“爆改”与回归！AI重装上阵、低价不再只是噱头、“总裁”涌进直播间⋯⋯618从未“静悄悄”

每经记者：王郁彪 每经编辑：陈俊杰

今年“618”的“第一枪”给到了取消预售制度，这是维持近十年电商大促的老传统。京东阿里纷纷打起“简单玩法”的牌，一面是，精简降价、打折、满减等机制，另一面是大额消费券和补贴，真金白银“猛砸”。

电商低价战略回归一年后的今天，有关低价的争论热度依旧居高不下，即便大促成为日常，低价不再需要苦等，但大促主场作战，京东、阿里依然不想落入下风。全网比价制造“全网低价”不再是噱头：拼多多上线比价系统自动跟价，京东部分品类甚至启动365天超长周期价保，面对直播间里的热闹，大家都想打一场“有准备的仗”，甚至“短剧”旋风也刮进了电商世界。

直播电商看似“低调”启动大促，但几乎“618”开始的两到三个月前，不少直播间已经喊出“保价618”的口号。达人直播和店播终于在今年有了些许起色，但超头主播带货榜一直在调整，有人掉队也有人悄悄崛起。

纵观整个直播赛道，今年“企业家IP”从年初红到年中，大佬纷纷走进直播间，延伸而至的是京东阿里顺势默契地开启“总裁直播”的比拼。另一边，刘强东数字人直播引爆数字人带货话题，但就在前几天，腾讯视频号宣布拟限制数字人带货，鼓励真人直播。

竞争的角度和比拼的细节，依然有趋同、有差异，但唯一不变的是硝烟和炮火。

“618”有了AI电商实感

AI新一轮技术革命令人振奋，而作为抹去现实和虚拟的一道分界线，中间的“介质”之一也在不断更新和跟进。前几日，苹果公司首款MR头显设备Vision Pro国行版开始预售。苹果CEO蒂姆•库克将Vision Pro视为一款革命性的空间计算设备。

伴随Apple Vision Pro在国内上市，国内头部电商平台官宣更新平台应用，让这个“618”，有了一点AI电商时代开启的实感。

就在6月18日，京东官宣京东.Vision将作为国内首批发布的Vision Pro应用正式上线，首期以家场景为核心，覆盖家电家居与3C数码等产品。此外，京东也已完成鸿蒙原生应用核心版本开发，并即将在华为应用市场上架。此前，淘宝也透露，淘宝Vision Pro正式版将会开放完整的交易功能。

《每日经济新闻》记者从多方了解到，空间技术产品对电商场景带来的智能化改造，可以理解为用户不再需要反复造访线下实体店，或者依靠想象判断搭配效果，而是可以直接在家中通过Vision Pro上的应用沉浸式购物。

包括将家电家居和数码产品以1:1等比例“拖拽”到自己的家中，实现真实预览每件物品在空间中的布局和外观。

对于后续产品上线后的增长，负责京东.Vision开发的京东零售技术人员在接受《每日经济新闻》记者采访时透露，目前还未对新的平台应用做具体数据的预期。

他强调，“空间技术等在电商场景智能化的应用，京东在各项都是紧跟投入的”。他认为，“目前市场发展的最大痛点还是硬件成本。但随着硬件成本的降低，设备的普及率升高，相关技术对购物体验的颠覆会更快到来”。

的确，这款产品高昂的售价劝退了不少消费者。今年4月，知名苹果分析师郭明錤在社交媒体上表示，苹果已下修2024年Vision Pro出货量至40万~45万部（此前市场共识的出货量在70万~80万部或以上）。

Trend Force集邦咨询则预估，2024年Apple Vision Pro出货量仅约20万台，需要等待后续消费款苹果Vision的推出以及苹果能提供吸引消费者日常应用的功能服务，才能以此拉升整体AR市场的快速发展。

前述京东零售技术人员也认为，“如果这台设备和一台苹果手机的价值一样，可能在技术产品以及场景应用上，还会有很多尝试”。

这不禁让人想起去年底，拼多多市值超过阿里时的历史性时刻，马云在内网罕见发声：“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”从“电商+AI”到“AI电商”的转变，或许是电商存量时代，电商玩家们必须要抓住的一根“救命稻草”。

“总裁”涌进直播间

今年“618”，直播带货依旧是被寄托更多业务增量的主战场。除了早早抢跑的抖音、快手外，小红书也在直播业务上下起功夫，与去年不同，今年“618”小红书全力扶持店播。银时公布的数据显示，“ 618”期间小红书电商店播GMV为去年同期的5倍。

比较明显的一点是，直播电商“去超头化”依然在进行中，反观达人直播、店播，在经历数个大促后，其权重无论在各平台内部，还是大的市场之下，都在不断上升。

去年“双11”，京东采销直播间的意外走红让京东直播找到新的差异路线。今年“618”，京东创始人刘强东的数字人带货，也开启了一阵新的风潮。

京东数据显示，今年“618”期间，超过18家品牌的创始人、CEO通过京东云言犀化身AI数字人在京东直播间同时开播，其中有超过一半的品牌来自500强企业。整个数字人直播方面，今年“618”期间，京东的数字人主播直播时长超过了38万个小时，用户互动次数超过400万次。

淘宝方面，6月5日，淘宝面向企业家推出了一项直播全托管服务。《每日经济新闻》记者获悉，只要是有意为自家企业代言的CEO，不管有没有直播经验，都可以零门槛上淘宝开播，淘宝直播将提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。

不久之前，钟薛高创始人林盛入驻淘宝直播，宣布以直播带货的形式还债，曾引发热度不小的讨论。记者了解到，为了让林盛顺利开播，淘宝直播通过全托管模式，为其提供了站内资源支持。面向企业家推出全托管服务，也进一步显露出了淘宝直播的新谋划。

这个“618”，京东、阿里让“真假总裁”纷纷上播。无论是数字人产品还是全托管服务，京东和阿里各怀心事，借着年中大促之际，为新业务埋伏笔。

但对于数字人直播，也有平台持不同态度。

为了优化视频号橱窗生态，腾讯于近期为《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》修订征求意见。据最新的修订方案，“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”“提供、售卖、教学或展示平台不提倡传播的内容：如讲解和售卖虚拟人代播软件”等涉及虚拟人/数字人直播，将被视频号明确列入低质量内容，并进行违规处理。

这或许意味着，视频号将对AI虚拟主播带货实行最严限制令。而此前，《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》显示，虚拟主播形象和内容必须前置备案。虚拟主播开播前，用户可通过“抖音创作者中心-主播中心-品类主播认证”查找认证报备入口，未经平台报备的虚拟主播不可开播。此外，虚拟直播须显著标识，帮用户区分虚拟与现实。

针对两类平台对虚拟主播带货的不同态度，电商分析师、百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，无论是抖音还是腾讯视频号，都有比较强的社交、内容属性，其直播业态也多依托社交等而发展，数字人、虚拟形象会破坏社交的体验，内容的“失真”不可控，所以才会被禁止。但其他平台社交属性很弱甚至没有，所以数字人带货影响不大。

低价魔咒：如何摆脱“全网焦虑”？

虽然直播电商平台让大促以及低价成为日常，即便“618”“双11”作为传统电商大促，在消费端声量有所减弱，但对于商家端而言，其依然是一年中业绩增长的关键爆发期，马虎不得。

今年“618”是京东低价战略回归的第二个“618”。相较去年还处于低价对拼的初期，各家的出手还稍显含蓄，今年，头部平台都在充分利用价格武器做新的文章。

6月4日，记者注意到，“京麦商家中心”发布最新规则，修订增加180天价保、365天价保，增加商家资金倒挂时关闭价保服务的规则，于6月6日生效。

从时间来看，最新的价保规则将覆盖京东“618”。“一键价保”是后置在消费链的价格保障措施，目前京东、淘宝等都设置了该功能。

要适应电商赛道低价竞争的节奏，机制的调整和补贴的加码都在意料之中。无独有偶，还有消息称，拼多多今年“618”上线了自动跟价系统。

庄帅认为，虽然自动跟价系统争议很大，但各家围绕“价格优势”后续进行的动作依然不会少，包括在各平台间已经普及的百亿补贴、农产品补贴以及以旧换新补贴等在内的玩法，后续可能还会加码。

庄帅对记者进一步分析称，低价一般可以分为“绝对低价”和“相对低价”。绝对低价一般是知名品牌商品，这类商品，平台的议价权比较弱，且由于知名品牌对价格体系的保护，也很难常态化。只能是有限数量、有限时间通过平台补贴实现低价。

“相对低价的商品一般是非知名品牌和白牌商品，这些商品受材质、工艺、颜色、款式等影响较大，平台会通过扩容商家生态，进一步提升商品的丰富度。”他进一步解释。

从当下情况来看，目前低价带来的影响，基本上还是以正向为主：推动消费增长，价格最终趋同，商家和平台的利益会得到动态平衡，并持续推动平台的体验和服务升级、技术创新，商家的商品研发投入，进一步推动了商品创新和产品差异化的路线行进。

“‘618’本就是京东的店庆日，同时也正好是家电旺季。从去年开始，京东找到了采销直播的差异化直播竞争模式，今年‘618’的业绩或许会超出预期。”庄帅进一步强调，淘天、快手和抖音启动618更早，也是希望通过拉长周期抢夺包括3C数码、家电家居等京东的优势部分，从三方数据来看表现也不错。

大家似乎都陷入全网比价的困境中，把它当作解题的关窍。低价战略的背后，其实是对平台综合能力以及系统性把控的考验。比如，全网低价焦虑下，平台究竟该如何平衡商家和用户两端的需求？这个问题需要一个确切答案，不然可能会引发一系列连锁反应。

在京东的视角，这是第21个“618”。站在平台和商家的角度，今年“618”依旧热闹非凡，大家依然都很用力，在各个方向都“卷”出了前所未有的高度。为的是抢夺消费一侧更多的注意力。当然，这场没有硝烟的战争，也远未至终局。