专家传真－新模式、新世代下 强化顾客关系的七种模式

会员关系锁定，以利用集点卡让消费者累积消费换取纪念品，是连锁超市常用的促销方式。图／本报资料照片

近期出版的《解构顾客价值链》一书，点出了自1980年以来，Michael Porter所提的「五力分析」，过度重视竞争分析，以致各企业对顾客了解过于忽视，原因与对数据的取得与可解释性有关。对竞争者了解容易，但要辨别顾客的动机与行为不易。此外在现今的市场上，企业的竞争对手可能不是只有1、2家大企业，而是数十家敏捷不易预测的小型挑战者，此乃因为新的营运模式不断出现。因此当前的企业不是赢过、打败，击溃竞争者，而是获取与留住客户。

管理学大师Perter Drucker 名言：「企业的目的在创造客户」，透过良好的顾客关系，可提高顾客忠诚度与满意度。一个顾客忠诚度高的顾客，可节省公司25％的行销成本，而过去由顾客关系管理（CRM）已经转变为客户数据平台（CDP），精准的对客户行销。

如何提升公司顾客关系，笔者个人的研究有七种模式：

1.强化顾客黏着模式─有三种：1.图腾的归属感，哈雷顾客以穿着皮夹克、紧身皮裤、皮靴、皮带、刺青、头巾等形成一个独特狂野与激情的酷文化，顾客融入哈雷精神与风格中，具归属感；2.顾客升级，搭乘航空公司可累积里程数，升级商务舱，旅客每次搭飞机，为累积里程数，不会转换航空公司，是顾客忠诚方案；3.游戏化奖励，马拉松赛事的服装、报名的中签直播、奖项、排行榜、光荣影音、完赛纪念奖座都是让顾客黏着。

2.强化顾客锁定模式─有四种：1.系列锁定，以007电影为例，007用系列电影方式，吸引消费者继续收看续集；2.会员关系锁定，以利用集点卡让消费者累积消费换取纪念品；3.VIP关系锁定，微风百货锁定名媛、贵妇，以邀请制邀请参加微风之夜，透过封馆、名人加持与主题派对，创造业绩；4.绑定方式锁定，吉利牌刮胡刀，刮胡刀销售价较便宜，吸引消费者购买较贵的刮胡刀片，用钓饵方式锁定消费者。

3.强化顾客专属性模式─增加互动接触点，提高顾客专属性，是增加客户收入的方法。宏全公司将设备直接放在客户工厂，驻厂生产，贴近客户就近供应设备。设备由宏全供应，对客户而言，不需投入资金，降低风险。此即为In house 模式。利用AI为不同女性顾客创造OL上班服饰行事历，强调客户的专属性与客制化。

4.顾客身份转换模式─让身处在使用者网络中的顾客，成为企业的内部关系人。例如顾客可扮演产品构想的提供、测试或改善者，3M公司直接邀请关键客户参与脑力激荡和产品开发活动，每年可推出25％的新产品。

5.建立使用者社群模式─建立顾客之间密切的网络关系，让顾客可从其他顾客或使用者交换产品使用的建议或满足情感社交需求。NIKE+平台的建设，利用社群吸引更多使用者参与，并透过数据的分析与客户意见回馈，根据这模式开发出适合消费者需求的产品。

6.强化顾客个别关系模式─将个别顾客视为单独存在的个体，建立与这个个体之间的深厚网络关系。日本麦当劳利用大数据分析，将每位顾客不同时间所消费的商品纪录，当顾客下次再来消费时，可精准给予顾客前一次消费商品折价券。

7.打造使用者平台模式─企业建构平台，让使用者之间可以进行沟通及交易，从中收取使用费或仲介费。例如电商平台服务，向交易者收取费用，厂商获利途径是藉建构一个互动平台，让消费者付费或注册后可在平台上进行沟通与交易。各家平台业者为争取流量、成交率，多采取免运费吸引客户。

优质的商业模式需维持不断营业收入，而维持良好顾客关系，是持续不断收入的根基。唯有好的顾客关系才能产生获利来源。也是商业模式中最具吸引力的精髓。