百胜中国上半年利润增长近1.5倍，“疯狂星期四”其实很多人买账？

随着时间进入8月，越来越多的行业针对2023年的疫后经济复苏交出了上半年的答卷。而作为最能代表线下消费场景的公司，百胜中国（09987.HK）的财报是笔者看来非常具有说服力的一份答题卡。

在8月的首日，百胜中国发布了截止6月30日的2023年二季度财报。公司二季度总收入达到26.5亿美元，同比增长25%，实现经营利润为2.57亿美元，同比增长216%。2023年上半年，公司实现收入55.71亿美元，同比增长16%，实现经营利润6.73亿美元，同比增长147%，已超过2022年全年水平。

作为外企在国内最大的“洋快餐”经营者，肯德基、必胜客背后的老板，百胜中国可以说既低调又强大。而在过去一年中，来自肯德基的病毒式营销想必也被大多数读者所熟知。来看看百胜中国在过去的半年中表现如何，后续又将怎样？

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收入稳定增长，数字化效果明显

从收入端来看，百胜中国二季度的收入增长主要来源于门店的销售数据提升以及新增门店的收入端口提升。百胜中国旗下的主要品牌为必胜客和肯德基。在2023年二季度，肯德基、必胜客分别新增了375和115家门店。截至6月30日，百胜中国的中国门店总数达到13602家（包括肯德基、必胜客以及其他品牌）。

从餐厅经营收入端来看，二季度肯德基分部/必胜客分部系统销售收入分别同比增长32%、30%，同店销售额分别增长15%、13%。餐厅经营整体利润率为16.1%，同比增长4%。

其中，来自平台应用的数字订单（包括外卖订单、手机下单及自助点餐机订单）占据了餐厅收入比重的90%，而外卖销售收入占总收入的比重达到35%。截至2023年二季度，公司肯德基及必胜客合计拥有超过4.45亿的会员，而去年同期为3.85亿人。会员销售额约占系统销售额的66%。

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门店加速扩张，“疯狂星期四”正在涌入下沉市场

肯德基分部方面，2023年上半年，肯德基实现了41.82亿美元的品牌收入，同比增长达到15.8%，是百胜中国的主要收入来源。从结构上看，百胜中国的肯德基门店大多为自营，加盟店以及联合运营公司往来交易的收入仅占总比重的0.5%。同样的收入结构也在必胜客身上有所体现。

2022年以来，“疯狂星期四”作为肯德基的病毒营销口号取得了显著的成功，根据相关媒体报道，肯德基门店每周四的销售额会比其他营业时段高出了50%，而后续衍生出的一系列活动起效也较为明显。

而在疯狂星期四之外，肯德基也通过和知名IP联动的手段来获得额外客流。包括与《原神》、《高达》、《宝可梦》等知名IP进行联合活动，推出趣味玩具，线上产品等方式激发线下需求。

从扩张策略来看，肯德基当前的主要扩张方向为下沉市场。根据财报数据显示，截至2023年上半年，肯德基在国内的总门店数量达到9562家，其中超过56%的门店占比落座在三线及以下城市中。通过打磨不同的门店种类，肯德基在城市的各类场景中均有现身。

在上半年新增的591家门店中，56%的新开店位于三线及以下城市中。根据百胜中国财报所述，目前肯德基在中国布局的城镇数量已经超过了1900个。公司在后续还会继续追踪尚未开辟门店的800个城市。

相较于大张旗鼓的肯德基，必胜客品牌在国内的表现相对低调。从竞争力上来看，近年来必胜客也面临着多家披萨类细分产品门店的竞争。2023年上半年，必胜客品牌收入达到11.51亿美元，同比增长15.7%；二季度餐厅利润率约为12.4%，同比增长3.8%。截至2023年6月30日末，必胜客门店数量达到3072家，上半年净开店165家。

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成本控制高效，下半年扩张或将持续

成本端方面，得益于常年的连锁店经营经验，百胜中国在成本端上的控制敏感且高效。2023年二季度，公司整体经营支出金额约为48.98亿美元，较去年同期小幅增长8%。其中公司整体食品以及包装物、薪金及雇员福利，物业租金以及其他经营开支等各款项占总收入比重均呈现出下降趋势。

在2022年中，国内受疫情影响严峻，而百胜中国也通过及时调整门店数量、关店整合的方式削减了亏损。本季度的高速增长在一定程度上是建立在去年的低基数基础下的。2023年以来，百胜中国边际扩店速率明显提高。根据公司的年度计划，2023年财年将净增约1100-1300家新店，而上半年的完成效率正好接近半数，预计下半年将维持同等增长规模。

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政策组合拳下，餐饮行业复苏或成风向标

从行业环境来看。2023年7月31日，国务院转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》的通知，提出“扩消费20条”，首当其冲的就是要求扩大餐饮服务消费，支持各地举办美食节，展开餐饮促销费活动。

作为“衣食住行”四大消费基点，餐饮在消费者的日常生活中扮演着重要的角色，在整体经济趋势偏弱的大环境下，消费者对餐饮的需求也不会褪去。因此餐饮业的复苏将是提振国内经济的重要方式之一。而对于行业本身来说，经历了2022年的重挫后，餐饮行业正迎“百废待兴”的扩张重生阶段。预计在2023年下半年，餐饮依旧会是消费领域竞争最激烈的赛道之一。

就资本市场而言，百胜中国面对的竞争者也同样处在快增长、快复苏的状态中。2023年上半年，麦当劳（MCD.US）的半年度收入同比增长11%至123.95亿美元，净利润约41.13亿美元，同比大幅增长83%。尽管这并非纯中国市场的数据，但也说明了肯德基的老对头同样景气向好。

在麦当劳之外，包括海底捞（06862.HK）、九毛九（09922.HK）、呷哺呷哺（00520.HK）等连锁餐饮均发布了业绩向好的盈利财报或盈利预告。在经历了2022年的严峻防控后，多数连锁店企业都增强了自身的成本管理能力和抗风险能力，类似外卖的业务也均有扩展。对于后续半年餐饮业的业绩表现，笔者认为整体上会是乐观的。

长期来看，餐饮业的业绩本身和社会整体经济环境息息相关，对餐饮业的预期，实际上也是对中国宏观环境经济复苏的信心。复苏场景的下半年，政策有望像去年那样打出“消费券”这张牌，或是用其他政策提振市场消费信心，而餐饮业则有望作为第一个受益的板块，成为经济转向的风向标。

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