【2025年旅遊趨勢大揭密】自由行VS團體遊 旅行社如何搶客？

【文・庄士贤】

《旅报》携手《桔丰科技》进行一项针对数万名消费者的随机问卷调查（有效样本3,819份），涵盖预计出国次数、旅游目的地选择、预算规划、以及出游时间等多项关键指标。继旅报上期（1369～1370）《2025年旅游趋势大揭密》日本再夺冠、淡旺季调整与预算分层主导市场的分析报导，本期以自由行vs团体游，探讨面对不同旅游型态，旅行业者如何抢攻商机。此次调查结果为旅行业者在2025年如何制定精准行销策略提供关键依据，帮助业者深入洞察消费者的需求，并为未来市场布局指引方向。

📈 分析 1

旅游地点规划 逾7成优先考量旅游目的地

根据调查显示，超过7成的受访者在规划旅行时，首先考量的是旅游目的地，而非经费预算。这表明，大多数人在选择出游地点时，会先决定心仪的目的地，随后再依据预算、出游时间等其他因素来进行细节规划。

对各国及各地观光推广单位而言，如何强化与展现目的地的独特吸引力，成为推广工作的核心任务。

而对旅行业者来说，精心设计能打动旅客心弦的旅游体验，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。

📈 分析 2

旅游型态 7成5受访者选择自由行

有鉴于民众自主意识的不断增强，自由行近些年来逐渐成为旅游业的主流趋势之一。根据调查数据显示，选择自由行的旅客比例远高于团体旅游，达到3：1，75%的受访者在出国旅游时偏好自行规划行程，仅有25%选择参团。

这一现象不仅反映旅客对旅游方式的转变，也揭示旅游业未来运作及经营模式的潜在转型，如何有效开发自由行市场的商机，已成为旅行业者面临的重要挑战与商机。随着自由行旅客需求的多元化与个性化，业者需要跳脱传统的服务框架，积极创新，提供更灵活、个性化的旅游体验，才能在竞争激烈的市场中抓住这一新兴趋势所带来的商机。

📈 分析 3

旅游型态与旅游地交叉分析 前往美、日、韩自由行达8成

自由行正成为越来越多旅客青睐的旅游型态。根据调查显示，旅游型态与目的地的交叉分析发现，前往美国以及日本、韩国的自由行比例均达到甚至超过8成，而参团旅游的比例相对较低。以美国为例，许多旅客的主要游访目的是商务或探亲，若有空闲时间则会安排自由活动，因此自由行占大宗。至于日本和韩国，这两个地点一直是深受台湾旅客喜爱的旅游目的地，且重游率相当高。许多旅客在参加团体行程后，选择再次以自由行方式进行深度探索，从大城市延伸至小镇，并进一步体验当地的生活与文化。

值得注意的是，欧洲的自由行与团体旅游比例相对接近，约各占一半。其主要原因在于欧洲自由行挑战较大，语言障碍和行程规划难度较高，使得许多旅客选择参团，以降低不便与风险。另外，近年来快速崛起的越南，旅客选择参团的比例亦高，达43%，这主要与越南当地的旅游环境和基础设施尚未完全成熟有关，再加上语言沟通不易，让自由行旅客在安排行程时相对不便，参团成为更为常见的选择。

📈 分析 4

旅游型态与年龄层交叉分析 年长族群参团比例近半

根据调查显示，将旅游型态与年龄层进行交叉分析发现，40岁以下的年龄层对自由行的偏好明显较高，自由行比例甚至超过8成。40岁以上随年龄的增长，参团旅游的比例逐渐提升，尤其是60岁以上的年龄层，参团比例达48%，接近一半。

这一趋势反映出不同年龄层对旅游方式的选择差异。年轻旅客往往更喜欢自由行的弹性与自主性，能根据个人兴趣规划行程，享受探索未知的乐趣；而年长旅客则更偏好轻松、省心的团体旅游，将行程规划、交通安排等琐碎事务交由旅行业者处理，从而专注享受旅游。

对于旅游业者而言，掌握不同年龄层旅客的需求与偏好，有助于更精准设计旅游产品，以满足各年龄层的市场需求，并在竞争激烈的市场中取得商机。尤其是随着高龄化社会的到来，如何吸引年长族群，并提供符合他们需求的旅游体验，将是旅游业者未来可拓展的重要商机。

📈 分析 5

选择旅行社 优先考量行程品质与内容

根据调查结果显示，参加团体旅游的旅客中，近6成在选择旅行社时将行程品质与内容作为首要考量，其次才是旅行社的口碑和团费价格。这反映出消费者对旅游行程「质」的要求越来越高，旅行业者若能在行程设计中强化内容品质，无疑能提升产品的竞争力。

进一步将旅行社选择因素与年龄层进行交叉分析发现，21～30岁的年轻旅客对行程品质、内容的重视程度相对较低，仅占4成，然而，对团费价格的敏感度却是各年龄层中最高，比例达26%。此外，该年龄层更倾向听从亲友推荐，比例为各年龄层中之最，达10%。

值得注意的是，60岁以上的年长族群，除了高度重视行程品质、内容及旅行社口碑外，对旅行社的忠诚度也是所有年龄层中最高的，比例达16%。这意味年长旅客在选择旅行社时，对品牌信任与长期合作的依赖较强。对于旅行业者而言，如何针对不同年龄层进行差异化行销，并加强与年长族群的品牌忠诚度连结，是提升市场竞争力的关键策略。

📈 分析 6

航空公司选择 首选国籍航空

根据调查结果显示，民众在选择出国旅游搭乘的航空公司时，国籍航空仍然是首选。受访者中，选择搭乘长荣航空、华航、星宇航空及台湾虎航等4家国籍航空的总比例达89%。

这一数据显示，国籍航空在旅客心中具备高度的吸引力，除了语言沟通无障碍，更因其在餐食、机上服务等各方面更能满足旅客的需求，进一步强化旅客的选择偏好。

对于航空业者来说，如何持续提升服务品质，巩固这一竞争优势，将是持续吸引旅客的关键。

◆取样时间：2024年8∕21～2024年9∕12

◆取样份数：3,819份有效问卷

(资料来源＝桔丰科技)

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