618低价战,大厂、商家all in,在一毛钱上卷生卷死

当价格极致内卷到最后,为了不亏损,杨飞所在的公司只能把产品值钱的部分,替换成不那么值钱的——比如前段时间做过的一款果蔬脆,里面有各种品类的蔬果干,为了降价,草莓被换成了苹果。还有一款干脆面,压缩成本的过程中,他们尝试过换厂家、换原材料、换包装,“什么办法都想了,甚至还在克重上降了一克”。

在低价造爆款逻辑的加持下,中小商家的迭代速度变得很快,杨飞要时刻“睁着眼睛”,死死盯着价格、销量,保证自家品牌不会落后。他形容那种感觉,“就像水浸泡到了胸口,淹不死人,但很窒息”。

文 |饶桐语 常芳菲

编辑 |曹默涵

运营 |圈圈儿

“人民的选择,就是低价”

今年的618,气氛有些凝重。

对于京东的员工们来说,这种凝重感起码在三个月前就出现了。3月初,京东零售临时抽调出了近100位员工,浩浩荡荡地聚集在同一片工区,原先的工作都先放放,每个人都腾出手来专门负责一个品类,手动比较其中的商品在拼多多、淘宝、抖音等所有电商平台的价格——相当于人工爬虫,把全网数据爬一遍,以此来保证自家上线的商品是“全网最低价”。

目睹了这个项目开展的京东员工莫兰回忆,这场“人工比价”持续了整整一个多月,就是为京东在618前夕上线的重头项目“百亿补贴”服务。

显然,618的开创者京东,拿出了极大的决心,想要靠“低价”打响今年618的第一战。

很长一段时间里,京东商城更强调的是品牌自营,“多快好省”里,“好”排在“省”前头,每件商品的规格复杂,乃至于同款牛奶的毫升数不同,都会影响实际的价格,而此前的系统无法做到精准判定。莫兰说,在这样的情况下,最好的方法似乎就是“砸人”,用人工去补上不足。

感觉到气氛凝重的,还有同样以“低价”姿态迎战的,新成立的淘宝天猫集团。在淘天集团销量稳居前十的宠物粮品牌的创始人韩远航记得,淘天小二早早地就告诉他,今年618的资源位展示只和“价格力”相关,简单来说,“只要你能做到全网最低价,我们就给你更好的资源位,推更大的流量”。

为了流量,商家们也不得不卷起来。5月最后一天,某速食品牌运营人员杨飞和他的同事,选择在618之际上架淘宝。他们发现,“淘宝很吃让利”,会给商家们设置各种各样的让利渠道,比如,第一次进店铺有优惠,第一次购买这个链接产品有优惠,在直播间下单也有优惠。

▲淘宝iPhone购买页面的优惠券。图 / 淘宝

几天的纠结之后,同事问:All in?杨飞肯定地回答:All in!再接着,他们把价格压到最低——比同款的全网价低了还不算,还对标了叫得上名字的同行,比竞品的最低价格也低了一分钱。

对于很多商家来说,今年拿出最低价参与活动,情非得已。

林雁鸣是杭州某健康家居用品的营销负责人,他说,年初刚放开时,品牌方对今年的销售情况预估还算乐观,也并不打算大力参与618活动,设置的价格不会低于往年的双十一。但此后每个月召开一次的营业额会议上,大家的信心一点点矮下去——消费力并未像预期一样反弹。最终,公司还是决定让618的价格对标双十一,“担心今年全年的目标没办法完成,所以干脆把年末促销提前至年中”。

这种努力比价的气氛,不可避免地蔓延到了直播间。

今年,辗转过抖音、淘宝两个平台之后,罗永浩又来到了京东。5月31日首秀当天,罗永浩的带货销售额突破1.5亿,尽管最为吸睛的是一套打完6.18折、“立省120多万”的杭州傲旋城公寓,但接近交个朋友团队的王林透露,今年他们在选品上有了很大变化——低价,才是今年“交个朋友”直播选品的关键词,不超过400元的空气炸锅、落地扇、剃须刀,让“性价比”成为老罗直播中提得最频繁的话术。“人民的选择,就是低价。”王林说。

为了保证低价,“交个朋友”的货盘里加入了大量京东POP店铺(Platform Open Plan,指第三方卖家),直接从源头上降低货品成本。而在过去,“交个朋友”在抖音直播间,更多地是品牌在京东的自营店展开合作。

很难说是拼多多在下沉市场的好成绩,让老玩家们如梦初醒,但在消费情绪低位摇摆的今年,低价正在成为所有人的共识。

面对“低价”这张考卷,平台和商家们做题的方式不尽相同,但最终触达到消费者们手机屏幕上的618,就是各大App出现极高的相似性——

京东把“百亿补贴”四个大字放在App首页,并上线“9.9包邮”板块;

淘宝首页的聚划算、聚好货不见了,取而代之的是“618淘宝好价”;

抖音上线“超便宜的小店”,把便宜放在了明面儿上;

至于拼多多,主页是“限时秒杀”和“9块9”特卖,宣传语是“不用比,降到底”。

压力来到中小商家

当“低价”这面旗帜高高竖起,各个平台上的中小商家们,成为最先被争夺的高地。

韩远航创业5年,他从没想过,“5毛钱”成了电商大促的关键词。5月31日,淘天第二轮618大促正式开启,他原本打算和团队踏踏实实地吃顿饭,但菜还没吃上几口,劝他降价的电话就“轰炸似地打来”,每个平台都有,他们的诉求只有一个——猫粮能不能再降5毛,降了,自家平台就能拥有全网最低价。

这轮电话轰炸之前,各大平台已经隔空达成了默契——

京东创始人刘强东多次强调,“谁能做到低价就给谁流量”。实际这次618,京东的布局策略也证明了这一点,除了通过广为人知的“春晓计划”来扶持中小商家,莫兰告诉每日人物,今年,京东还调整了采销部门的组织架构,把POP商家和自营部门合并管理。

此前,由于POP商家有价格优势,品牌方、自营部门的采销人员甚至会找上门去,不允许第三方把价格压得过低。某种程度上,这限制了POP商家依靠低价冲出重围。

但眼下,已经是存量争夺时代。电商界的老大哥们,不约而同地表现出对下沉市场的重视,越来越多的目光集中到中小商家身上。执掌淘天业务的戴珊,正是淘特、淘菜菜两个业务的孵化者,而京东在2021年的1.1亿新增用户里,约80%都来自下沉市场。

另一边,淘宝也建立了中小企业发展中心,抖音则是推出商家发展中心,快手有“新商家斗金计划”,都是通过流量扶持、免除入驻成本等方式,降低中小商家的投入成本。

抖音也开始“卷百亿补贴”。但和京东、拼多多不一样的是,抖音的100个亿,不直接作用在商品降价上,而是给到了商家。

此前,抖音引以为傲的是“兴趣电商”,是在看直播的过程中下单。但今年,抖音的发力重点转向货架电商,相当于直接加入“猫狗拼”大战。

这么做,或许也是抖音嗅到了硝烟的味道。据晚点LatePost报道,抖音团队在内部调研时发现,部分用户会跳出抖音、到其他平台比价。这意味着,兴趣或许难以拼得过省钱的理智。这之后,抖音决定向更多的货架商家提供补贴,整整100个亿,都会通过“商品卡免佣项目”,流向那些通过非直播、非短视频页面成交的订单。

只是,各家的重视,给中小商家们带来的,并不一定是好日子。当价格齿轮紧咬,商家作为链条的末端,大概率会变成承压的一环。

▲图 / 视觉中国

最直接的压力来自平台。作为一个客单价较低的品牌,速食品牌运营人员杨飞记得,自家的商品是从拼多多起家的,早年间参与各种活动都算简单,平台有自己的比价算法,会在活动报名界面直接显示,建议低于多少才能继续报名,而只要报名成功,等待着他的就是大幅流量倾斜。

但这两年,报名门槛在逐渐变高。尤其在618大促、淘特上线、京喜上线这样的关键节点,拼多多小二们会更露骨地强调低价——比如跳过平台比价算法,直接告知某个活动的报名价位,商家必须把商品降到这个价格,才能参加活动,“有点竞标的意思”。

紧接着,压力又转移到了供应链,中小商家们不得不竭尽全力去压缩成本。

为了配合“低价”策略,韩远航觉得自己已经把能降的成本都降了。2020年以前,平均每生产500吨猫粮,韩远航就会送到第三方机构检测,现在要生产1000吨才送检一次——就为了摊薄检测成本。此外,这次参加618大促,拨给品牌投放的预算也砍到只剩300万,还不到原来的一半。如果再省,韩远航就只能换掉肉类的供应商,但他不太愿意这么做,“这可能会给产品质量带来风险”。

当价格极致内卷到最后,为了不亏损,杨飞所在的公司只能把产品值钱的部分,替换成不那么值钱的——比如前段时间做过的一款果蔬脆,里面有各种品类的蔬果干,为了降价,草莓被换成了苹果。还有一款干脆面,压缩成本的过程中,他们尝试过换厂家、换原材料、换包装,“什么办法都想了,甚至还在克重上降了一克”。

中小商家们经营的品类,大多是一些低价商品。杨飞说,他们也想做中高端市场,“但干脆面能做出什么高端商品?”中高端发展路径受限,卷低价变成为数不多的选择之一。在杨飞所在的河南焦作某个县城里,这两年形成了产业聚集,园区内到处都是类似的速食产品,常常能看到两个品牌找到同一家工厂做代加工,而工厂每天的加工量也是有限的,如果A品牌价格低、卖得多,工厂就只能先给为A品牌服务,B品牌会在几天时间之内,彻底消失在视野里。

在低价造爆款逻辑的加持下,中小商家的迭代速度变得很快,杨飞要时刻“睁着眼睛”,死死盯着价格、销量,保证自家品牌不会落后。他形容那种感觉,“就像水浸泡到了胸口,淹不死人,但很窒息”。

而能参加这种低价游戏的,大多都是建了自有工厂,有余力在链条各个环节降本的源头商家。另一位在拼多多上开日用品店的商家白敏说,自己没有参加618活动,因为他在其他厂家拿货,根本没有进价优势,卖得本来就比别人贵。但拼多多的推荐算法,能够帮助他把更贵的商品推荐到相应人群,只不过,他需要付出的广告费也更高。

白敏算了一笔账,客单价20元的单子,广告费基本上就占了15元。一旦参与618,客单价压得更低,没钱可赚不说,赔本赚吆喝也不是没有可能。

当核心目标变成生存,中小商家很难热情主动地参加大促。面对各家“劝降价”的电话轰炸,韩远航的选择是挨个儿拒绝。因为他觉得,对一家创业公司来说,“5毛钱已经是盈亏平衡点”,降价只是一时有效,还会伤害其他渠道,他不想饮鸩止渴。

但平台运营们拼命做“低价”的KPI,还摆在那里,压力传导回大厂的个体,他们只能暗暗想办法。618期间的某个晚上,韩远航发现某头部平台运营给自家店铺上架了一批优惠券。用户领券后下单,猫粮最终现货到手价格比预售还要便宜。尽管他第一时间联系平台要求“立刻下架活动”,但依然有不少老顾客发现了这个bug。接下来的几天,工商部门收到了四五十个消费者对韩远航降价的投诉,因为订单信息在平台那里,“我们连投诉的消费者是谁都不知道,非常被动”。

杨飞说,一毛钱,或许就是压死骆驼的最后一根稻草,但当全网都开始在一毛钱上卷生卷死,他们变得无处可去。

“从头部到脚踝,都不太行”

大厂老板们的焦虑,是今年价格战愈演愈烈的源头。

在京东,表现出低价决心的是刘强东本人。去年双十一回归后,对组织架构大刀阔斧改革的同时,他对用户增长速度感到失望,警示高管们不能丢掉低价优势:低价永远是“1”,品质和服务是两个“0”。因此,百亿补贴也被莫兰和同事们看做“老板本人的项目”,是在618期间需要贯彻的首要目标。

戴珊带领的淘宝和天猫,面对618打出的招牌是“价格力”,强调的除了低价,还有性价比,这也符合淘天思路的转变,即把买家作为淘宝的第一客户,让买家体验最大化——这是戴珊上任后做的最重要的事情之一。

和京东一样,淘天的转向,同样是为了挽回流失的用户。2022年双十一,阿里的交易规模与去年持平,而在电商客户里的广告收入和佣金却一路下滑,淘天的市占率更是从2017年的75%下降到2022年的46%。

各大电商平台都在为增长焦虑。刚刚过去的2023第一财季,京东、阿里的营收同比只增长了个位数。尽管官方否认,但据外媒The Information报道,抖音电商的GMV在2022年突破了1.4万亿。达到万亿GMV规模,阿里巴巴用了10年,拼多多将进程压缩至5年,抖音只用了2年就实现了增长奇迹。但与此同时,天花板已现——如果6亿的日活用户难以突破,电商的流量和GMV自然也不可能无限上涨。

但向外要增长,当然也不能只为难商家——“地主”家的钱,要省着花,更要花得精。除了争夺存量用户之外,平台们还在不断降低投入成本。比如,曾经的京东CFO许冉接过徐雷的CEO大位,在推进百亿补贴的同时,决定收缩营销费用,营销资源也变成由京东和品牌商家多方投入。

接近“交个朋友”的王林透露,今年某头部电商平台用于618的站外投放、买量的预算“起码砍了一半”,往年出手阔绰,起码有百亿规模,而今年“能有50亿就算不错”。

从事电商投放工作的郭维也从侧面证实了这一点。她告诉每日人物,今年,电商平台在选择媒体投放时,有了更加审慎、严苛的标准,这让电商平台在执行营销策略时,更加注重ROI(投资回报率)。

郭维举了个例子,比如,今年,在对一些App投放618广告时,京东注重实际唤起率——即通过广告点击京东App,并且购买下单的比例。同时,对唤起率本身也有了更高的要求,一旦没有达到预期指数,京东会要求对方重新发布一次广告,但不付费。甚至对对方的开发水平也有了要求,“认为只有技术过硬,才能做到对定向人群的精准投放”,相当于提高要求,但不增加相应预算。

在光鲜亮丽的直播间,降本增效也在进行。头部主播一向是平台争夺的香饽饽,而今年,罗永浩入驻京东更像是顺理成章的选择。后者也没有延续抖音、淘天的“砸钱挖角”,而是开始精打细算。

▲罗永浩在京东直播。图 / 微博截图

王林透露,除了帮助罗永浩吹响直播首战号角的杭州傲旋城公寓,是由京东自掏腰包补贴127万之外,剩余的都以开屏展示位、直播流量券的形式补贴。至于最终实际签约费,“得看整个618期间的直播数据才能确定”。考核的数据维度也很多,除了GMV(成交量),还包括拉动新用户数量、用户观看时长等等。京东为罗永浩首场直播定下的目标是1亿,整个618的GMV起码需要突破3亿。

而短短一年前,平台还会大手笔招揽头部主播。据36氪报道,2022年,罗永浩和交个朋友入淘的谈判是由一号位戴珊亲自出面争取。双十一开播当天,淘宝给到罗永浩在抖音4至5倍的开屏流量——这是李佳琦都不曾有过的待遇,签约费“也不是小数目”。而三年前,抖音为了争抢罗永浩的直播首秀,更是豪掷6000万元。

最关键的原因,或许是直播间也卖不动了。往年,每一个直播间就像24小时都能营业的商场,只要有好的内容、产品,流量和GMV就能一根大阳线式往上拉。但“好日子”似乎在今年结束了,广东夫妇在抖音首场直播目标是10个亿,但无忧传媒最终发布首日战报显示,只完成了一半,不止一个商家打算在今年暂停、减少参与直播。

韩远航就是其中之一。直播形势变化快得让他措手不及,“从头部到脚踝,都不太行”。他试过和垂类达人合作,直播间里累计观看人数、互动量都不错,但就是一袋猫粮、猫砂都卖不出去,“ROI都是负的”。一场合作下来也得花费三五万,最后都打了水漂。

公司今年下了大力气,把单价109元的猫粮推进了李佳琦的直播间,他也做了保守判断,以李佳琦本身的选品背书、流量支持,“最次拿下300万的GMV总归没问题”。但现实比预估更残酷,最终销售额的数字停在180万。显然,李佳琦背后的美ONE对这个结果也并不满意,告诉他:“不降价就是卖不动。”

收入增长乏力,商家对花出去的每分钱都得啪啪打算盘。韩远航打算减少达人直播的投入,但他不敢全然放弃,“我不做,对手都在做,就会担忧会不会被抛下”。而林雁鸣所在的品牌,虽然没有降低投放成本,但更注重转化率。“以前,可能我会在每个渠道都试一试,这个平台投20万,那个平台投10万”,但现在,林雁鸣会优先参照同行的成功案例,成交量有激增的才会考虑。

“什么都不买,立省100%”

然而,不管平台们如何卷低价、卷ROI,今年的618,这个曾属于电商人的盛会,还是冷下来了。

今年618,那些印在战报上,大写的平台GMV数字不见了,但放缓的增速从去年就已经显现。2022年,根据星图数据统计,全网618电商交易额为6959亿元。而其中综合电商平台销售额5862亿元,较2021年同期仅上涨0.7%。

更火热的,是关于省钱的讨论。张帆是一位典型的中产妈妈,她有一个和三位闺蜜的群聊。以前,群里讨论的都是医美项目、HPV疫苗、圈子里的出轨八卦,到了今年,1688的链接和平替比较刷了屏。甚至在“吃”上,她都开始精打细算,生鲜电商的App很久没有打开,她发现,还是“家附近的菜市场最便宜”。

更多的商家在这种低价竞争里,只能面对一个无解难题——平台投入越来越多,GMV却增长乏力;供应链成本越来越高,产品却只能越卖越便宜。

头部零食品牌抖音增长负责人秦梓涵就是其中之一。在618的尾声里,她发了一条朋友圈:一切竞争都应该要回到电商的传统本质上来,这个本质非常简单——符合预期的产品、服务标着一个合理的价格。

往年中小商家就算再疲惫也愿意参与到大促中来,但今年,许多人玩不起了。韩远航颇为郁闷:“拼多多甚至连促销时间节点都不提,直接说618常态化。”京东的表态异曲同工,宣布要将百亿补贴常态化。

而不参与大促的结果就是销售惨淡。韩远航把今年618在拼多多的GMV目标定在600万,实际上只完成了十分之一。接下来,他打算彻底放弃拼多多这片战场。不久前,杨飞也在纠结,除了拼多多以外,还要去哪个平台。最后,他选择了淘天,觉得还是这里更符合打出品牌价值的预期。

只是,“低价”战略能拉升多少GMV,更是未知数。另一位年轻的95后女孩告诉我们,她已经很久没有在网上买衣服了,也不会再在大促买东西,“什么都不买,立省100%”。

短短3年时间,豆瓣抠组(抠门女性联合会、抠门男性联合会)已经从50万人快速上涨至77万人。平台拼货盘、商家挤压供应链,只为提供9.9元的产品,但年轻人想的却是怎么“0元薅抽纸和垃圾袋”“银行卡积分换微波炉”,以及“如何在阳台种豌豆苗”。

▲豆瓣抠组。图 / 豆瓣

商家们也把钱捏得紧紧的。林雁鸣所在的公司,不仅调低了618的GMV目标,还把去年提出的招聘、开拓子品牌的计划全部推迟,甚至备货时间也变了——销量好的时候,他们会备上3个月的货,现在已经缩短到1个月,这样就不需要提前几个月就给供货商打款,公司的账面上就能保留更多的现金流。

一位互联网公司负责商业化变现的运营告诉我们,往年618前后,广告收益都会有明显增高,但是今年却收益不佳。

做媒体投放的郭维,则在今年久违地拥有了双休日——电商们的营销预算缩减,会直接把效果不好的广告端尽数砍掉,这让她的工作量大幅下滑。往年大促的时候,郭维会每天晚上连轴转,忙到两三点。

显然,疲惫和不确定感,正在从整个链条上削弱人们对节日的热情。国家统计局数据显示,2023年4月社会消费品零售总额同比增长18.4%,但2023年的两年复合增长率在4月放缓。消费信心的恢复,最终取决于人们对未来就业和收入的预期。而今年5月,16岁至24岁青年人口失业率上升至20.8%,自2018年有记录以来尚属首次。

人们更关注现实世界的喜怒哀乐。秦梓涵告诉每日人物,她今年几乎没有选择达人带货,“整体效果都不好”。年轻人也不再因为图便宜,就蹲在直播间里囤零食,反而转向了线下场景。“哪怕超市里的薯片、鸡爪贵个两三块,但能即时满足需求,用户也愿意买单。”

在缺乏新增长的环境下,新的战役已经打响。根据中信建投证券报告显示,2022年国内电商新增用户数放缓至0.38%。整个行业已从用户规模为主的流量时代,转向用户黏性为主的存量时代。

翻开今年618的数据,韩远航才真正理解,什么是存量争夺。淘天、京东、抖音三个平台一起看涨的日子彻底过去,京东和抖音成交量上涨,其他平台就会回落。就连品牌的用户画像也一路转向高净值人群——前几年,刚刚毕业一两年,存款不多的单身养宠女性是主力军,到了今年,30岁以上,每月线上购物3000元以上的高收入女性,才愿意购入一袋100元的猫粮。增速放缓更让他担忧,“第三季度只会更差”。

哪怕今年的销售额不及预期,林雁鸣和他的同事们还是不敢松懈。618期间的工位上,没人离开,所有人都在加班。

对于林雁鸣而言,618有点像是明知结果的“背水一战”,混杂进了一些悲怆的味道。今年3月,他所在的公司刚刚经历了一轮裁员,比例在15%左右。虽然这个数字并不算高,但在大战前夕裁员,人心惶惶——人变少了,活儿还是要干,加班不再需要呼吁了,更像是一种常态,他也没看到谁会因为忙碌而选择主动离职。“现在找工作真的很难,空窗期两三个月很正常”,林雁鸣说,因此对于618,大家更希望能够平稳度过。

但他还是有些不习惯。这么多年在杭州做电商,每逢618,周围的人既是活动的操盘者,也是活动的参与者,工作和生活的间歇,几乎人人都在问:“购物车里有什么作业可以抄?”但今年,身边却鲜少有人这样问了,销售额不好,林雁鸣觉得在意料之中。

毕竟,连自己人都不买东西了。

(感谢黎佳佳女士对本文的帮助。文中受访者均为化名。)

文章为每日人物原创,侵权必究。