今年电商「618」大促静悄悄 暗战求生存求转型

受到疫情冲击物流等影响，今年大陆电商「618」大促宣传静悄悄，但电商平台间的暗战仍在持续。（shutterstock）

今年5月底舆论和媒体早早「看衰」大陆电商「618」大促，认为在供应链中断、消费收缩、商家行销投入减少等因素下，2022年将是史上最「静悄悄」的618。而负面因素导致宣传力道安静，业者业绩与备货意愿，但并非全面「躺平」，部分预售战绩仍然不俗。例如天猫截至6月6日，和去年618销售额数据相比，在美妆护肤、运动品类中排名前几的品牌销量仍有明显成长。

此外，据走访今年618的实际情况，各大平台间争夺商家和用户的 「暗战」仍在持续，老牌电商平台正在加固自己的「确定性」，新兴平台极力「去中心化」，想扶持中小商家逆袭，形成新旧电商势力在特殊促销点下的又一次碰撞。

同时为求生存，部分中腰部商家只能背水一战谋求转型。业内人士表示，从2021年开始，已有不少商家纷纷转型DTC式（Direct to customer）的销售模式，开始经营自己的线上管道直面消费者。

据京东公布的战报，5月31日晚上8点618活动开启，10分钟内，京东强势品类3C家电中，小米、美的、海尔、联想、华为、苹果等多个品牌成交额即破亿。而京东5月31日4小时内的成交额，就超越了去年6月1日全天。

天猫方面，截至6月6日，和去年618整体销售额数据相比，淘系强势的美妆护肤、运动品类中，排名前几的品牌销量均有增长。比如欧莱雅销售额目前已超过去年618全期；运动服饰品类的NIKE、安踏和爱迪达的618销售额也已远超去年全期，甚至实现翻倍增长。

但也有多家品牌商家透露，基于4、5月低迷的销售资料，判断消费者下单意愿下降，从而减少了618大促的备货。如果坚持降价带动销量和流水上涨，利润会被侵蚀，吸引来的用户也多是价格敏感者。

同时业者也坦言物流确实是最近关键风险，4至5月间，物流中断导致消费者收货延迟，退货率至少上升20％至30％，压力远超2020年。