2024体育营销大年，红利在腾讯
作者：橙西
距离巴黎奥运会仅94天了。在这样的顶级赛事中，不仅仅只有运动员在场内巅峰对决，场外品牌们的综合较量也同样激烈。
2024年是真正的体育大年，但往前细数，2021年的东京奥运会、2022年的北京冬奥会、足球世界杯，2023年的杭州亚运会，一波又一波的体育赛事接连举办，对于品牌来说，每次重大赛事都是重大营销节点，用什么样的营销方式才能成功出圈，最大限度地承接这些顶级赛事IP带来的流量呢？
在这个关键节点上，腾讯营销洞察（TMI）联合秒针系统、氪体联合重磅推出《2024年体育营销价值洞察》。这份报告对体育营销生态做了全面梳理，我们亦能从中看到在深耕多年之下，腾讯体育展示出的营销独特价值——依托腾讯全民级用户触达，弘扬体育精神、讲好品牌故事，真正为品牌提供助力。
“奥林匹克之父”顾拜旦说，体育的本质是和平年代的战争。与赛事随之起舞的，还有各品牌之间的体育营销大战。但就像大家对北京冬奥会上穿着安踏比赛服的谷爱凌印象深刻，有些品牌能趁势火爆出圈，有些品牌却只落得无效出场。
品牌之间本身的差异也许客观存在，但没有找准体育营销的节奏，也是没能突出重围的关键原因所在。从《2024年体育营销价值洞察》（下称“报告”）来看，体育营销的方向和机遇已经随着消费环境发生了巨大变化，新的机遇和挑战均已出现。
首先是新增消费群体的变化。男性往往是体育运动的目标人群。报告显示，在一线和新一线城市，24至40岁的男性成为体育内容消费的中坚力量。其中，有18%的人群是体育内容的狂热爱好者，他们不仅赛事观看类型丰富，且频率高。
但不容忽视的是，女性成为了体育内容消费主力增量人群。21年以后一群充满活力的年轻人构成了奥运会及相关内容的增量人群，这个人群占比达到了12%，特别是女性观众更为热情高涨。而像NBA这种激烈对抗的纯男性比赛，18-23岁高线年轻女性成为了主力增量人群。
其次是关注赛事类型的变化。奥运会、NBA、世界杯等头部体育赛事历来是大众关注的焦点。但近年来，小众运动、生活方式类运动崛起，吸引了一波长尾流量，如摔跤格斗、网球、赛车、高尔夫等。
一方面是因为这些领域中有高水平的竞技比赛，另一方面也是因为不少中国运动员在这些领域中崭露头角。比如格斗选手胡耀宗是首位进军UFC（终极格斗冠军赛）中的重量级拳手，被称为中国UFC第一人；还有网球选手郑钦文，今年1月她闯进了澳网女单决赛，吸引了无数国人关注。
除了赛事本身，运动相关的衍生内容也越来越受到人们的关注。以NBA为例，60%的观赛人群会关注赛事背后的球员故事、55%的观赛人群会关注名人堂。此外，像赛事举办地的文化历史，青少年运动的发展，以及参与赛事的线下活动、赛事培训等内容都能获取不少吸引。
最后则是关注方式的变化。传统链路“电视播放比赛——观众收看比赛”已经延长，并产生出多个触点。比如“收看比赛——讨论比赛”，就延伸出了社交互动需求，并细化成“讨论比赛——形成社交圈层”，这一特点在小众运动上较为明显，某项运动的“发烧友”们将其视为优质社交话题，并形成圈层，像现在大热的“骑友圈”、“登山圈”、“棒球圈”等等。
很显然，对于这些体育内容消费趋势变化，单个品牌很难掌握全貌，而即便能获悉某一两个趋势，想要紧跟热点、抓住趋势，也并不容易。
痛点之一就在于，受资源、技术等诸多限制，有了好创意也难于落地。而且好的内容不仅要够丰富，还要有梯度，能同时覆盖多个人群，这对品牌的话题敏感度、热点追踪度都提出了超高要求。最重要的是，即便偶有佳品，如何让目标用户看到？如何搭建多链路、多触点的传播场景？又如何做到与用户直接、深度对话呢？
每个痛点的背后都是一个难点，如同货物要及时运送到客户手中，没有便捷的高铁、高速，基建便无法达成。品牌的体育营销也同样如此，没有内容生态基建，就难以将品牌信息传达给目标用户。
这时候，如果能借助腾讯体育这样拥有成熟全域内容生态的“基建伙伴”，从整条链路的各个环节来提升自己的传播效果，或能实现站在巨人的肩膀，被世界看见。
面对顶级赛事IP，品牌们想在营销赛场上“夺金”的心情可想而知。像卡塔尔世界杯期间，中国企业的赞助金额最高，达到13.95亿元，而杭州亚运会相比此前的广州亚运会，品牌赞助数量超过238%，总赞助金额超过47%。
即将到来的2024巴黎奥运会可以说凝聚了全世界的目光，全球总体观看意愿达到62%，其强大的营销价值成为了品牌的必争之地。
腾讯体育作为国内体育赛事数字媒体平台的领跑者，在体育内容生态上拥有绝对的优势。
首先是多次操盘顶级赛事。多年来，腾讯体育拥有奥运会、NBA等头部体育赛事操盘经验，全程报道过8届奥运5届世界杯。东京奥运会期间，腾讯的内容播放量达260亿，北京冬奥会再增至370亿以上，用户覆盖量超过9亿人次。
其次是配备最强团队，打造最强内容体验。腾讯体育为实时比赛配备了强大的制播团队，聚焦比赛现场，同时完备演播室内技术功能，提供全新、全景、全面的沉浸式体验。此举将为合作品牌带来集中大量曝光，全面提升品牌的声誉。
再有完善的全链条营销服务，优质的体育经纪资源。在比赛期间，运动员赛场内的表现、赛场外的花絮，都能极大引发大众讨论，其强韧的运动精神更是深刻影响观众，这种深度的共鸣和链接，恰好为品牌提供了提升市场认知度、实现人群破圈增长的机会。
在2023年FIBA期间，安慕希与腾讯体育签约的历史三分王——斯蒂芬·库里的案例颇具代表性。安慕希和腾讯体育打出了一次精妙的配合，推出了库里限定包装、联名定制徽章，并结合库里成长经历，发掘精神内涵，在线上进行“超库故事征集”、“你的库里瞬间”等互动活动，让球迷参与大量的二次创作和分享，以社交化的事件引爆和持续的话题引导。
最后，丰富的赛事衍生定制内容，打破圈层营销壁垒。在衍生内容方面，腾讯体育以奥运为核心，打造“体育x一切”的多元跨界玩法，比如体育X互动，观众能线上互动奔赴巴黎，还有体育X青少年，让青少年感受异国文化趣味交流。体育X人文，能让参与观众循着人文这条线，探索文艺复兴起源之地，感受绚烂的法兰西文化；体育X音乐，则能循着音乐这条线，以世界性的通用“语言”，用不同的旋律传递同样的情绪。还有体育X定制，为品牌专属定制打卡、答题等一系列互动活动，升级营销趣味性。
跨界营销是品牌建立新认知、创造流量池的方式，市场已经证明这种打法在制造新鲜感、打破圈层营销壁垒上效果极佳。品牌跟随腾讯体育跨界脚步，不仅能在消费者心中刷出一波存在感，还能改变消费者对品牌的固有认知，树立起敢玩会玩的品牌形象。
线上的流量热度要进一步转化为销量，让品牌获得实实在在的好处，考验的是平台的承接转化能力，而这也正是腾讯的优势所在。腾讯独有的生态广告能力、长短视频全场景覆盖，以及强大的内容生产能力，形成全域团战，帮助品牌实现经营效率最大化。
依托腾讯特有的社交属性以及年轻圈层流量，腾讯体育在社交化的生活场景中，通过圈层分享、互动交流，形成高价值信息孕育池。比如在夺冠时刻立即推送全域广告，像朋友圈的夺金高光，腾讯视频的全端弹幕。这种全系联动可以让观众随时掌握赛场信息，也能够与赛场信息同时出现的品牌更加紧密地链接起来，并能够为品牌源源不断地输出契合年轻用户语境的内容流，构造属于品牌和用户的共同记忆。
比如在里约奥运会期间，腾讯体育牵头，与可口可乐联手，以QQ空间为主阵地，开展了一场主题为“此刻是金”里约奥运主题营销活动，用QQ空间的日志和照片，让每个用户找回自己的黄金时刻，铭记生命中重要的人，更让可口可乐成为传递真情和谢意的桥梁，参与人数超过1亿人次，分享率高达33%。
依托全民对体育赛事的高度关注，腾讯体育计划将精彩赛事内容在全域分发，实现长短视频场景全覆盖，同时覆盖目标人群的还有与赛事关联的品牌们。像亚运会期间，金典全程围绕亚运网球赛事直播，通过演播室、直播流、胜利时刻、比分角标、互动道具特效等各类曝光组合，强化与网球运动的关联，引发社交裂变。
在短视频端，KOL与UGC结合，形成短视频热度扩散水波，达人自创内容激发观众的分享欲，观众参与其中，转发、分享、打卡，共同将氛围“作热”。以腾讯杭州亚运会报道为例，全网热搜1173个，其中视频号热搜达到了311个，可见视频号的热度传播已日益强劲。
依托强大的内容生产能力，腾讯体育深挖体育文化及体育精神，用赛场之外强互动的多元化定制内容，进一步完善具象的、人格化的品牌形象，重构并强化品牌与消费者之间的链接，实现赛场内外热搜全覆盖。
比如亚运期间，吉利全程冠名头部版权点播栏目《中国荣耀》，将旗下代表国产高端化的中国星品牌与亚运会最高光的国家荣耀强绑定，并合作奥运冠军陈一冰，实现了社交媒体传播效果的指数级增长。
总之，腾讯所提供的内容和功能越多，所释放的红利也就越明显，在全域团战之下，这么多品牌跑通了从广告到交易的完整链路，面对接下来的重磅赛事，蓄势待发的品牌们也必将会在腾讯生态内快速起盘。
体育营销的精准度与每一个环节的精细度息息相关，门槛看似不高，但准度调整却难，品牌选择有实力、有资源的平台协同作战，远强于单打独斗。
相信在整个2024体育大年期间，腾讯体育还会和更多品牌一起解锁更多体育营销的新玩法、新思路，为品牌带来更大的曝光和互动助力，满足不同行业品牌的增长诉求。