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拜登、葛妮絲派特羅都愛「醜怪鞋」！HOKA、On、ASICS如何逆勢崛起？

今周刊制图

【撰文‧今周刊编辑团队】

2024年对运动鞋品牌市场，正活生生上演一场精采洗牌大战。

Nike因产品创新不足、品牌行销钝化、价格商定失策等种种检讨声浪，至今年市值回落至1292亿美元。盘据第二的adidas，因结束与美国知名歌手「肯爷」（Ye，旧名Kanye West）联名系列Yeezy，库存暴增至427亿新台币，带来巨大亏损。

两位老大哥各有困局，运动鞋品牌市值3、4、5名，已悄悄换上新面孔。

销售HOKA的Deckers抢进第3，On、ASICS跃进至4、5名，3位「新天王」小步快跑，拉近竞争距离。Deckers市值5年巨幅增加398％、ASICS增加388％，On 3年增幅则有38％。

三位「新天王」究竟做对了什么事，甚至让代工厂来亿，能够弯道超车，当起制鞋股王？

HOKA厚底、配色鲜艳的设计，一度被称为「丑怪鞋」，但随着81岁的美国总统拜登、影剧名人葛妮丝派特罗、瑞丝薇丝朋纷纷穿上脚，引领另类流行。

HOKA，全名HOKA ONE ONE，源自于毛利语，HOKA代表着「大地」，ONE ONE发音「欧内，欧内」为飞翔之意，象征着可以原地起飞的鞋，由法国越野跑选手梅尔穆德（Nicolas Mermoud ）与爱好者迪亚尔（Jean-Luc Diard）于2009年创立。

HOKA一反当年简约主义的市场潮流，以加大尺寸的中底、高缓震和回弹设计，能带来长时间舒适体验的越野跑鞋，就此诞生。凭借着截然不同的脚感，HOKA很快地渗透至山野跑团，成为环伯朗峰超级越野耐力赛的热门鞋款，随着HOKA在台湾拥有爱好者，路跑团体捷兔也都是HOKA拥护者。

On也是小众品牌，趁着慢跑运动势头兴起，相对「丑怪」的HOKA，市值名列第四的瑞士品牌On，鞋款外型显得优雅流线，其鞋底成排的「孔洞」，是极具辨识度的支撑设计。

On创办人伯恩哈德（Olivier Bernhard）是瑞士铁人3项名人，为了寻找更适合跑者需求的鞋款，曾在瑞士工程师朋友协助下，自行修改跑鞋，突发奇想地将浇花水管，分节切成半圆片橡胶，细细排列、黏贴于鞋底，促进弹蹬的效益，2010年伯恩哈德创立On，立志改变跑步世界。

On在短短7、8年间，就囊括瑞士4成跑鞋市场，它并延续瑞士精品文化，目标成为「最优质的运动品牌」，随即携手西班牙时尚品牌LOEWE推出联名系列，并在今年延揽年轻电影明星辛蒂亚（Zendaya）代言，迅速扩展高端市场。

市值直奔第5位的ASICS，与前2位年岁15的「新天王」不同，ASICS是75岁的资深前辈，如今却在行销手腕上开创新机。2002年，ASICS观察到复古风潮再起，复活消失了数十年的鬼冢虎，延续古早味的手工感，打进时尚市场。

这波跃进，与ASICS「联名设计」策略成功有关，频频让这个老品牌在潮流圈斩获新声量，它与法国品牌KENZO联名，设计出蓝、绿、粉、黄、橙多种明艳颜色的超缤纷跑鞋；又找来Kiko Kostadinov与Marc Jacobs，将跑鞋变成纯真感的玛丽珍鞋，ASICS的联名设计，愈玩愈狂野。

一位台湾制鞋厂资深主管分析，老大哥的实力其实还是很强，创新能力还是很厉害，问题是它们的创新产品，并不见得卖得动，因为消费者还是买经典款、入门款，「它们陷入创新的两难，就像哈利波特男主角摆脱不了哈利波特形象。老大哥也摆脱不了明星商品光环，只好一直卖。」

两位老大哥虽然跌跤，但还有些领先余裕，3位新天王闯进5强决赛，运动鞋品牌历经风云变幻，回到赛道起点，也牵动台湾代工厂的命运。

更多内容，请参阅最新一期《今周刊》(第1449期)

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