2024年一季度家电市场变数多

在不少厂商眼中，2024年一季度家电市场走势，不是简单的好与坏，而是无法用一个词、一句话来概括，意料之外。这种感觉就是，一切经验、模式都走不通了，一切新的策略和手段还没有找到，但市场在变化、用户在变化，却不知道怎么去抢、去拼。

宁言||撰写

已经过去的2024年一季度，家电市场表现和走势，让不少家电人印象深刻。

原因并不是“市场反弹强劲、消费复苏稳健”；更不是“市场持续低迷、终端出货不畅”。而是“所有家电厂商已经搞不清楚市场的竞争逻辑和发展逻辑”，只能被动地参与市场的争夺，最终到底在拼什么、又为什么去拼，都没有搞清楚。

今年一季度的家电市场，目前来看，家电圈了解到，主要呈现三个特点：

一是，市场内部很火热，特别是家电厂商面向渠道商家的政策性开盘、收款压货，一轮接着一轮，虽然最后出现了压货的“高开低走”局面，但整体的市场热度提前启动了；不少头部企业的热门品类出货任务已经达到全年的4成左右，可以说达成率超出预期；与之对应的，则是一线市场的终端零售很冷清，较去年同期相比下滑较为明显，除了空调品类略好，其它家电品类都很惨淡，很多用户就是不出手不下单，不知道在等待什么？还是压根不想换新家电了。零售出货极不乐观，基本上不是腰斩式下滑，就是三四成的回落。

二是，今年以来家电市场的开局，主要厂商的信心足、动作大，市场促销力度持续释放，在短期内提振了市场的热度和合作伙伴的信心。而且，可以清楚看到，大企业目前是“多渠道、多品类和多品牌、多业务”的全面发力，不是采取押宝式的经营策略，而是强化精准投放和有效经营的策略。可以说，大企业和大商家的优势越来越明显，挤压了不少中小厂商的生存空间；与之对应的，则是一大批中小厂商更多是顺势而为，凭借自家的资源和力量抢夺市场，而不愿意盲目透支，由此缺乏后劲和突破力。释放出家电产业厂商经营的“两极分化”局面非常明显。

三是，商业内卷全面升级，已经从最初的家电企业、商家等同行之间的拼价格、拼营销、拼产品等卷同行，升级为主要家电厂商对体系内自家渠道商和合作伙伴的内卷。最为明显的，就是京东、天猫等平台型商家，今年一季度市场启动以来，持续不断地在线上、线下平台对加盟商、拿货商，甚至是窜货商进行压货，甚至通过周期性的大单机特价放货，通过拿货商和窜货商来挤压自家乡镇加盟商的经营动力，逼着体系内不同商家的内卷。更多乡镇经销商面对内卷，选择了不同的策略和态度，简单来说就是或选择性躺平，不参与内卷；或阶段性顺势而为，不盲目透支。反正就不想陷入市场的乱战和折腾。

今年这一市场局面的出现，不是简单的市场变好、消费回暖，或者竞争更剧烈、争夺残酷化；而是对于今年二季度的家电市场走势和厂商竞争策略，可以提供非常有价值的参考。

首先，今年家电市场的发展，原本并不会充满更多的变数和更大的变化，只是用户需求确实大大减少，所以引发不少家电厂商的乱战、乱拳与昏招不断出现，让原本简单的市场和竞争变得复杂而无序。乱拳打死老师傅的事情，总在发生，就会导致市场的混乱与无序。这种情况在今年二季度的市场上更为常见。过去多年一些厂商坚持“好产品、好服务、好体验”的价值竞争，无法发力。

其次，家电市场的争夺，厂商不能盲目透支和过度焦虑，更不能继续以低价透支市场和用户需求，而是应该加强市场经营的可持续性建设，以及聚焦用户体验的品质力和服务力提升等。在市场和用户需求有限的情况下，过度低价抢不到市场，只能透支厂商利润和生存空间。

再者，主要家电厂商的经营理念和竞争手段需要调整，不能过度纠结过程和方法的创新，而是应该直击市场上的客户和用户需求，通过“更多的好产品、更健全的经营服务，更规范的渠道管理，以及可持续的发展动力”等方式，探索在“供给过剩、竞争过剩”周期下的新经营理念和竞争模式。那就是“强者为王和剩者为王”。

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