AKB新南向，日本偶像軟實力還能酷嗎？

具有日本独特文化的AKB进军东南亚，是否意味着日本流行文化的经营行销策略正在转变？图为印尼JKT48。 图／美联社

近来曼谷诞生了一组新偶像团体，即是日本AKB48的子团体，曼谷BNK48。这是AKB家族在日本以外的第三个子团，先前已于2011年在印尼成立雅加达JKT48、2012年在中国成立上海SNH48，但后者因疑似违反契约，暂时和AKB停止合作。BNK48是睽违近五年后，AKB家族新一波的扩员，数月前完成首轮甄选，再透过密集训练与媒体宣传，七月初开卖首张专辑，代表正式出道。之后，还有台湾的台北TPE48与菲律宾的马尼拉MNL48，都将与世人见面。

熟悉日本流行文化的人大概知道，迥异于以往的偶像，AKB因握手会、小剧场表演、以及总选举决定排名的特征，塑造成可接触的平民偶像，被视为是具有破坏式创新的商业模式。这样子的AKB进军海外，是否意味着日本流行文化的经营行销策略正在转变？它又和日本政府的酷日本（Cool Japan）政策有甚么关连呢？

《曼谷BNK48》

首先，日本产业常出现所谓的「加拉巴哥化」（Galapagosization），乃是形容因语言、文化，以及市场相对封闭等隔阂，一些产品在日本的发展方向往往与世界不同。特别是在科技方面，日本惯于使用自己的标准，且希望他国跟从，这固然保护了日本的厂商，却也可能使日本自绝于外。最明显的例子就是手机，过去日系手机风靡海外，但当苹果与安卓系统开始崛起，日系手机在全球份额上节节败退，已无法对抗苹果与韩、中大厂。

想充分解释这种加拉巴哥化，并不能光从强调敝帚自珍、或有收藏习惯的需求面着手，且日本贸易自由化的程度也不逊于西方国家。若辅以供给面的环境因素，则更能了解其成因。上世纪八零到九零年代的日本，正以雁行之姿引领亚洲，许多低阶的制造业早就流向韩、台等地，他们的成本远较日本低廉，足以抢夺国际市场，这就注定日本的产品得走向高附加价值，售价当然比他国为贵。

号称日本第一的制造业品质优良，却难匹敌削价竞争，变成只能专注于国内。1987年日本人均GDP超越美国，更傲视其他先进国家，1990年代后日本人口超过一亿两千万，算是极具消费力的大国。口袋满满的顾客对产品会有更高的期许，进而推高价格，形成一种循环，产业便渐趋孤岛化。除了技术方面，有论者主张，娱乐业亦有这种趋势。相较于韩国，日本推进全球化的意愿薄弱，同样也是因为日本国内市场巨大，削弱进军海外的诱因。

日本「加拉巴哥化」最明显的例子就是手机，过去日系手机风靡海外，但当苹果与安卓系统开始崛起，日系手机在全球份额上节节败退，已无法对抗苹果与韩、中大厂。 图／路透社

据国际唱片业协会（IFPI）最新资料显示，实体（包含专辑、单曲、DVD等）与数位音乐之争在2015年分出高下，该年数位音乐销售额达到66亿美元，实体有58亿；十年前，实体有179亿，数位只有11亿，如此不难知道产业的全球趋势走向。但过去数年日本实体音乐的销售比例大概是75到80%，数位只有两成多，与世界截然不同。作为美国以外、全球第二大音乐市场，却有着迥异的发展，可以看出日本音乐产业的加拉巴哥化。

仔细分析，自2005到2014年，日本音乐市场明显衰退。以CD为例（包括国内外销售），衰退最大的是专辑类，从2005年的3109亿日圆，到2014年只剩1423亿，单曲类从489亿略跌到418亿，音乐影带类反从550亿上升到627亿。在这其中，少数能逆势成长的，就属AKB，近五年销售额平均至少在百亿日元以上。到了2015年，AKB创下史上最高单曲累积纪录，自发行以来已突破3615万张；该年度单曲销售前十名，只有一张不属于AKB家族。

成军近12年，AKB已从秋叶原次文化的边缘偶像，经过数度革新，淬炼成足以代表日本参与2020东京奥运表演的主流偶像。是故，可以说AKB同样是促成娱乐业加拉巴哥化的重要因子，特别是当AKB海外子团仍是采取销售实体CD为主的模式，进军国际的AKB应该也会遭遇到水土不服、锻羽而归的结局。

不过，基于一些因素，如该国人民未必注重智慧财产权的观念、AKB在CD内放置握手见面券、选举权券等特殊行销方法、偶像小众市场的支持度，都有可能转为AKB海外子团的养分。就JKT48的经验来看，2014年首度举行总选举，前三名的票数相加约有4万1千，今年第四届总选，前三名票数已达13万3千，显示仍有成长潜力。

2011年成军出道的印尼JKT48，为AKB48第一个日本海外活动的姐妹团。 图／美联社

就JKT48的经验来看，2014年首度举行总选举，前三名的票数相加约有4万1千，今年第四届总选，前三名票数已达13万3千，显示仍有成长潜力。 图／美联社

更重要的是，除了企业获利，AKB的扩张还有更深层的考量，那就是延续产品生命周期（Product Life cycle，PLC）。不同于韩流旋风落叶般的袭卷亚洲，AKB选择以在地化扩张版图，它着重的不只是当地市场的长久经营，也是为了保护并提振国内市场。这是因为AKB想要打造的是风格（style）式的PLC，一旦形成风格，产品即使衰退，也能伺机再度翻红，避免消亡的局面。借由歌曲翻唱、团队形象等方式，海外子团成为日系流行文化的载体，亦即向世界传达可爱（Kawaii）风格。回过头来，又能向日本国内证明，AKB有代表日本的实力，使AKB能够在市场上走得更远。

这就和酷日本想要传达日本软实力的目标相符。综合过去的经验与教训，2013年安倍内阁设立了「酷日本基金」（Cool Japan Fund），隶属经济产业省，初期提供500亿日元，目标在于扶持有意进军海外，且能发挥日本文化与风格的企业为主。目前，酷日本已与AKB展开数波合作，像是三年前，酷日本投资的WakuWaku Japan付费频道，旨在对海外放送日本节目，首先开播的对象即是印尼。在成立第一年的庆祝活动上，频道邀请了AKB48与JKT48共同演出，显见对印尼市场的重视。

2013年安倍内阁设立了「酷日本基金」，扶持有意进军海外、且能发挥日本文化与风格的企业。图为首相安倍与AKB48在北陆地方新潟市活动的姐妹团NGT48。 图／路透社

两年前曾传出酷日本将挹注AKB子团、筹备中的MNL48，受到一些日本网友质疑滥用税金，后来发现是投资大马尼拉地区的购物中心，成立酷日本概念店（已于2016年开幕），未来可能会划出一部分作为MNL48使用，并非直接投资。同年，酷日本祭活动也邀请了AKB子团Team 8表演，该团并于2016年日菲庆祝建交60周年，再度应日本大使馆之邀演出。由于Team8的选拔是采取日本各行政区（一都、一道、二府、四十三县）一人组成，代表日本的意味相当浓厚。

站在官僚体系的立场，无论是扶持既有文化娱乐公司，或是另立官署基金获取预算，都是常见的政务目标。更明确的说，东京对于内容产业的态度，其实与其他产业并无根本上的差别。日本之所以开放市场、迎战全球化与自由化，其自信来自于经济民族主义。因此要大力协助为国家目标服务的产业，亦有利于交流后带来的政治回报，达到文化安全保障。

日本之所以开放市场、迎战全球化与自由化，其自信来自于经济民族主义。图为AKB48过去选拔会的竞选海报墙。 图／路透社

事实上，从九零年代美苏两极崩解后，日本一直不断尝试突破外力的束缚，并建立自己在亚洲的地位。在文化方面，日本认为其流行文化可以充当「新亚洲文明」的领导者。即使经济正在泡沫化，但比起亚洲各国，日本仍是现代化的代表，只要能继续主导市场，就可以制造更多的「国民生产酷值」（gross national cool），实现其软实力。

问题是酷日本的策略真具有如此神奇的功效吗？现在多数论者都承认，即使他国人民听日文歌、看日本漫画、穿日系服装、玩日系手游，醉心于日本的流行文化，回报也只是化为个人与企业收益。没有证据显示，文化可以影响，乃至于改变他国政策。相反地，日本重视软实力的原因和美国相似，两国都面临国力下降，都期待具魅力的形象能让同化其他国家，进而享有一样的价值观。

值得注意的是，软实力对日本来说，还有着不同的定义，它不是硬实力萎缩的补偿性说词，而更像是正常国家的扩张性期望。有自由主义者认为，软实力代表一个非军事化的日本影响世界政治的方式，像是以经济援助构成对外政策的重要支柱；保守主义者则认为，传播日本文化是公共外交的一部分，能让日本看起来更值得信赖，有助于行使硬实力。这些国家战略当然不是可爱偶像所能负担的重任，但至少透过AKB模式的营运，日本的软实力正在东南亚无限重播（Hheavy Rrotation／ヘビーローテーション），民众对日本的印象，自然形成想见一面（Aitakatta／会いたかった）的憧憬，某种程度上也就达到了酷日本的期许。

保守主义者则认为，传播日本文化是公共外交的一部分，能让日本看起来更值得信赖，有助于行使硬实力。 图／路透社