八年四战IPO毛戈平圆梦港股，1700亿认购额何以成为“冻资王”？

21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道

苦等八年，四战IPO，国内知名化妆师毛戈平领衔的毛戈平化妆品股份有限公司（简称“毛戈平”），终于将圆梦港股。

12月2日—5日，毛戈平启动招股，拟在全球发售7058.82万股H股，其中，香港发售约10%，国际发售约90%，定价29.80港元/股，并将于12月10日正式登陆港交所上市。

顶着港股“彩妆第一股”的光环，毛戈平的市场申购火热。

据21世纪经济报道记者获得的数据，截至12月5日，富途证券、辉立证券、信诚证券、耀才证券、老虎国际等港股券商认购额分别为897.97亿港元、388.00亿港元、260.00亿港元、49.83亿港元。

截至目前，毛戈平IPO全市场认购总额达到1738.14亿港元（最终数据以官方公布为准），超越不久前上市的华润饮料（02460.HK）（认购总额1323.9亿港元），成为今年港股“冻资王”。

“作为高客单价的美妆企业，毛戈平具有一定的稀缺性。”有关注消费行业人士向21世纪经济报道记者分析，“对标毛戈平的上市公司并不多，尤其是同布局彩妆业务的完美日记表现不佳。”

对比来看，完美日记母公司逸仙电商(YSG)2023年实现营收34.1亿元（人民币，下同），净亏损7.50亿元；同一时期，毛戈平实现营收28.86亿元，净利润6.64亿元，业绩更为出色。

“MAOGEPING”品牌贡献九成收入

由国内知名化妆师毛戈平领衔的毛戈平公司，带有创始人浓厚的个人色彩。

作为公司“灵魂人物”，毛戈平从事化妆艺术近四十年，在电视剧《武则天》中，其操刀并成功塑造了刘晓庆从妙龄少女到一代女皇的“武则天”形象，被赞誉为“魔术化妆师”。

据最新招股章程披露，毛戈平最初在浙江省越剧团任职，机缘巧合下进入了美妆行业。2000年，毛戈平创立了公司前身杭州毛戈平，并推出以其个人名字命名的旗舰品牌“MAOGEPING”，同年，其创建首家化妆艺术机构——浙江毛戈平形象设计艺术机构。

2015年，毛戈平公司改制为股份有限公司，随后发展按下了加速键。

根据弗若斯特沙利文的资料，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2023年各集团旗下所有高端品牌的零售额计排名第七，市场份额为1.8%。

深耕高端美妆行业二十余年，毛戈平公司的业绩稳步增长：总营收从2021年的15.77亿元、2022年的18.29亿元增长至2023年的28.86亿元，复合年增长率35.3%；净利润从2021年的3.31亿元、2022年的3.52亿元增长至2023年的6.64亿元，复合年增长率41.6%。

在此基础上，2024年上半年，毛戈平营收同比增长41%至19.72亿元，净利润亦同比增长41%至4.93亿元。

从另一核心指标看，2021年-2023年以及2024年上半年，毛戈平的毛利率分别为83.4%、83.8%、84.8%以及84.9%，有逐年提升的趋势。

毛戈平旗下手握两大美妆品牌，分别为旗舰品牌“MAOGEPING”和“至爱终生”。

其中，“MAOGEPING”品牌于2000年推出，是公司收入的主要来源。

2021年-2023年以及2024年上半年，“MAOGEPING”品牌的销售收入分别为14.45亿元、17.46亿元、27.55亿元以及18.87亿元，占同期产品销售总收入的96.6%、98.4%、99.0%以及99.3%，占比高达九成以上。

为扩展品牌组合，毛戈平公司于2008年推出“至爱终生”品牌，更聚焦大众市场。

不过，“至爱终生”品牌收入贡献不高，2021年-2023年以及2024年上半年销售收入占比分别为3.4%、1.6%、1.0%以及0.7%。

聚焦彩妆和护肤两大品类

从产品品类看，毛戈平聚焦彩妆和护肤两大品类。

截至2024年上半年，公司拥有涵盖彩妆和护肤品两个类别的387个单品（337个彩妆单品和50个护肤单品）。

“我是从遮瑕开始被安利的，很多明星化妆师会推荐毛戈平的产品。”一位北京消费者陈可（化名）告诉21世纪经济报道记者。

“一听毛戈平这个名字就很有专业背书了，连我爸妈都知道，可以覆盖70后到95后，但谷雨、彩棠等品牌基本打不到70后和80后市场。”另一位杭州消费者小雨（化名）告诉21世纪经济报道记者，“今年，我在丝芙兰门店买了毛戈平的粉底液和妆前乳，结合丝芙兰的折扣之后，其价格比国际大牌化妆品还便宜100-200元，而且效果不相上下。”

与陈可、小雨的感受类似，彩妆产品是毛戈平公司业务的基本盘。

2021年-2023年以及2024年上半年，毛戈平彩妆产品销售收入分别为10.26亿元、10.03亿元、16.22亿元以及10.85亿元，收入贡献均超过五成。

护肤产品则为公司业务增长的重要推动力，同一时期销售收入分别为4.69亿元、7.72亿元、11.60亿元以及8.15亿元。

从定价策略看，毛戈平的彩妆产品建议零售价在200元至500元之间，护肤品的建议零售价在400元至800元之间。

截至2024年上半年，彩妆产品和护肤品的平均售价分别为163.8元/件和346.6元/件。

值得一提的是，在彩妆和护肤品类，光感无痕粉膏系列及奢华鱼子面膜分别为毛戈平的明星大单品，截至2024年上半年零售额分别超过2亿元及4.5亿元。

在现有彩妆和护肤品两大品类的基础上，毛戈平也在招股章程中透露新的品类探索计划，“我们拟发布独家香水系列，推出反映我们品牌独特个性的香水和香氛产品”。

除了美妆产品业务，毛戈平还有另一块重要的业务——化妆艺术培训。

最新招股章程披露，毛戈平在全国(包括杭州、北京、上海、成都、深圳、重庆、武汉、青岛和郑州)创办了九所化妆艺术机构，提供面授化妆培训课程。

2021年-2023年以及2024年上半年，毛戈平化妆艺术培训及相关销售收入分别为0.82亿元、0.54亿元、1.04亿元以及0.72亿元，分别占总收入的5.2%、3.0%、3.6%以及3.6%。

布局372个自营专柜

对定位高端美妆的毛戈平来说，强调体验感的线下渠道至关重要。

在线下渠道，毛戈平的布局主要包括在高端百货商店的自营专柜、向一家高端跨国美妆零售商及线下经销商的销售。

在小雨的印象中，毛戈平的线下专柜和其他美妆专柜不同，“毛戈平的专柜放了不少化妆镜，很多消费者在化妆，接待我的导购员之前是专业化妆师，我本来只想买粉底液，在她帮我试妆后，我又买了眉粉、唇釉，虽然价格并不便宜，但当时试妆太好看了，所以购买的情绪价值拉满。”

毛戈平也在招股章程中提到，“我们坚持体验式营销策略，专柜均设有专门的化妆台，由精通化妆知识和技能的训练有素的美妆顾问提供支持，为消费者提供专业的试妆，凸显产品效果。”

从2003年在上海港汇恒隆广场设立第一个专柜以来，毛戈平已经在全国布局372个自营专柜（截至2024年上半年），根据弗若斯特沙利文的资料，在中国所有美妆品牌中排名第二，同时，公司在全国各地的专柜配备超过2700名美妆顾问。

与此同时，在线上渠道，毛戈平涵盖天猫、小红书、抖音、京东及淘宝等电商平台，包括直营网店销售以及向线上经销商销售。

从收入贡献看，毛戈平的线下渠道收入占比超过五成。

2021年-2023年以及2024年上半年，毛戈平线下渠道销售收入分别为9.66亿元、10.81亿元、16.02亿元以及9.67亿元，占比分别为64.6%、60.8%、57.6%以及50.9%。

相比之下，线上渠道收入占比不足五成，但同一时期占比分别为35.4%、39.2%、42.4%以及49.1%，不仅逐年增长，且越来越追近线下渠道占比。

在完善销售网络方面，“扩张海外市场”也是毛戈平公司的计划之一。

“我们准备战略性地进军海外市场，在海外市场建设百货商店专柜及网店的双渠道方式”，毛戈平在招股章程中表示；谈及IPO募资用途，毛戈平也进一步指出，“我们计划在中国每年在百货商店新开设约30个专柜，及在海外市场每年开设约两至四个新专柜。此外，我们计划在未来三至五年在中国开设三间旗舰品牌MAOGEPING门店。我们亦计划每年对约70至100个现有专柜进行升级及翻新……”

A股失利 转战港股

早在2016年12月，毛戈平首次递交招股书，拟申请沪市主板IPO；2017年9月，毛戈平IPO申请材料状态由“中止审查”变更为“预披露更新”；2021年10月，毛戈平首发上会并获得发审委会议通过，但此后未有实质性进展。

2023年3月，由于实行注册制上市制度，毛戈平重新向上交所递交了申请文件，但今年1月初，毛戈平主动撤回A股上市申请，并在3个月之后，选择递表港交所。

公司也在招股章程中提及，“鉴于本公司的A股上市申请时间表的不确定性、我们的业务前景、我们当时的未来发展战略及营销环境，随后我们决定自愿撤回A股上市申请，且本公司于2024年1月正式撤回过往上市申请。”

需要指出的是，在毛戈平谋求上市的八年时间里，国货美妆龙头相继登陆资本市场：珀莱雅（603605.SH）于2017年11月在上交所上市；“眼霜第一股”丸美股份（603983.SH）于2019年7月圆梦A股；“功效护肤第一股”贝泰妮（300957.SZ）2021年3月亮相深交所……

从行业格局看，国内彩妆赛道可谓竞争激烈。

如珀莱雅在彩妆赛道布局了“彩棠”品牌。彩棠由明星化妆师唐毅于2014年创立，2019年由珀莱雅作为合伙人品牌推出。

彩棠品牌2021年-2023年以及2024年上半年实现营收分别为2.46亿元、5.72亿元、10.01亿元以及5.82亿元，增速分别高达103.48%、132.04%、75.06%、40.57%。

此外，丸美股份也通过“恋火”品牌切入彩妆赛道。

“恋火”增长迅猛，2021年-2023年以及2024年上半年实现营收0.66亿元、2.86亿元、6.43亿元、4.17亿元。

相比之下，彩妆品牌完美日记母公司逸仙电商(YSG)表现不佳，2023年实现营收34.1亿元（人民币，下同），净亏损7.502亿元；2024年上半年实现营收15.68亿元，净亏损2.10亿元。

面对激烈的市场竞争，毛戈平港股IPO计划最高募资21亿港元，募资用途包括扩大销售网络、品牌建设活动、海外扩张及收购、加强生产及供应链能力、增强产品设计及开发能力等。