被罚7.2亿元！劳力士“垄断”的背后
21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 张亿珍 北京报道
近日，法国反垄断监管机构竞争管理局对瑞士手表巨头劳力士开出9160万欧元（约合人民币7.2亿元）的罚款，因其十多年来禁止零售商在网上销售劳力士手表。
对于这一处罚决定，劳力士拒绝发表评论。
多年来，劳力士活跃于法国奢侈腕表销售市场，通过独家授权独立零售商网络来营销其手表。但劳力士据“劳力士选择性分销协议”授予零售商分销其产品的权利时要求，授权经销商的销售手段仅限于店内交易，不能通过邮购或在电子商务平台销售。
法国竞争管理局认为，劳力士与零售商的相关条款已经构成了限制竞争的纵向垄断协议，并表示绝对禁止在线销售其产品是不合理的——毕竟“过去15年里，包括手表在内的奢侈品在线销售一直蓬勃发展”。
在线销售的热潮下，劳力士为何要逆风而行？
奢侈品线上销售蓬勃发展
受新冠肺炎疫情影响，奢侈品牌线上销售变得火热。意大利奢侈品牌宝格丽（BVLGARI）首席执行官Jean-Christophe Babin透露，疫情期间，线上平台已成为宝格丽全球门店中销量第一的渠道，销售额增幅逾100%。随着越来越多的奢侈品牌开设线上渠道，瓜分线上红利正在成为这些品牌的必然选择。
“从线上销售来看，2020年奢侈品线上销售额激增，短短一年间的增量就是过去5年增量的总和，到2021年，尽管实体分销网络陆续恢复正常，但我们观察到奢侈品线上销售并没有因此而有所下降，还是保持着两位数增长，这也意味着这样的购物模式已经完全成为了顾客的消费习惯。”贝恩咨询公司全球消费品和零售部执行副总裁 Joëlle de Montgolfier曾指出，自2019年以来，奢侈品线上渠道的规模已经翻了一倍，预计到2025年，线上渠道将成为奢侈品分销的主要渠道，占整个奢侈品市场销售额的30%。
根据德勤发布的《2022年瑞士钟表业研究报告》（Swiss Watch Industry Study 2022），全球范围内的停工和商店关闭仍对瑞士钟表业产生负面影响，部分品牌开始尝试转向线上销售。比如许多奢侈钟表品牌选择在中国线上平台开设销售点，如宝格丽、卡地亚（Cartier）和真力时（Zenith）。
另外，半数左右的千禧一代及Z世代都明确表示自己更喜欢网上购物而非线下购物。超过四分之一的中国受访者认为，自己最有可能从某个品牌的网站上购买手表，这是接受访国家中比例最高的。
在2023年的研究报告中，德勤则指出，62%的受访品牌和零售商认为在未来五年内线下销售将继续占主导地位，据价格段的不同存在差异。在超过15000瑞士法郎的高端价格段中，73%的受访者明确表示线下销售将保持其优势地位，而在低于15000瑞士法郎的中低价位段，在线销售很可能在未来超越线下销售。
贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma此前联合发布的第21版《全球奢侈品市场研究》也曾指出，未来几年，单品牌专卖店与电子商务之间的界限将进一步模糊，这将更多地推动品牌通过新技术实现、加强“全渠道3.0”策略。在未来，将有越来越多的国际大牌选择与领先的电商平台建立合作，扩大线上业务覆盖，还有一些则继续努力发展品牌官网。
全渠道的时代已经到来。
劳力士要向线上渠道低头？
劳力士曾表示，禁止在线销售是为了维护品牌形象，打击假冒产品和平行贸易。
奢侈品消费的一大特点，是商品价格远远高于商品本身的价值，而溢价往往由品牌向消费者所提供的体验和服务所填补。支撑起奢侈品巨大溢价空间的是高净值客户线下到店过程中的专属服务和尊贵体验，这与快节奏、高效率的电商背道而驰。
同时，由于奢侈品牌必须控制“可得性”与“渴望度”之间的距离，在分销渠道和价格体系上必须极为严格，稀缺性乃重中之重。但电商又是一门规模生意，二者的底层逻辑天然迥异。
对于劳力士此类超一线的高端手表制造商来说，线上销售的蛋糕似乎体量不大。但劳力士并非未在线上渠道销售上作出尝试，只是另有打算，瞄准了二手转售线上市场。
劳力士此前曾推出过一项二手表认证计划，正式授权品牌官方合作经销商售卖经过正品认证、带有全新两年国际保修卡的劳力士二手腕表。允许回收和认证的二手腕表要满足“售出至少三年”的条件。这个计划允许授权经销商在线销售二手劳力士手表，一方面帮助劳力士更好地控制其在二手市场上的产品，另一方面向消费者保证他们购买到的是正品。
二手市场的增长速度赶超新表市是高端腕表行业越来越明显的一个趋势。咨询公司麦肯锡预测，从2019年到2025年，全球二手腕表市场的年增长率为8 - 10%，销售额将达到290亿至320亿美元之间。相比之下，新表市场同期将以每年1%至3%的速度增长，预计销售额为520亿至590亿美元之间。
“最终，每个高端腕表品牌应该都会想要在二手转售交易中分一杯羹。为什么不呢？难道品牌只想控制新表销售的体验、价值、状态和真实性吗？如今二手市场增长迅猛，且已经发展成一个对行业有重大影响力的市场了。”麦肯锡的高级合伙人，欧洲、中东和非洲地区奢侈品和时尚行业负责人Anita Balchandani表示，二手转售平台或许是劳力士新的可行尝试。