到，仅仅调整一下客户群体， 商业模式就会起翻天覆地的变化。

我在制作画布的时候，使用的是图3-1中所标明的顺序，随后的章节也将按照这个顺序来安排。

01：

问题和客户群体

我发现问题和客户群体的匹配通常是整个画布的核心，所以我一般会把这两个问题放在一起解决。

列出一到三个最重要的问题

列出现存备选解决方案

找出其他的用户角色

锁定潜在的早期接纳者

你的目标是定义一位典型的早期接纳者，而不是主流客户。

02：

独特卖点

在精益画布正中间是独特卖点。这是画布中最重要的部分，也是最难写对的一部分。

从本书第1版到第2版，独特卖点的定义也经过了一些改良。

“买卖”需要对话才能做成，我觉得只说一句话别人就愿意买你的东西这不现实。更重要的是，你的第一个挑战根本就不是卖产品，而是得到潜在用户的关注。

虽然独特卖点的定义经过了改良，但仍然很难写，因为你还是必须把产品的核心价值提炼成寥寥数语，必须短小到可以放到着陆页面的标题中。此外，独特卖点还必须与众不同，要有打动人的新意。

幸好，你不用现在就做到完美。独特卖点和画布上的其他东西一样，你可以先猜测一下，然后再以此为基础来进行推衍。

如何设计独特卖点

首先，我强烈推荐你买一本营销方面的经典图书——艾•里斯和杰克•特劳特写的《定位》。里斯和特劳特被并称为现代广告之父。这本书是我看过的营销快速入门图书中写得最好，又最容易读懂的。

接下来是一些设计独特卖点的小技巧。

要与众不同，还要有独到之处

针对早期接纳者来做设计不适合主流人群，现阶段的首要任务应该是找出那些可能成为早期接纳者的人群，然后针对他们来做设计。你的设计传达的信息一定要有力、清晰且必须非常有针对性。

专注最终成效

戴恩•马克斯韦尔提出过一个优秀独特卖点的设计公式：

直白清晰的头条 = 客户想要的结果 + 限定的时间期限 + 做不到怎么办

符合该公式的一个典型的例子是达美乐比萨的宣传语：新鲜出炉的比萨30分钟之内送货上门，否则分文不收。

“经过专业设计的模板”就是一个功能；

“做出让人眼前一亮的简历”就是一个好处；

但真正的最终成效则是“得到梦想的工作”。

认真选择词汇，并经常使用

除了强化品牌和宣传之外，选择几个关键词并经常使用也可以提升搜索引擎排名。

性能：宝马

设计：奥迪

威望：奔驰

回答：什么、谁和为什么

精益画布把时间用来创业，而不是写商业计划

USERcycle把用户转换成粉丝级客户

研究其他优秀的独特卖点

写一个简短有力的口号Pitching Hacks，把这种简短宣言的方式作为一种有效的宣传工具推广开来。

可不要把这种口号和独特卖点给搞混了。这些口号不是放在网页上的，还有一定的风险，那就是你的目标受众有可能并不了解口号中所说的东西。所以说，这个招数更适合于把你的想法传递出去，让它朗朗上口，比如说在和客户访谈之后告诉客户我们的口号是什么。第7章会专门介绍简短口号的这种用法。

YouTube——视频界的Flickr

《异形》电影——太空版《大白鲨》

Dogster——狗狗的Friendster社交网站

03：

解决方案

接下来该研究各种解决方案了。

现在你所想的问题都没有经过验证和测试，所以在经过几次客户访谈之后你可能会重新为这些问题排主次甚至把问题给换掉，这都是很正常的。因此，我建议你不要忙着确定详细的解决方案，而是应该粗略地想想，针对每个问题，你能提供的最简单的解决方案是什么，然后把它们写下来。

不要急着把解决方案和问题对应起来，尽量把这个任务留到最后来做。

04：

渠道

无法建立起有效的客户渠道是创业公司失败的主要原因之一。

创业公司的第一任务是学习，而不是扩张，所以，刚刚开始的时候任何能把产品推给潜在客户的渠道你都可以利用。

好在只要按照“客户发现/访谈”的流程来做，你就肯定能在初期建立起一个能够招揽到足够多客户的渠道。不过，如果你的商业模式需要大量的客户才能成功，那么这样的渠道建设方法肯定跟不上扩张的脚步，而且后期你很可能会卡在这个问题上。

所以说，从一开始就考虑好渠道的扩张问题同样非常重要，这样你就能尽早把渠道建立起来，然后进行测试。

虽说渠道有无数种，但是有些渠道可能根本就不适合你的公司，而有的则可能在后期才能发挥作用。

在选择早期渠道的时候，我一般会考虑下面这些问题。

1.免费与付费

首先你要知道，没有什么渠道是真正免费的。我们感觉有些渠道是免费的，比如SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）、社交媒体或者博客等，但是这些渠道是需要花费人力资本的。这些渠道的投资回报率不好计算，因为和那些需要付费的渠道不同，这些渠道会一直存在，一直起作用。

SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）是一种常见的付费渠道。埃里克•莱斯在他的书中提到他曾为自己的早期产品在Google AdWords广告服务上每天花费5美元，差不多每天可以带来100次点击，每次点击的花费是5美分。如果觉得这个可行的话，你也可以这么做，不过可惜的是对大部分产品来说这条路已经走不通了。现在，关键词广告的竞争已经达到了白热化阶段，要想胜过竞争者，你要么多花钱，要么就出奇制胜。但是，这些招数并不适合现在使用，最好等到产品和市场达到契合之后再用，因为那时候你的重心不再是学习，而是改良。

2. 内联与外联

内联式渠道（inbound channel）是使用“拉式策略”让客户自然而然地找到你。而外联式渠道（outbound channel）则主要是使用“推式策略”让产品“接触”客户。

内联式渠道包括：

博客

SEO

电子书

白皮书

网络讲堂

外联式渠道包括：

SEM

传统媒体或者电视广告

展销会

直接打电话

如果你的独特卖点还没有经过市场检验的话，就没必要在外联式渠道上花钱进行宣传。让TechCrunch2给你发一篇报道文章，或者寻求其他公关手段，都是在浪费金钱和时间。你应该尽量用内联式渠道来吸引那些早期接纳者，现在还不是“登报宣传”的最佳时机。

访谈虽然属于外联式渠道，但是你应该试试。访谈能让你用很小的成本学到很多东西，这在随后的两组选择中还会提到。

3. 亲力亲为与自动化

你可以把直销看成是扩张渠道。不过，只有在客户生命周期总价值超过直销人员总薪酬的时候，这种渠道才有用，如某些B2B或者企业级产品。

当然，你还可以把它看成是学习渠道。直销是最为有效的学习手段之一，因为你可以面对面与客户进行交流。

最好的方法是：先亲力亲为地进行推销，然后再自动化。

4. 亲力亲为与他人代为

创业公司经常浪费精力来做的事情还有一件，那就是过早地寻求建立战略合作伙伴关系。他们的初衷是和一家大公司合作，借用对方的渠道和信誉上位。问题是，如果没有切实可行的产品，你又怎么能得到大公司的销售代表的青睐呢？你可以换位思考一下：假设你是大公司的销售代表，而且有销售任务。你是愿意销售自己了解的产品呢，还是愿意销售未经市场验证的产品？

外聘销售人员也是同样的道理。销售人员执行销售计划的能力也许比你强，但他们却不能替你制订销售计划。

你必须先亲自上阵销售你的产品，然后才能让别人来帮你销售。

5. 做口碑之前先留住客户

有很多创业公司从一开始就热衷于口碑营销或者发展推介人。虽然说口碑营销是一种很有效的产品宣传手段，但你必须先做一个值得让人宣传的产品。

05：

收入分析和成本分析

画布的最下方有两个框，分别是“收入分析”和“成本分析”。这两项确定的是商业模式的发展性。你不应该去为未来三年或者五年做预测，而应该脚踏实地地分析眼前。

首先，你需要确定设计、制作和发行最简可行产品的路径。完成之后，再进行修改。

1. 收入分析

很多创业公司刚开始都不愿意考虑“收钱问题”，因为他们觉得自己的产品还没准备好。我经常听到的一种说法是，最简可行产品既然都是“最简”的了，你怎么好意思收别人钱呢？

这个问题要这样看：首先，最简可行产品并不等于半吊子产品。虽说是最简可行产品，可它解决的是客户最看重的问题，而且这些问题都是值得解决的。这么说来，就意味着你必须为用户创造足够的价值，让他们愿意掏钱。

除了上面这个问题，人们暂时不愿意收钱的常见原因还有一个，那就是希望能在公司创办初期学到更多东西。持这种观点的人认为收费会给客户制造不必要的门槛，在创业早期应该尽量避免。

事实上，大部分人在做新产品的时候都会注重降低客户入门难度。我们希望用户能毫无压力地同意试试我们的新产品，并且相信只要我们能持续为用户提供价值，那他们总会愿意付钱。

这样做的问题在于，商业模式中风险最大的部分无法得到及时的验证（因为用户会很随意地选择你的产品）。此外，如果没有非常“忠实”的客户，也无法得到最佳的学习效果。

还有一点需要注意：学习并不意味着你需要找很多用户，其实只需要少数的优质客户就够了。

我认为，如果你打算做收费产品，那从一开始就应该收费。

原因如下。

价格也是产品的组成部分

什么样的价格配什么样的客户

让人掏钱是第一重验证

虽然有许多科学方法教你怎么给产品定价，但定价可不仅仅是科学的事情。关于定价这个主题，我强烈推荐你读读尼尔•戴维森的免费电子书Don't Just Roll the Dice，这是讲述软件定价的一本入门书。

这里推荐一个为产品选择初始价格的方法，那就是把你的“问题”框里列出的各种备选方案找出来，跟着别人定价。你可以用这些备选方案和你的方案做对比，再得出合适的价格。

（附录A.4节“如何为‘软件即服务’类产品定价”，专门讲述了软件即服务[Software as a Service，SaaS ] 类产品的定价技巧，包括免费增值等定价方式。）

2. 成本分析

从产品制作到推向市场的过程中会产生各种支出，把这些都列出来。要想准确地预测将来会产生哪些开销是很困难的。所以，你应该把重点放在当下，比如：

访谈30到50个客户需要多少成本？

制作并发布最简可行产品需要多少成本？

你现在的资金消耗率是多少？把它用固定成本和变动成本来表示。

把收入和成本分析结合起来，计算出一个平衡点，然后估计一下，你需要花多少时间、金钱和精力才能达到这个平衡点。随后，这个信息将帮助你来决定商业模式的优先级，即决定先尝试哪一种模式。

06：

关键指标

不管是什么类型的公司，总能找到少数几个关键指标，籍此评估一下公司的经营状况。这些指标不仅能帮你衡量公司的发展，也可以帮你找出客户生命周期中的重点时段。

我经常使用的评估框架是戴夫•麦克卢尔的“海盗指标组”，如图3-7所示。

虽然海盗指标组是为软件公司设计的，但是这个框架也适用于很多别的行业。现在，我们分别用鲜花店和产品网站作为例子，把这些指标都走一遍。

1. 获取

获取指的是把普通访客转换成对产品感兴趣的潜在客户的过程。

拿鲜花店来说，能把走过你橱窗的人吸引到店铺内就是一次获取。

拿产品网站来说，不管访客在你的网站上做什么，只要他们不离开网站（即弃用），就算是获取了。在我做网站的时候，只有访客点进注册页面，我才觉得是获取成功。

2. 激活

激活指的是感兴趣的潜在客户对产品的第一印象感到满意。

拿鲜花店来说，如果潜在客户走进店里之后发现乱糟糟的，跟在店门口的感觉完全不同，那这样的第一印象肯定无法让人满意。

拿产品网站来说，一旦用户注册，你就必须确保能够兑现着陆页面上对产品做出的承诺（即独特卖点）。

3. 留客

留客评估的是产品的“回头率”或者说是客户的投入程度。

这个很直白。拿鲜花店来说，留客就是客人再次来到商店。拿产品网站来说，留客就是以前的访客重新登录网站，并使用产品。

这个指标是我们用来评估产品和市场匹配程度的关键指标，我会在第四部分细讲。

4. 收入

收入评估的是用户付钱给你的情况。

买鲜花、购买或订阅产品等都属于收入，会不会在第一次访问时就掏钱则说不好。

5. 口碑

口碑是一种比较高级的用户获取渠道。满意的用户会再推荐或者促成其他潜在用户来使用你的产品。

拿鲜花店来说，客人只需要跟自己的朋友说起你的鲜花店就算是树口碑了。

拿产品网站来说，树口碑可以是隐性的，如使用病毒式传播或者社交分享功能（例如使用分享按钮分享给朋友），也可以很直白，比如使用推荐人奖励计划或者推荐送积分等。

07：

门槛优势

这一栏一般最难填写，所以我把它留到了最后。有很多创业者喜欢把激情、代码行数或者功能这类东西说成是竞争优势，但这些都不是优势。

在商业模式中，人们还常常把“首创”称为优势。其实，首创很可能是劣势，因为开辟新市场（风险控制）的艰难重任落在了你的肩膀上，而紧紧跟随的后来者随时都有可能将你的全套招数收入囊中——除非你能不断超越自我和跟风者。而这就需要真正的“门槛优势”了。要知道，福特、丰田、谷歌、微软、苹果和Facebook……他们都不是首创者。

贾森•科恩提出过一个有趣的观点，那就是任何可能被山寨的东西都会被山寨，特别是当别人看到你的商业模式确实可行的时候。这一点你要记住。

想象一下：万一合伙人偷了你的源代码，然后在哥斯达黎加开了一家网站，把价格砍到最低，那你的公司还有活路吗？万一谷歌或者苹果做一个产品来和你竞争，然后直接免费呢？

因此你应该创建一种企业，即便是有上述这些情况出现，也能成功。由此贾森•科恩提出了下面这个定义：

符合这个定义的门槛优势有：

内部消息

“专家级用户”的支持和好评

超级团队

个人权威

大型网络效应

社区

现有顾客

SEO排名

有些门槛优势一开始只是提供给客户的价值，但是随着时间的推移逐渐发展成了独一份的优势。

比如说，Zappos的CEO谢家华就非常注重让员工和客户满意。这一点体现在了这家公司的各种（从表面看来）不符合商业常理的政策上，比如客服代表可以花无限多的时间来和客户交流沟通，只为让客户满意；此外，公司还实行365天退货政策，并包双向邮费。然而，这些政策让Zappos品牌脱颖而出，还为其吸引了大批愿意帮忙宣传的忠实顾客。而这也是2009年亚马逊会花12亿美元收购Zappos的重要原因之一。

在刚刚开始的时候，你可以把这个框留空。不过，这个框总是要填的。你必须仔细思考，到底如何才能让自己脱颖而出，并利用好你的优势。

精益思想创始人埃里克·莱斯为本书作序，诸多创业高手联袂推荐；融合精益创业法、客户开发、商业模式画布和敏捷/持续集成的精华。